美团进击下沉市场，推出外卖版“拼多多”

作者|王晖 来源|品牌观察报(ID：pinpaigcbao)

扎根本地生活的美团，向下沉市场踏出了一大步。

这几天，美团挺进外卖“拼团”版块，开始在部分地区测试一款名为“拼好饭”的产品，该产品目前内嵌于美团外卖小程序和美团外卖App中。

可以看出，美团对于攻占下沉市场的决心。

在外界印象中一直依靠佣金“恰饭”的美团，为何突然打出“低价策略”？“拼好饭”在美团的营销空间又能有多大？

1

美团上线“拼好饭”

随着外卖市场越来越成熟，外卖已经不再是餐饮市场的一个补充，而是一个全新的，急需商家抢占的市场。早期外卖软件抢占商家资源，商家争夺外卖流量，多以价格战为主，而随着整个市场不断规范化，品质、定位、调性、功能性等点餐体验渐渐成为外卖品牌的评判标准。

可以看出，不管市场如何细分和变化，用户对外卖的巨大需求是一直存在的。在价格战已经不再适用的今天，如何维系用户关系，强化自身品牌形象，获得用户信任，就成为当下餐饮品牌做外卖必须要重视的存在。

目前，美团在部分地区上线了“拼好饭”新功能，并且在推广上下了不少功夫。

据悉，“拼好饭”也称之为美团外卖特价版，其最大的卖点是免包装费、免配送费以及低价拼单等。

其拼单的过程与拼多多非常类似，用户将购买的美食链接发送给另外一个用户后，在规定的时间内，双方完成支付后，即可拼单成功。

为了推广此次新模式，美团可谓下足了“猛药”。

美团“拼好饭”针对新用户打出了低至9.9元的套餐和邀请新人下单，全场0元吃的奖励诱惑。

消费为王时代，用户走向台前，TA们成为品牌营销的主角，直接参与到品牌的建设当中。

在此趋势下，品牌不仅需要重新思考自身的营销，更要重新思考与消费者、用户之间的关系。 一直以来，美团外卖包装费、配送费高深受消费者诟病，不好的用户体验，在一定程度上影响了品牌形象和口碑。 用户体验，才是营销制胜之道。

毫无疑问，此次美团通过改善用户体验，一方面降低消费者订餐成本，另一方面，不断优化配送服务，美团订单的平均配送时长越来越短，不断强化自己“吃喝玩乐”的平台形象，以获得更高的用户粘性，提升品牌美誉度。

2

敏锐捕捉市场

加速渠道下沉

消费为王时代，用户走向台前，TA们成为品牌营销的主角，直接参与到品牌的建设当中。

在此趋势下，品牌不仅需要重新思考自身的营销，更要重新思考与消费者、用户之间的关系。

一直以来，美团外卖包装费、配送费高深受消费者诟病，不好的用户体验，在一定程度上影响了品牌形象和口碑。

用户体验，才是营销制胜之道。

毫无疑问，此次美团通过改善用户体验，一方面降低消费者订餐成本，另一方面，不断优化配送服务，美团订单的平均配送时长越来越短，不断强化自己“吃喝玩乐”的平台形象，以获得更高的用户粘性，提升品牌美誉度。

图源：摄图网

与此同时，就连顺丰这个“外行”品牌也动作不断。 今年5月，顺丰上线“丰食”小程序，正式杀入外卖市场。

随着外卖市场竞争逐步白热化，寻找差异以及下沉渠道成为品牌营销的新出路。

这其中，美团选择了下行发展，抓住社交分享的红利，以提升服务品质，牺牲商家的一部分利益，来获得最大的市场份额。

在我看来，目前微信12亿月活再加上小程序4亿日活，是美团抢占下沉市场的最好利器。

通过微信平台分享拼单小程序，满减优惠和免运费的政策，不仅可以刺激犹豫中的用户下单消费，同时还能调动没有在美团注册过的非活跃用户，以此来获取更多潜在的用户。

另外一方面则向竞争对手（饿了么）再次“亮剑”，从而进一步获取市场份额。

而且就目前测试来看，美团给了这款产品足够的入口，外界形容为美团外卖版拼多多。所以从战略层面来看，美团对这款产品寄予了很大期待，由此也可以看出，美团对于攻占下沉市场的决心。

