助推音乐新消费崛起，腾讯音乐走向价值深海

作者|朱珠   来源|极点商业(ID：jdsy2020)

TME的“里程碑”式突破——不仅关乎创新高的业绩，还在于加速助推中国数字音乐新消费时代的崛起，以此释放其长线价值。

“玛丽有只小羊羔，雪球儿似一身毛，无论玛丽走到哪，它都跟在后头跑。”143年前，著名科学家爱迪生对着一台“怪物”唱了这首很普通的儿歌。

“怪物”就是他发明的留声机。从这一刻开始，留声机对整个西方音乐历史发展产生了深远影响——在多年前CCTV-3一个音乐栏目中，爱迪生的这个故事，就被选入《音乐史上的五个里程碑（Big Bangs）》。

140年间，伴随技术飞速发展，储存音乐的手段，也从留声机、黑胶唱片、录音机、CD、MP3发展到了以在线音乐为主。以数字音乐产业为代表的新动能，成为近年来推动中国音乐产业增长的主要动力。

对中国数字音乐产业而言，在各大研究机构的预测数据中，都是一个超级巨大的潜力市场，但由于整体正版化时间不算长，以及中国市场特殊付费环境，一直未能更好兑现其潜力。

因此，对中国数字音乐市场而言，人们都在寻找，一个可以称为突破性的里程碑在哪里？

11月11日，腾讯音乐娱乐集团（TME）发布2020第三季度财报，其月活稳定超8亿，总营收为75.8亿元，归属于公司股东净利润为人民币11.3亿元（1.67亿美元），非国际财务报告准则下（Non-IFRS）归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元（1.98亿美元）。在线音乐付费用户达到5170万，同比增长46%，其中环比460万单季净增量再创2016年以来新高。

“第三季度业绩，反映了我们在中国在线音乐产业的动态发展中，通过不断开拓新机遇，在核心业务上取得了里程碑式的突破。”财报电话会议上，腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信如此表示。

事实上，对外界和资本市场而言，有必要理清：TME的第三季度财报，是如何取得了一个“里程碑式的突破”？这个里程碑，是否名副其实？它又会对中国数字音乐产业发展，带来怎样的深远影响？

毕竟，这些问题，不仅关系着TME的下一个财报走势，更关系着中国数字音乐是否能远离浅滩、驶向价值增长的深海。

01

业绩新突破：横向纵向都独树一帜

从TME的官方表态来看，Q3财报的里程碑式突破，首先是业绩上。自2018年底上市以来，TME就一直处于高速增长态势。不过，净利润、调整后净利润、在线音乐收入、社交娱乐收入、在线音乐订阅收入等多项核心数据均创单季新高，还是头一次。

分析人士表示，如果将外界最关注的两个数据——在线音乐付费用户数破5000万、在线音乐付费率达8%，进行横向、纵向比较的话，就可以发现，无论是TME本身，还是中国数字音乐在全球的地位，都已截然不同。

横向比较看同行。在业界，人们一向喜欢把TME与全球最大流媒体平台之一Spotify进行对比。最近，Spotify也发布了最新季度财报，其付费订阅用户增加600万，总数增至1.44亿。虽然TME的单季新增付费用户数460不如Spotify的600万，但这却是一个市场和海外其他79个市场总和对比，更何况TME的增速（包括本季度）已连续几个季度都高过Spotify和奈飞。

Spotify更大问题是营收和利润不达预期，第三季度总收入为19.75亿欧元（22.8亿美元），亏损额为4000万欧元（4600万美元）。今年前9个月中，Spotify净亏损总额高达4.56亿欧元（5.08亿美元）。商业化能力的不足，已成为Spotify最大桎梏。

作为全球少数盈利的数字音乐平台，TME再次用13.5亿元的净利润新高，验证了自身持久、稳定的盈利能力。

纵向比较看历史。从1999年第一批音乐网站开始，中国数字音乐走过了21年，从盗版横行野蛮生长，到中国互联网音乐基本实现正版化，在IFPI（国际唱片业协会）报告中成为正面典型，背后离不开中国数字音乐玩家们的艰辛努力。

2011年还未成立TME时，腾讯QQ音乐就开始为推动在线音乐正版化而努力。2016年，TME陆续与环球、索尼、华纳这世界三大唱片公司达成版权战略合作，带动赛道玩家重视正版趋势，为行业健康发展奠定坚实基础。到2018年时，中国数字音乐实现了正版化。

伴随TME的上市，付费用户数、付费率等关键数据，成为外界衡量TME的重点之一。这不难理解，对一个健康行业的生态来说，要构建更高效的上下游产业体系、放大生态价值，用户付费意愿是一个关键指标，更是市场持续发展的前进动力。

