面对社区团购这个千亿市场,社区型养老项目能否分一杯羹?

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作者|格格  来源|AgeLifePro(ID:AgeLifePro)

前言:

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这些诱人的生鲜价格让人“心动不已”,“眼花缭乱”,它们常出现在众多社区团购群以及小程序里,吸引众多消费者的眼球,让人忍不住买!买!买!

从2020年开始到现在,短短一年多时间里,“社区团购”不仅影响着我们日常生活,也改变了传统的社区商业形态。便利店、移动营业厅、洗衣房、彩票站、快递点……这些构成社区商业圈的“毛细血管”纷纷化身为“生鲜提货点”,而店长、老板则纷纷变身为“团长”。

社区团购对于任何行业的影响都是巨大的。在社区团购的风口下,房地产、商超等传统行业都积极调整战略,希望能从中分一杯羹,而同样,已经在社区中深耕多年的养老企业能否乘此东风,利用好自身“地利”、“人和”优势,以生鲜为引流口,进而带动其它养老服务与产品的消费,最终实现快速发展也决定了他们在多个行业面临重新洗牌的重要时期能否脱颖而出。

社区团购市值超千亿,巨型“蛋糕”引多个玩家入场

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图:疫情期间社区团购的分拣和配送

2020年经过疫情爆发,社区团购进入市场风口。突如其来的疫情改变了很多人线下购买生鲜的习惯,社区团购模式成为普遍低迷市场中“杀出”重围的“黑马”,疫情虽已渐渐平息,然而社区团购这一并不新鲜的创业模式,却成为被巨头们瞄准的风口。有机构预测,到2022年,市场规模有望达千亿元级别。

据不完全统计,国内目前有200多家社区团购企业。在社区团购的风口下,很多企业都竞相参与进来,目前这一赛道除了我们熟知的垂直型玩家、互联网巨头外,还有传统媒体行业、商超、房地产以及养老机构等等。

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传统垂直型玩家面临多重考验

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图:兴盛优选和十荟团

传统玩家,除了我们熟知的兴盛优选(2017年入局),十荟团(2018年入局)外,还有同程生活、食享会等,这些团购平台成立时间早,用户体量大,覆盖区域广。在2020年上半年,他们的优势明显,位于赛道的前列,早早抵达赛场的他们有非常完善的供应链以及配送模式。

但在互联网巨头一窝蜂涌入的情况下,他们的发展也面临巨大的挑战,但同时,其强大的产地供应链资源以及高效的仓储物流体系优势,也会吸引众多大咖投资。以十荟团为例,从2018年起,阿里巴巴对其进行了4次投资,除此之外,还在淘宝端增加“淘宝买菜”入口,为十荟团引流拓客。

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本土商超、便利店的应激反应与生存惯性

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去年的疫情倒逼传统商超改变自己的经营模式。以武汉为例,为阻断疫情扩散,武汉多个区相继强化超市管控,大中型超市、便民超市只开展社区和企事业单位物资团购、配送业务。家乐福、大润发,连锁便利店Today及有家均在武汉实施社区封闭式管理后推出了社区团购的服务。

这些连锁零售品牌的优势在于后端有扎实供应链作为支持,并且在零售末端有覆盖武汉城区的门店网络,前者保证生鲜的供应效率和质量,后者则最大可能地为附近社区提供服务。比如在武汉的中百集团,在小区封闭式管理后,旗下在武汉的78家中百仓储超市都推出了社区团购的服务,这些门店覆盖了武汉所有13个行政区。

但随着疫情的缓解以及互联网大厂的涌入,这些在疫情期间积累众多的经验的他们,并未走在社区团购的第一赛道,明显处于落后位置。有一些超市水果生鲜店在团购冲击下,也开展了相应的团购,但总有一种被团购平台抢生意后不得已的“防御”姿态。

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巨头入局,社区团购百团大战进入“白热化”阶段

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对于社区团购,“互联网大企”玩家绝不是随便玩玩而已,对他们而言,这是一场你死我活的战争,抢占社区生鲜引来的下沉市场以及流量无疑具有重大的战略意义,即使在官媒多次点名批评的情况下,仍旧不愿放弃这块市场。

美团创始人王兴不止一次在公司中高层会议中提到“一定要打好社区团购这场仗。”

