乳品创新，不卷成分卷体验？

作者|沥金 来源|沥金

在乳品赛道增量难寻、内卷加剧的今天，什么样的新品最好卖？

当下的乳品行业处在一种矛盾的境地。一方面是行业创新加速，新品层出不穷，大家都在追逐更高的蛋白质含量、更优化的营养素功能配方、更清洁的配料表。

另一方面，行业的基础品类确实又陷入了增长停滞。按魔镜洞察的数据，今年以来整个液态奶品类，无论是体量还是客单价都出现小幅下滑。

为啥创新的效率不高？

原因不复杂，一是因为技术门槛降低导致产品同质化加剧，二是即便做出了更好的升级，但这些创新本质上还是在卷成分、拼数值，消费者对此感知钝化，并没有动力购买。

问题来了，乳品创新除了卷成分，还能卷什么？

当下的乳品创新，已经从拼数值的“卷成分”，迈向以口感、形态和消费场景为核心的“卷体验”。这一转变背后，是消费者对健康与美味兼具、营养与趣味并存的综合诉求。

简爱在2025年的系列新品，踩中了这一趋势，给乳品赛道创新提供了很好的参考，值得关注。

在这方面，乳品品牌简爱在今年以来推出的很多新品，就踩中了这一趋势，给赛道创新提供了很有意义的参考。

无论是主打双重形态和吃法的酸奶冻冻乐，还是切入零食甜点场景的焦糖牛奶布丁，这些产品都不是以成分数据为首要卖点，而是通过创造独特、可感知的食用体验与场景联想，成功激发了新的消费欲望。

老品卖不动

要拓新人群

当下乳品赛道增长困难最直接的原因，是老品卖不动。品牌们对新品最大的期望，是借此拓展新的人群和场景。

第一个问题，是整个乳品赛道存在供需结构性的失衡。

从统计数据来看，中国的奶制品人均年消费量仅40kg，是世界平均的三分之一，但主要消费群体的消费量已经达到了80kg。

这说明，从消费端来看，首先要解决的问题，不是让消费者喝得更多，而是让更多原本缺乏消费习惯的人也来喝牛奶。

某种程度上这个现状也解释了为什么卷成分拼数值的效果不够好——它只能影响对牛奶营养有概念、有消费习惯的人群，对没有习惯的人群完全无感。

第二个问题，是基础品类的消费场景固化，甚至还因此存在一定的人群流失。

牛奶的消费场景长期被固化在“早餐”和“营养补充”上，但这个生态位正受到燕麦奶等多元化选择的冲击；至于“营养补充”的定位，则因其被动性，难以激发消费者更多的主动消费需求。

另一方面，乳品作为一个食品品类，正面临严峻的“跨界打劫”。

来自新式茶饮、咖啡饮品、植物基饮料、以及各类健康零食赛道的冲击尤为猛烈。

对于年轻消费者而言，一杯奶茶或拿铁，不仅满足了乳制品摄入的需求，更带来了风味、社交与情绪上的多重满足；一瓶设计精巧的即饮蛋白液或一份高端酸奶零食，有时候比传统盒装牛奶更贴合他们随时随地的健康管理理念与时尚生活方式。

传统液态奶对年轻一代的吸引力正在持续减弱，它有时候更像是一种枯燥的日常任务，而非一种充满吸引力的主动选择。

新品创新要解决的，正是这两大问题：一是要跳出同质化的成分内卷，通过真正的差异化重建价值；二是在需求端打破场景限制，重新激活老用户并拓展新人群。

简爱今年推出的部分新品

来源：网络

从大众需求

到圈层“悦己”