从Q3具体财报数据来看，TME仍与Spotify 45%的付费率依然有较大差距，但考虑到中国数字音乐付费意愿培养仅5年不到，以及其他某些行业至今仍然存在大量盗版环境，TME能从去年Q3的5.4%，今年Q2的7.2%，提高到如今的8.0%，这已持续证明中国数字音乐市场用户付费意愿的不断提升，巨大潜力正不断凸显。

02

内容新升级，领先地位无可撼动

表面看，财报数字体现的是TME用户付费意愿稳步提升，再创新高。但深层次上，却是证明了作为行业标杆，一个由TME助推的“新消费”音乐数字市场正快速崛起。

新消费，这个今年频频在各个社会、经济领域出现的名词，虽然目前尚无定义，却并不是一个新名词。之所以被寄予厚望，归根结底它是建立在通过新技术、新模式、新关系上，去满足消费者对美好生活的需求向往，使消费变得更人性和更有效率，甚至倒逼商品供给侧改革和产业升级。

音乐，作为满足人们精神愉悦、情感体验的重要方式。只有出现了一个快速推荐和崛起的数字音乐“新消费”市场，才能证明中国数字音乐用户已真正转变消费观念，释放音乐更大商业价值才有了可能。

其关键，就取决数字音乐平台的选择。

“在线音乐+社交娱乐”，可以说是TME为数字音乐“新消费”市场量身打造的双轮驱动商业模式。也是与“音乐订阅+广告服务一条腿”走路的Spotify 商业模式的本质区别。

“中国付费用户还在培养之中，不能单纯依靠付费会员收入走路。而且中国用户和国外有很大不同，在互动性、多元化、趣味性等细分场景需求更高。”在一位独立音乐观察人士看来，这要求数字音乐平台在满足用户基本内容之外，还要充分挖掘和拓展内容增量价值。

美国流行天后水果姐Katy Perry的《Smile》在TME上架

从TME财报来看，内容覆盖面已越来越大。今年以来，除与三大唱片公司环球、索尼和华纳持续合作之外，先后与Being、新海诚、Genie Music、GMM、Cooking Vinyl、Kobalt Music等曲库平台达成了合作。

其合作方式，从最初版权合作，到后来的战略合作、股权投资，全新升级到了价值共建、生态共建的全产业链路模式。

有评论人士就表示，TME今年一大重点就是内容共创——近期TME宣布与全球领先的独立音乐版权公司peermusic、全球最大的独立音乐数字版权联盟Merlin Network以及国际音乐市场中最受尊敬的独立音乐出版公司之一的The Royalty Network正式达成深度战略合作，并与日本最大独立音乐厂牌SPACE SHOWER合作展开升级，共同持续、深度探索音乐数字化的新模式，并围绕词曲版权价值、在线K歌、艺人共培、音乐IP等方面展开深度的内容共创。

“服务音乐人”也成为TME战略性的考量。Q3财报显示，独立音乐人数量以及上传到平台的音乐作品数量均获得三位数同比增长。Uu、DP龙猪、林小珂等有潜力的音乐人如今都成功破圈。值得一提的是，新生代歌手任然独家授权的歌曲《飞鸟和蝉》自7月发行以来已获得超5亿播放量，继续刷新此前数据。

业界观察人士认为，不但独立音乐人由此得到了更多曝光和利益，对中国音乐原创产业的崛起也至关重要。

伴随音乐内容生态池的丰富，直播、在线卡拉OK虚拟礼物购买、硬件销售等组成的“社交娱乐”驱动力越来越强——本季度该部分业务营收达52.5亿元，同比增长13%。相比纯订阅付费，从商业价值来看天花板显然更高。

这离不开TME对“社交娱乐”方式的创新升级。其中扑通社区正发挥越来越大引领、聚集明星、粉丝、乐迷的作用。11月3日，王源就把20岁生日的直播、互动放在了扑通社区，短时间内超过220万的粉丝相聚社区，预约直播，将这里当作王源庆生的“第一现场”。

王源把20岁庆生放在了扑通社区

可以预见，随着扑通社区生态的日益成熟，入驻艺人的增多，音乐人、平台、用户之间的互动会越来越活跃，扑通社区有望成为粉丝驻留的“第一场所”。

TME在“社交娱乐”上的升级本季度不止如此，酷狗直播频道的扩增，全民K歌推出朋友歌房功能，同样属于对数字音乐原有形态的创新升级。

事实上，如今的TME，伴随音乐创作、内容分发、IP联动等多个层面的创新升级，已逐渐成为大牌音乐人数字专辑的宣发重地——今年10月，林俊杰新专辑《幸存者·如你》上线后迅速登上QQ音乐数专销售榜日榜、周榜双榜TOP1。