滴滴CEO程维则在去年11月内部大会公开表示“对社区团购业务,橙心优选的投入将不设上限,目标是要拿到市场第一。”

社区团购以刚需产品为主,能够有效触达、唤醒海量消费者,在互联网领域,流量是最为关键的,社区团购这种高频次业务不管对于哪个互联网企业来说,都是不可丢失的战略高点。这些互联网巨头凭借其技术优势,财力优势,以算法为支撑的服务体系,在这一赛道中多扮演引领者与幕后玩家(投资者)的角色。

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媒体行业切入团购市场,媒体电商的新尝试

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图:南方报业传媒集团旗下的“南方优品”

和长江日报旗下的“长江严选”

传统新闻媒体在品牌号召力,媒体宣传力,矩阵资源、读者粉丝资源、物流供应链配送方面都有得天独厚的优势。例如,长江日报作为武汉本地媒体,通过品牌背书对接到上游50家农业公司,并利用有赞的网上商城搭建了自己的消费场景——长江严选。

南方报业传媒集团旗下的媒体电商社区团购平台“南方优品”在2018年6月就开展社区团购业务,依托南方报业传媒集团的南方优品事业部有独立的运作团队,通过《南方日报》党报发行区域优势,发挥21个地级市记者资源、联动21个地级市农副产品的优品运营。

除此之外,传统媒体除了粉丝群这一庞大的C端市场外,他们也有很大的B端市场,传统媒体大多与各企事业单位良好的合作关系,可以顺利切入企业市场也是地方传媒的另一大优势。

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物业地产商做社区团购业务

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图:碧桂园旗下的碧优选和保得利旗下的保得利精选

在社区生鲜“百团大战”中,地产商也看到了一些商机,一些物业和房地产商也在开展社区增值服务。对于物业公司而言,其在社区团购战场中最大的优势就是“地利”,其次,拥有整个小区的业主资源。因此可以在最短的时间内完成业主需求信息的收集,并建立起在社区团购中至关重要的社群。

虽有“地利”,但物业却很难达到“人和”,因为小区业主和物业之间总有一种说不清道不明的“对立感”,“团长”是否有亲近感是“团购”能否成功的关键。

而除了物业以外,地产大头们也纷纷推出相关旗下品牌,布局社区超市和社区团购,抢占市场。比如保得利旗下的保得利精选,碧桂园旗下的碧优选等等,但物业与地产商们发展大多缺乏中、后台体系,缺少技术赋能,很难对社区需求进行预测,在人力资源的培训方面也很欠缺,更没有办法针对性开展前瞻性业务布局。

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养老机构布局社区团购

在团购大战中,有一个选手在其中显得有些格格不入,那就是养老企业。当前,老年用品连锁商鹤逸慈、居家养老服务平台运营方心悦邻和,以及多家养老服务驿站连锁企业,都已上线或推出了面向老年人的线上购物渠道,而“社群团购”则成为多家企业选择的主要经营模式。

由此看来,一些养老企业在社区团购大战中也发现了其中的商机,探索自己新的盈利模式与发展方向。而养老企业在一众强劲对手下,如何找到自己的立足之地呢?

社区团购的东风,

给嵌入社区的养老机构提供了另一种发展可能

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越来越多的老年人加入“社区团购”,

成为社区团购的主力军

当前社区团购的用户群,是那些在家负责购买菜、肉、米、面、粮、油等生活刚需用品的用户群——他们大多是二三线以下城市人群,以及一线城市的大妈、老人、宝妈等居家时间较长的用户群。

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图:在超市购买生鲜的老人

而购买生鲜是老年流量较为集中的生活场景,根据AgeClub团队进行的多次线下商超调研结果显示,老人一般是作为家庭采购员的身份,采购家庭日用品。与此同时,根据《中国新媒体发展报告(2020)》显示,互联网持续向高龄和低龄两端群体渗透,50岁以上互联网用户占比13.6%,或成未来互联网红利的最大份额,而这采用拼团这种网购模式,也是在进一步挖掘老年人流量。

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嵌入在社区的养老项目拥有“地利”优势

社区团购需要固定的提货点,社区团购对于消费者的意义在于便宜与便捷。以目前房地产商业态规划,基本上每个小区的门口都拥有商业配套,如社区便利店、利店、快递点、餐饮店、水果生鲜店、养老机构快递收发站、物业管理处等。但就目前来看大多数社区团购自提点都是社区便利店,因为其具有常年开放的稳定性。

