28年民族品牌“被退市”，汇源果汁到底怎么了？

作者|叶川 来源|营销观察报（yingxiaogcb）

“有汇源才叫过年呢。”

曾几何时，这句广告词随着春节联欢晚会的传播，让汇源果汁成为了许多中国家庭年夜饭的标配。

三十年河东，三十年河西。随着2020年春节的到来，汇源果汁却负面消息缠身，早在年前，汇源果汁就接连披露了公司正在面临的还债难题，或将退市的消息更是登上了微博热搜。

近期，因为疫情，中国汇源果汁集团有限公司的大门紧闭，没有任何复工的迹象，包含汇源文化中心、研发中心和办公楼等办公场所都没有出现工作人员和车辆。

屋漏偏逢连阴雨，汇源果汁于近日接获了联交所发出的函件，指出由于公司证券于联交所的买卖已自2018年4月3日起暂停；及公司无法于2020年1月31日前履行复牌条件及于联交所恢复证券买卖，联交所上市委员会根据上市规则第6.01A条决定取消公司的上市地位。

对此，汇源果汁官方尚未就此做出回应。这个成立近30年的民族品牌早已不复往日辉煌 一着不慎，满盘皆输，从“国民品牌”到停牌退市，从“果汁大王”到他人口中的“老赖”，朱新礼和他的汇源帝国究竟做错了什么？

一

从国民饮料到负债100多亿退市

一个饮料帝国彻底陨落！

说起汇源，中国人不会陌生。这曾经是一个堪称家喻户晓的“国民饮料”，除了朗朗上口的广告语，汇源果汁还是中国销量最好的果汁之王。

到了2000年，汇源的年销售额已经高达12亿元，以23%的市场份额高居国内果汁业的榜首。截止到2007年，汇源果汁占了超过一半的市场份额，同年汇源成功登陆港股，募资规模超过24亿，一举成为香港当年最大Ipo。

自此之后，这个在全国范围内所向无敌的“国民饮料”，突然以惊人的速度，走上了下坡路。企业股票市值狂跌、创始人被限制高消费、企业资产被冻结、大批量裁员...眼看着饮料帝国逐渐倾倒，这个成立近30年的民族品牌早已不复往日辉煌。

可叹的是，2018年，朱新礼还是身家35亿的胡润榜富豪，仅一年时间，他就成为被法院限制高消费的老赖。截至目前，朱新礼已经被法院强制执行5次，2次列入限高消费人员，1次被列为失信被执行人。

是的，你没看错，曾经盛极一时，打遍天下无敌手的百亿饮料帝国，或正被时代所抛弃。它衰败的速度如此之快，快得让所有人猝不及防，让所有人心惊肉跳，让所有人扼腕叹息!

马化腾曾说过：“巨人稍微没跟上形势，就可能倒下。巨人倒下时，体温还是暖的。”这话，倒像是为汇源而说的！

二

跟不上时代

就只能被时代淘汰

今天看来，汇源果汁的崛起，是顺应了中国工业时代“大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流”的潮流，形成了一个全国性渠道、全国性广告投放、接触全国消费者的商业模式；而他的衰败，也正是因为这一商业模式，无法适应快速发展的互联网“热潮”，跟不上时代的趋势。

正如幸福的家庭都是幸福的，不幸的家庭各有各的不幸。汇源果汁不幸的根源，主要出在什么地方？叶川认为，老旧的思想或许是最大的祸因。

1、互联网时代，传统广告效果逐渐失灵。

曾经的汇源果汁，一度是央视广告的标王，它的起家，靠的就是拿下了央视《新闻联播》的5秒广告权。在互联网还没兴起的时代，电视广告可谓是辐射面极广、效率极高的接触消费者的渠道了，而《新闻联播》更是当时人人必看的电视节目。

所以，凭借着这一广告打法，汇源果汁成功进入大众视野，“喝汇源果汁，走健康之路”、“有汇源，才叫过年”等广告语更是深入人心，达到了“洗脑”的营销效果。

然而，随着互联网时代的到来，尤其是移动互联网的飞速发展，看电视的消费者越来越少，新媒体营销开始大行其道，不断吸引着年轻人的眼球。但是汇源果汁仍然延续着传统惯性思维，广告投放仍以电视为主，越来越远离年轻消费者的视线，使产品和品牌无法精准触达消费群体。

