化妆品龙头系列研究之二: 联合利华

本文来源微信公众号：蔡猜私董会（ID:caicaisidonghui)，作者： 蔡猜私董会

导读

全球美妆行业的规模持续增长，这是联合利华看到的机遇。但同时，美妆市场趋势的更迭也在加速。

因此，投资、收购那些代表新趋势、满足新需求的美妆小品牌，已经成为了联合利华在美妆领域追赶市场变化的重要途径。

在美妆这片蓝海中，前有欧莱雅，后有宝洁，联合利华如何实现突围?面对变幻莫测的市场环境，联合利华能否成功逆袭?

一、财务数据

联合利华公司(Unilever PLC，ULVR.LN，UL)2019年第二季度业绩财报显示，截至6月30日的6个月内，公司销售额同比下跌0.9%至261.26亿欧元，净利润则轻微下跌0.6%至32.09亿欧元。

 

从不同业务来看：

美妆个护销售额同比增长3.3%至107亿欧元(约合人民币822亿元)，是业绩贡献最大的部门;

家庭护理销售额同比增长7.4%至54亿欧元(约合人民币38.4亿元)，是业绩表现最好的部门;

食品茶点销售额同比增长1.3%至100亿欧元(约合人民币768亿元)，是业绩表现最平稳的部门。

 

从不同市场区域看：

亚非市场销售额同比增长6.2%至122亿欧元(约合人民币937亿元)，增长最快;

美洲市场销售额同比增长2.1%至81亿欧元(约合人民币622亿元);

而欧洲市场销售额同比下滑0.6%至58亿欧元(约合人民币445.5亿元)。

 

联合利华预计，2019全年公司销售增长幅度将在3%-5%之间，营业利润率将继续得以改善。

二、内外困局

公开资料显示，联合利华(Unilever)是由荷兰Margarine Unie人造黄油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成的，这也代表了联合利华的两大传统业务：“食品和茶点”业务与“家庭清洁”业务。

如今，食品业绩一直不尽如人意，甚至在拖累整个公司业绩。

2017年2月17日，The Financial Times的Alphaville博客突然透露卡夫亨氏对收购联合利华有兴趣，联合利华回应他们的确收到了并购要约，但其认为卡夫亨氏“出价太低”而拒绝了收购要约。

联合利华为了抚慰投资人，力证自己作为独立公司可以带来丰厚的财务回报，表示在2020年前实现营业利润率达20%(截至2017年底，联合利华的营业利润率为17.5%)。

为了找到新的利润增长点，来挽救低迷的业绩，联合利华开始调整产品组合。

资料显示，2014年1月到7月期间，联合利华依次剥离了意面品牌Royal、多个肉类零食品牌、意面酱品牌乐鲜和百得利以及减肥代餐品牌Slim-Fast。

除了通过不断剥离食品业务实现“瘦身”以外，联合利华也通过收购提升日化业务的比重。 

看准了化妆品行业的高额利润率，联合利华开始加快收购美妆个护品牌。数据充分表明，联合利华扩展美妆版图的计划已颇有成效，其带来的红利已经初显。

2017年4月，联合利华宣布将食品(Foods)和茶点饮品(Refreshment，这个业务部门包括了和路雪冰淇淋、立顿茶)两大业务合并为一个部门。2018年3月，联合利华宣布采取全新的公司结构，将部门调整为美容与个护、家庭护理、以及食品与饮品业务等三个部门。

联合利华希望通过收购和兼并，优化自身结构。但是，本就体格庞大的联合利华，难免会有“消化不良”，要行动起来也总是不太方便。

从宏观环境看，近些年，全球消费市场正在飞速变化，线上线下融合越来越紧密。

一方面对于零售的服务要求越来越高，另一方面如何理解和洞察消费者，也成为品牌方最大的难点。

在快速变化的数字经济时代如何抓住年轻化消费者并抢占市场先机?

如何提升年轻购物者的喜好度和粘度?

如何在细分领域中不断推出新的、有吸引力的产品，以及加大对不同渠道的开发力度?

如何能够更好地将品牌资产、信息传达到消费环节，以加强销售转化?