消费者的需求在分化、更加精细，很难有一种产品可以覆盖大部分人群和场景，所以产品创新也需要更加细分。

今天的消费者依据年龄、健康状态、生活方式乃至情绪价值，分裂为无数个有着独特偏好与深层需求的微小人群。

单纯的成分升级或口味创新已无法驱动增长，创新的核心转向了对细分人群深层需求的精准捕捉与场景再造。

主要的思路，一个是突出功能性诉求，一个是突出情感和体验性诉求。

先说功能性诉求，它是品牌在卷成分这条路上的细化和延续。

相同点在于，营养配方和成分含量依旧是角逐的重点，但区别在于，这个思路更强调用户思维，目标是精准满足消费者特定的健康诉求。

银发族就是一个潜在的增量人群。从规模上说，这一人群已然上亿，而且健康意识空前觉醒，有充足的的消费潜力。

另一方面，他们的健康需求具体而迫切，可以被清楚细分和表达。

比如肠胃敏感者需要真正有效、配方透明的益生菌与益生元组合；骨质疏松高发人群需要关注钙质与维生素D的科学配比与吸收效率；对于普遍存在的血糖管理需求，“低GI”概念及“药食同源”理念的融入，则成为了关键购买决策点。

第二条路径，则是拥抱情感与体验，满足“悦己”与社交诉求。这主要体现在以Z世代和年轻都市白领为代表的核心消费力量上。

他们不再将乳品简单视为营养补给品，而是将其重新定义为一种个人生活方式与情感价值的载体。他们追求的不只是好喝，更是“有趣”和“有聊”。

无论是新奇独特的口感碰撞（如茶酒风味、跨界食材融合），还是激发分享欲的高颜值包装，又或者是可供DIY或创造新吃法的产品形态，本身就成为购买的理由。

成功的产品，必然是一款深刻的“用户侧写”的产物。它要么能像一个专业的健康顾问，为特定人群解决一个具体的身体顾虑；要么能像一个懂你的朋友，为某个闲暇时刻注入一份恰到好处的愉悦感。

突破场景限制

打开增量空间

当成分和数值无法拉开差距时，独特的、可感知的体验就成为支撑溢价的新理由。

简爱在2025年推出的一些新品，正是通过功能性深耕与形态场景再造，成功突破了传统乳品的消费边界，打开了全新的增量空间。

首先，在功能性赛道上，简爱通过对精准健康诉求的回应，实现了价值深化。

比如低GI（低升糖指数）系列产品的研发与推出，就是一个典型例证。

它把低GI这一健康属性，与“健身后的健康加餐”、“体重管理期的安心零食”等具体场景强绑定，使得抽象的健康数据，落地为具体、可执行的生活方式，从而增强了可信度和用户黏性。

消费者在享受类似常规酸奶的风味与满足感时，还获得了心理与生理上的切实益处，从而建立了坚实的品质信任与支付意愿。

其次，是简爱还通过产品形态创新，把乳品的消费场景拓展至全天候、多元化的生活场景中。 

比较典型就是酸奶冻冻乐。形态上，冷藏就是酸奶、冷冻就是冰淇淋的双重形态，赋予了它前所未有的场景弹性，它既可以是健康的零食或代餐，也可以变身为一款健康的夏日冰品，成为追剧或家庭分享的乐趣来源。

还有焦糖牛奶布丁、鲜奶米布丁等产品，完全化身为零食，成功切入下午茶、餐后甜点等休闲场景。这类产品竞争的不是冷藏酸奶，而是其他休闲甜点，打开了一个比以往大得多的市场。

沥金点评

乳品行业的新品困局，本质上是创新导向的困局。

当所有玩家都在“更好成分”的线性道路上竞速时，终点只能是内卷。“卷成分”思维是工程师思维，追求的是参数的胜利；而“卷体验”思维是设计师和用户思维，追求的是感知的胜利。

简爱的新品表明，乳品赛道的增量，更可能来自对细分场景和人群的深刻理解与体验满足。

品牌需要回答的不再是“我的产品里有什么”，而是 “能为消费者带来什么可感知的好体验” 。这种改善，可能是便捷、是乐趣、是慰藉、是身份认同，而不仅仅是营养素的增加。

编者按：本文转载自微信公众号：沥金，作者：沥金