2、竞争对手越来越多，汇源果汁的单品类无法抵御对手的多样化发展。

可以说，汇源果汁开辟了果汁饮料的先河。当时的消费市场，几乎没有浓缩的果汁饮品，因此，汇源果汁一经推出，便深得消费者的需求，不久就在国内市场中成为了行业第一，上市之后，汇源果汁的市值一度达到了百亿，成为了真正的“国民果汁”！

但随着消费市场的不断发展，果汁饮料这一行业市场十分广阔，竞争也变得越来越激烈。农夫山泉、美汁源以及娃哈哈等品牌都迈向了果汁饮料这一行业，消费者的选择变多了自然就会“挑剔”起来。在这样激烈的市场竞争之下，汇源果汁在产品经营上依旧固步自封，一直没有新突破，单一的产品根本无法抵御对手多元化的战略发展，使其在消费者心目中慢慢老化，找不到新鲜感。

3、“任人唯亲”，坚持老旧的家族式管理思维。

自古以来，我们都知道“能者居之”，但在汇源集团，朱新礼作为企业的创始人，可以说一手遮天。而他的儿女、兄弟和女婿等亲属均在汇源集团出任要职，整个家族对于企业的控制力非常强。

正是这种家族式的管理模式，无法形成有凝聚力的企业文化，也让众多外来的贤臣无法融入其中，从而导致了人才的大量流失。虽然朱新礼也曾尝试着“去家族化”的发展，并从可口可乐挖来陈志强，从李锦记挖来苏盈福，希望能够摆脱汇源果汁家族企业发展的桎梏。

但家族式的管理风格已经深入汇源“骨髓”，纵使这些人才有多么高明的管理经验，当底下的人不执行或者消极对待时，就会出现战略执行偏差，造成管理失控，最终这些人，都折戟沉沙，黯然而去。

汇源果汁这个由盛转衰的故事，也折射出过去十几年，快消品行业经历的急剧变化：消费者越来越分散、传统销售渠道开始失灵、电商和海淘崛起、消费者的口味和观念也逐渐在升级。

面对这样百年未有的巨变，企业如何应对、怎样走出困境，不管成败，都将成为商业史上的重要一幕。

三

思考和学习

是品牌们需要一直掌握的能力

始终停滞不前的思想，成了桎梏汇源的沼泽。历史的车轮永远在不断前行，而它的速度只会越来越快，更不会因为任何人的消极缓慢而放慢速度。

无论你曾经有过多么辉煌的历史，有多么牛逼的地位，只要你慢了那么一步，时代的浪潮就会毫不留情地把你吞没。汇源果汁就是一个失败的案例，20年前的优势，未必能在20年后的今天依旧奏效，思想越是陈旧，就会被时代抛得越远。

这是一个令人激动的年代，无数的机会令人心动，一个伟大品牌往往在一瞬间便打造而成；这也是一个冒险的年代，未知的的风险又令每一个人不寒而畏。

正如此次疫情，让全国上下，所有业务均按下了暂停键，但是叶川想说的是，业务虽然停滞了，但思想不能停，学习更不能停。特殊时期，企业冷静思考是深度变革的关键，是机遇期。就像方太，在品牌活动被迫取消和拍摄面临无限延期的时候，依旧不断思考，探究出新的营销创意，以家为背景，激发消费者们的创作欲，既感性的贴合了品牌调性，又收获了不错的营销效果。

除了深度思考，品牌的学习能力也不能落下，学习如何组织团队、品牌战略、业务供应链管理升级和迭代。过去，那些距离赚钱比较远的事儿，我们大家都不愿意去做，都愿意做市场，做品牌，做营销；但当下，这些都无法正常推进时，冷静下来，好好学习一下企业管理的内功，企业的内部运营体系、内控制度建设等，让企业或品牌，由内而外的坚固！

思考能力和学习能力，才是企业长久发展下去的根基，这也正是有些企业在疫情危机下苦不堪言，甚至出现了降薪、裁员、倒闭的窘状；而有些品牌却能发现机遇，赚得盆满钵满。

编者按：本文转载自微信公众号：营销观察报（yingxiaogcb），作者：叶川