这都是联合利华已经和即将面临的挑战。

三、聚焦美妆

 

2015年，联合利华就一口气收购了四个日化品牌，分别是英国高端护理品牌REN、美国品牌Kate Somerville Skincare LLC、美国护肤品牌Dermalogica、美国专业护肤品牌Murad。

2016年，联合利华又收购了高端头发护理品牌Living Proof。2017年6月，联合利华宣布与美国彩妆品牌hourglass签署收购协议。这意味着，联合利华首次迈出收购彩妆的历史性一步。同年9月，联合利华还收购了AHC的母公司韩国美妆集团Carver Korea珂泊亚。

除了收购，2017年以来，联合利华还通过旗下风险投资机构Unilever Ventures对5个美妆品牌进行了投资;同时，以内部孵化的形式推出了4大美妆个护品牌，也是近十年来，联合利华在洗发水、护肤等领域首次自主开发新品牌。 

不断增加的品牌矩阵已开始给联合利华的营收、利润带来明显的增长。如今，美妆与个护业务正成为联合利华的最大增长动力。

财报数据显示，2018年度美妆与个护业务销售额达到206亿欧元，同比增长3.1%，营业利润率达到20%。

其中，主力品牌多芬继续实现了新一年的有力增长。新收购的品牌中，Hourglass、REN、Living Proof和Kate Sommerville均实现了两位数增长，德美乐嘉和Murad表现出业绩改善势头，Prestige表现良好。Dollar Shave Club不仅增长达两位数，在美国市场也持续扩大规模。

但是，在美妆这片蓝海中，努力抢占市场的不仅仅只有联合利华，宝洁也加码布局，在中国市场更是竞争激烈。

在收购Hourglass与Carver Korea以前，联合利华在中国市场的日化品牌有：护肤品凡士林、旁氏;身体护理品多芬、力士、卫宝、舒耐;洗发水清扬、夏士莲;口腔护理是中华，而在中高端市场的布局几乎为零。

在这一点上，宝洁则略胜一筹。除以上品类，宝洁旗下还拥有高端护肤品牌SK-II和大众美妆OLAY，且这两个品牌在近年的表现均不错，给宝洁的业绩带来了强劲增长。

 

四、2019加速布局

联合利华正在加速布局美容和个护业务。今年初，原任联合利华美容与个人护理业务总裁的Alan Jope，在主导了一系列美妆收购后，成为这家老牌日化巨头的新任CEO。

Alan Jope表示，联合利华的业务重点将转向利润更高的美容个护市场，在未来将继续收购或投资大量美妆个护类公司。

今年以来，联合利华已经完成了多项美妆个护领域的投资与收购。2019年6月，联合利华宣布收购高端护肤品牌Tatcha，这是其今年的第4笔收购，该交易将于今年第三季度完成。

 

从联合利华收购标的看，显示了其对迎合“天然”“健康”趋势产品潜力的认同。随着个人健康安全意识的提升，新兴消费者对于健康、天然有机概念产品的需求正在增加，这一趋势是联合利华投资与收购策略的重要考量。

5月，联合利华宣布打算以10亿美元的价格收购美国护肤品牌Drunk Elephant。据了解，Drunk Elephant由Tiffany Mansterson女士创立于2012年，致力于生产全天然、不含有毒成分的护肤品，是美国本土发展最快的护肤品品牌之一。

4月，联合利华旗下风险投资机构Unilever Ventures投资了澳大利亚护肤品牌Dr Roebuck’s以及生发营养补充剂品牌Nutrafol。这两个新兴品牌都成立于2016年，均强调产品配方的天然与健康。 

3月，联合利华刚刚宣布将收购法国药妆品牌Garancia，该品牌同样主打“天然配方”和“科学皮肤护理”的概念。此前，联合利华也推出了一个针对年轻消费者、主打环保理念的个人护理品牌Love Beauty and Planet，专注于可持续发展，主张善待地球。

 

对品牌而言，单从包装、价格、营销等方面入手，已经很难取悦当今拥有丰富消费经验的新一代消费者们了。打造专属化、个性化的产品，成为美妆品牌们的新竞争点。

1月，联合利华正式推出了最新孵化的个人定制护肤品牌——Skinsei。Skinsei将根据不同消费者各异的肤质、生活习惯为其定制个性化的护肤方案，并搭配相应的产品。

Skinsei作为联合利华推出的第一个定护类肤品牌，消费者首先需要在品牌官网填写关于其生活习惯的问卷调查，包括饮食、日照时间、锻炼频率和压力状况等。

问卷提交后，网站会根据回答为消费者生成一份个性化的护肤方案，该护肤方案由Skinsei几十种细分类目中的不同产品组合而成，可能的组合多达100万种。据悉，联合利华还提供了按月定制和一次性购买两种销售模式。

五、中国市场

 