03

战略新引力：长音频+TME live带来更长远盈利空间

内容升级之外，2020年以来，TME的一个重点是，打造其它收入增长曲线——与阅文集团联合入局长音频、上线TME live超现场演出，就是其中最重要的战略创新布局。

从财报来看，近半年布局的成绩，证明两者可以成为TME新的增长引力。长音频IP授权数量增至去年同期的四倍，长音频用户数进一步提升，其MAU 渗透率从去年同期的4.7％，飞速提高至11.7％。

在国外Spotify、苹果Music等流媒体平台，长音频+广告植入的商业逻辑已获得初步盈利。在国内，荔枝、字节跳动等多个主流平台也纷纷推出长音频应用或入口。

TME长音频月活跃用户提升迅速

根据艾媒咨询预测，2020年预计在线音频行业用户规模将达到5.42亿人，年复合增长率保持在两位数，有超过七成受访用户愿意为其付费。对TME来说，凭借其内容、社交娱乐方面等的优势，长音频有望成为新的流量池，有着更长远的盈利空间。

另一个重要战略布局，是疫情期间，将传统唱片工业关键环节——现场演唱会线上化的TME live。相关数据显示，截至目前，TME live已举办30余场在线音乐演出，本季合作了周深、张杰、刘德华等华语流行大牌的超现场，还与Jessie J合作了“时空不设限”live演出。

从数据来看，TME live已有多场爆款，比如陈奕迅演唱会吸引了近2000万人在线观看。#五月天线上演唱会#相关微博阅读14.5亿。这种沉浸式体验，让传统音乐、社交娱乐、粉丝互动上有了更具时代的体现。

Jessie J“时空不设限”  live演唱会

更重要的是，这种完全改变传统唱片工业形式的商业能力也逐渐得到了验证。目前，TME live和一汽马自达、上汽大众斯柯达等多个品牌建立了商业合作。按照TME此前预计，将在疫情结束后走向线下，进行多场景、多维度的用户体验尝试，其商业化潜力无疑更大，也能给TME带来更多用户的存留。

04

推进新消费：中国数字音乐价值更大的关键

根据艾瑞咨询预测，2020年中国音乐产业数字收入市场规模2020年预计突破千亿大关，而2022年将达1583.5亿。

从数据上看，中国数字音乐市场前景一片光明。不过，光凭付费用户、付费率的增长，恐怕难以实现，这和内容产出、平台传播、终端消费等上下游产业链都息息相关。

事实上，中国音乐市场和国外截然不同。虽然业界经常将TME与Spotify做对比，但实际上对标的仅仅只是在线音乐业务——尽管TME付费用户数刚突破六千万，还有巨大可开发空间。但TME作为一个集音乐、社交、娱乐为一体的行业标杆，它在多元化方面的创新探索、布局，无论是社交娱乐，还是传统演唱会的线上化，即便从全球来看也是首屈一指。

这是TME能成为全球数字音乐平台极少数盈利的重要原因。

回头看去，TME这些年的布局，实际上就是在努力推进中国数字音乐新消费的崛起。新消费看上去有各种解读，但总结起来，其实就是各消费平台，通过5G、大数据等多种技术手段，融合互动、广告、文案、视频、话题等诸多元素，去尽可能地供应更多、更丰富的商品，以此改变传统死板呆滞的“购物消费”，让新消费变成一场充分触动视觉、听觉等全方位情绪观感的“盛宴”，消费者在得到彻底满足后，反推商品消费频率和消费力度的提升。

不过，新消费的前提，就是供给侧的多产业高效协同，以及用技术手段推动服务走向标准化。看上去，这正是在建立不容轻易攻破的产业壁垒后，TME正在加速的方向。

现在，我们或许终于明白，TME的“里程碑”式突破——不仅关乎创新高的业绩，还在于要助推中国数字音乐新消费时代的崛起，以此释放其长线价值。

如同腾讯音乐娱乐集团CEO彭迦信所言，“我们持续优化产品功能，尤其是在线社区的建设与视频化内容的丰富，这有助于我们更好地为用户提供优质多元的服务与体验，为社交娱乐服务的长期竞争力夯实基础。未来，我们将继续为用户提供优质的音乐娱乐服务体验，全面探索数字音乐娱乐消费新机遇，不断推动中国音乐产业迈向新阶段。”

编者按：本文转载自微信公众号：极点商业(ID：jdsy2020)，作者：朱珠