随着我国社区养老服务的完善,深入社区的养老项目越来越多,各地的长者照护之家、社区养老服务站和社区老年人日间照料中心、养老服务驿站等等都是社区配置的众多项目,根据各地居住公共服务设施规划千人指标,在社区,有一个养老服务中心已经是标配,其服务对象与社区团购的主力人群高度重合,在“地利”、“人和”方面,都有不可比拟的优势。

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养老机构的“人和”优势

团购从某种程度上来说也是一种“信任消费”,具有很强的社交属性,建立信任感很重要。比如一些企业选择跟银行、大央企合作,这一过程就是建立信任感,用别人的品牌为自己背书。而社区的养老项目、日间照料中心大多都有政府背书,具有一定的公益性,能得到老人天然的好感。

并且,这些养老企业对于小区老人的人数、收入水平、生活服务需求等信息的获取有着得天独厚的优势,能够精准掌握受众需求。据了解,在已经开展社区团购服务的养老企业中,会将服务范围内的老年人通过社交软件组成群组,或成立一些兴趣活动小组,以群组为平台,驿站在群内定期推送日用产品信息,老年人可以组团线上下单。

跳出养老思维,看养老企业发展的另一种可能

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要找到自己的盈利模式

做养老机构一直是一项利润微薄的项目,小规模的养老驿站生存更是困难。如果社区养老机构不考虑转型,那么生存就是一个问题。因此,我们可以换个思路,把重点放在为老人提供优质的服务与产品上,从自己的用户群、受众对象出发,探索另一条道路。

社区中的老年驿站、社区照料中心等等其实也是老人身边的“服务管家”。当前,有些养老机构除了开展社区团购,为老人提供实惠、便捷、优质的供销服务外,也开展了银行自助服务,他们在真正服务好老人,为老人提供便利服务的同时,也获取了老人流量,双方达到共赢的局面。

而社区团购前期如果不投入资本,很难盈利,团购太依赖资金投入和供应链建设,是一场持久战。我们可以看到,几乎大部分跨界做社区团购的企业都会选择通过与供应商或者平台商合作切入到这一赛道,因此,养老企业要抓住自己的“地利”和“人和”优势,要敢于尝试跨界合作,寻找新的盈利增长点。

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发展衍生业务是关键

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当前大战已进入新的赛段,玩家们除了对流量的争夺外,也在展开衍生业务,社区团购从生鲜开始,但也没有仅仅停留于生鲜。无论是橙心优选,还是美团优选,团购的内容都不光有生鲜,还有日用品甚至还有服装、化妆品等等,从生鲜到全品类以生鲜品为首的家庭日常消费品成为了新零售的排头兵。

生鲜是引流法宝,如果能与社区的其他业态相配合,将扩大消费市场。重要的是,随着商品业态的发展,社区团购的重点也在发生着变化,例如,阿里巴巴把菜鸟驿站升级为数字生活服务站,综合具有取快递,社区团购,洗衣服、回收等服务。

而养老企业的“社区团购”模式可以以社区养老中心及社群为对接口,因为一线工作人员普遍对老年人的实际情况比较熟悉,能够精准掌握受众需求,是发展老年线上购物的一条“捷径”。并且,一旦平台逐步发展起来,还可以由老年人为切入点,‘承包’整个家庭的日常消费品,有很大的市场空间可以挖掘。

结语:

在社区团购的大风下,传统行业利用自己的既有优势,纷纷开始了新一轮的战略布局,而深耕在社区多年的养老服务中心等养老项目也应进行相应的战略调整,利用好自己的“地利”、“人和”优势,开展社区团购业务,充分利用生鲜这一引流口,带动其它养老服务与产品的消费。

在社区团购浪潮中,如何寻求跨界合作,谋得企业的创新、变革与突破也是养老企业应该思考的第二个问题。把社区团购做大做强,必然需要资本的介入,而资本是逐利的,只有利用自己的老年客户资源和线下实体,切实服务好,发展好团购业务,才能吸引到资本的注意,实现新的跨越性发展。

编者按:本文转载自微信公众号:AgeLifePro(ID:AgeLifePro),作者:格格

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