联合利华强调，中国是新兴市场中增长最快的市场。1986年，由联合利华与上海制皂厂、上海日化开发公司共同组成的上海利华有限公司成立，主要生产力士品牌的香皂及液体产品。

在中国，联合利华仍旧坚持收购本地品牌的策略，其并购或租赁经营的中国本土品牌就包括美加净牙膏、中华牙膏、京华茶叶、蔓登琳冰淇淋、老蔡酱油、芳草洗衣粉等。

公开信息显示，从1986年到2001年，联合利华在中国的投资共计约10亿美元，引进了100多项先进的专利技术，雇员约4000多名中国员工，生产20多种品牌的产品，涵盖了人们日常生活的各个方面。

不过，在实施全球瘦身战略之后，联合利华对中国品牌的投入开始了一定程度的缩减。

 

源于中国消费市场和消费者的升级，联合利华也顺应趋势，将更高端的产品带给中国消费者。

2017年，AHC连同所属的韩国Carver Korea化妆品集团被联合利华收归旗下，随即全面布局中国市场，陆续开启一般贸易销售链路，迅速上线天猫官方旗舰店，进驻屈臣氏品牌专区。

2018年，AHC品牌实现销售额3.87亿欧元(约合人民币30.2亿元)，增长率达14.6%，蝉联阿里国际美妆No.1。

2018年1-12月跨境电商TOP5品牌排行中(含淘宝全球购、天猫国际、京东全球购等13家跨境电商)，AHC以销售过14亿元的成绩位列销售冠军。

今年4月，AHC正式宣布了新的全球品牌代言人---杨超越。

K-BRIGHT是联合利华近十年来首次针对亚洲女性专门设计的全新轻奢护肤品牌，由联合利华全球研发中心牵头研发。2018年底，K-BRIGHT上市，并引进中国市场。

此外，联合利华还将定位更高端的、天然香氛环保家清洗护品牌Love Home And Plant(花木星球)，引进中国市场，并邀请杨紫担任代言人。

今年，联合利华收购的高端日式护肤品牌Tatcha，是由美籍华人Victoria Tsai创立，开发以绿茶、稻米等天然成分为基础的护肤品，从成分到包装设计，都呈现出典型的东方特色。

除了将诸多高端国际品牌引入中国，联合利华也开始对凡士林、力士、清扬这些经典品牌进行了高端化、年轻化升级。为了更好地拥抱年轻消费者，联合利华在品牌的代言人选择、包装升级、丰富产品线等方面都做出了巨大的改变。

凡士林品牌开启双星代言模式，联合杨洋、景甜两位艺人，结合一众美妆达人广泛种草，积极开拓线上营销新模式。目前，凡士林的消费者中35岁以下人群占比已达到85%，带来了连续两年的业绩翻倍增长。

多芬是少数凭借广告“出圈”的品牌，在强大品牌力的支撑下连续推出符合年轻消费者喜好的产品，比如网红产品多芬洁面泡泡，过去一年中销售保持两倍增速。

 

“美容及个人护理领域是联合利华未来发展的战略重点和核心增长驱动力。”联合利华中国客户发展部副总裁柯安杰表示，“联合利华希望在未来获得强劲增长，首先要专注中国市场，其次在中国市场又要专注于CS渠道。”

值得一提的是，联合利华正在全面数字化改革，从产品研发、供应链，到营销方式，再到最终实现精准客户匹配，都将利用数字化方式提升效率和靶向性。

今年1月24日，苏宁控股集团旗下的苏宁零售集团已与联合利华签订2019年联合生意计划。双方约定，2019年将以数据驱动为基础，深入开展营销合作及品类建设，线上线下齐发力。

据悉，联合利华将借力苏宁小店智慧化的服务以及对消费场景的打造和串联，提升销售和品牌形象。同时，联合利华也将积极配合苏宁小店的开店速度，在仓储、店面布展、社区团购上全面支持苏宁小店的扩张。

结语

全球美妆行业规模的快速壮大、市场趋势的快速更迭，是联合利华关注新兴品牌的重要原因。

对新兴小品牌的收购举措，不仅有效推动了公司业绩，而且使得美容及个护成为了拉动这家全球第二大消费品制造商业绩增长的核心业务。

在对本土品牌进行整合之时，联合利华不断因时制宜，对之注入国际经验、资源和技术：一方面充分继承和发扬品牌特色;另一方面不断推陈出新，为品牌注入新的活力和内涵。

在这一系列品牌的取舍过程中，也让我们看到了联合利华这只跨国巨兽良好的战略素养，以及深厚的涅磐功力。