图源：摄图网

从“拼好饭”的操作来看，美团是打算参照拼多多，打“社交+低价拼团”品牌策略。

众所周知，拼多多就是在下沉市场发家的，它的千亿市值足以说明这块市场的潜力。而美团推出拼好饭的意图也很明确：抢占下沉市场的先机，不给对手留机会。 

实际上，对于下沉市场的争夺早就开始了。2018年10月，阿里宣布旗下饿了么和口碑合并成立本地生活服务公司，随后在三四线城市急速扩张，他们的推广方式十分简单粗暴，主要靠的就是补贴。 

然而，靠价格优势拉拢来的用户并不能长久，覆盖范围也比较有限，因此只能算是浅层的下沉。但拼好饭则不同，它利用了微信的社交资源，通过关系网能形成快速裂变，真正融入到用户的生活，可以说是一种深层的下沉， 无疑是完成了本地生活版图上的一块重要拼图。

不过，下沉市场蛋糕虽大，盯着这块的巨头也多。但都面临一样的问题，就是下沉市场的打法和一二线城市却有着根本上的不同。比如在价格方面，一二线城市吃个30块左右的外卖是正常的事，在下沉市场就完全不一样。所以像拼购这样的消费模式，非常适合下沉市场。

而对于市场竞争来看，品牌之间的抢夺在未来几年会更加激烈。目前来看下沉市场的覆盖率还远未饱和，所以通过拼购抢占下沉市场会是品牌们接下2-3年持续发力的重点。

3

创新是美团的品牌“基因”

自创建以来，美团从未停止品牌创新之路。

为了突破美团点评依靠低利润率的餐饮外卖业务拉动增长的状况，从2016年开始，美团点评重点发力品牌新业务。

针对C端的新业务包括小象生鲜、闪送、试点网约车、共享单车等，美团面向B端则提供了美团餐厅管理系统(RMS)、B2B的供应链解决方案。

快驴进货作为美团在餐饮供应链方面持续开拓的业务，汇总了来自餐馆的在线订单、来自上游供应商的大宗采购，并负责将产品运送到商家。

不久前，美团又上线了“快递发货”新业务，在供给短缺的地区，页面会显示快递发全国的门店。在此之前，美团还与华为合作，为消费者同城配送最新款P40 Pro。

关于营销方面，五月中旬，可口可乐在美团上线了“品牌馆”。

在首页搜索“可口可乐”并点进“可口可乐品牌馆”首页，可以看到可口可乐最新的的品牌TVC、品牌近期所有活动、联名商品、团购券、大众点评的用户热评等信息。该功能目前均已对接到可口可乐官方公众号上，品牌公众号粉丝还可以通过这个渠道查看及预定可口可乐套餐。

这是美团今年全新升级推出的商业化产品，品牌可以在这里一次性展示所有品牌信息和销售信息，并可以通过美团直接下单。可以简单理解为，“在美团和大众点评APP上开了一个旗舰店”。

美团曾说过，自己是没有边界的。 的确如此，自创建以来，美团一直在延伸自己的边界。

虽然如今的美团依然是以餐饮为主，但随着美团的逐步扩张，金融支付、单车、酒旅等一切和“吃喝玩乐”有关的领域都有可能成为美团触角所及的领域。美团一直走在创新的路上。

4

结 语

在2017年初的外卖大战中，美团凭借“好友拼单”功能，短短三个月，从原本相对落后的状态追平甚至慢慢超过了饿了么，奠定了自己在外卖市场的头部地位。 而这一次美团又再次推出了类似的平板产品“拼好饭”，似乎也正是在应对饿了么近期的大升级，不得不承认，美团对市场的洞察非常精准、迅速。

不过当美团借助“低价”入局外卖市场后，要面对的是更多的食品品质问题，如果美团无法克服这些质疑则会给其外卖服务带来很大的影响。

总而言之，想要在下沉市场突破重围，还需“快”、“慢”并重。需要短期快速拓客，更要长线提升产品质量。

在后期的执行过程中，美团要始终坚持以用户价值为核心，构建用户价值、客户价值与商业价值的生态共同体，实现三者共同的长效增长。

编者按：本文转载自微信公众号：品牌观察报(ID：pinpaigcbao)，作者：王晖(品牌观察报主笔)