化妆品龙头系列研究之一:欧莱雅

本文来源微信公众号：蔡猜私董会（ID:caicaisidonghui)，作者： 蔡猜私董会

导读

时移世易，已经拥有百年发展历史的欧莱雅凭什么能够紧跟市场趋势？

在激烈的竞争环境下，欧莱雅是靠什么打造出差异化的产品优势？

未来，欧莱雅又有什么样的发展战略？

一、靓丽财报

7月30日，欧莱雅集团公布2019年上半年财务数据，集团实现销售总额148.1亿欧元，同比增长7.3%，跑赢增长稳健的全球化妆品市场。

其中，营业利润达28.88亿欧元，实现12.1%的强劲增长，营业利润率达到19.5%，创下历史新高；净利润达23.26亿欧元，营业现金流增加23.2%。

根据财报，欧莱雅集团核心增长驱动因素来自四方面：亚太地区、旅行零售业务，电子商务和护肤品业务。

从区域市场来看，新兴市场的增长尤为强劲，特别是在亚太地区，已是集团第一大区域市场。中国、印度、马来西亚、印度尼西亚和越南都实现了两位数增长。

值得一提的是，2018年，中国区业绩创下14年历史新高，增长33%，今年上半年中国市场继续保持强劲增长步伐。

相比之下，北美地区仍然受到彩妆业务放缓的影响。西欧市场的销售额有所增长，但仍然面临挑战。

财报显示，欧莱雅集团所有事业部均取得增长。其中，

高档化妆品部的增长主要得益于兰蔻、圣罗兰美妆、阿玛尼美妆和科颜氏四大品牌的强势表现；

活性健康化妆品部继续获益于人们对健康之美的追求，并在各地域实现均衡增长；

大众化妆品部的表现继续不断优化，全球第一大美妆品牌巴黎欧莱雅的成功功不可没；

与此同时，专业美发产品部的转型势头不减。

值得关注的是，电子商务对业绩增长功不可没。财报显示，电子商务业务增长达48.5%，已占销售总额的13.2%。

欧莱雅的另一核心增长驱动因素是旅游零售，增长高达21.2%。

二、品牌矩阵

自成立以来，欧莱雅通过“买买买”，在全球市场打造了强大的品牌阵容，拥有当前美妆行业最丰富多元的品牌组合，并以此驱动了业绩的长期增长。

2016年开始，欧莱雅加快了收购步伐。2016年，欧莱雅发起了四项并购，包括：

1月，收购专业沙龙产品批发分销商Raylon Corp.的主要资产；

6月，收购法国新兴沙龙香水品牌欧珑；

7月中旬，收购法国家族经营的有机护肤品供应商RivadisGroup旗下的圣泉薇品牌使用权；

7月下旬，出资12亿美元收购美国高端彩妆护肤品牌IT Cosmetics，而这是之前八年来其最大的一个并购项目。

2017年1月，欧莱雅宣布以13亿美元收购加拿大公司Valeant Pharmaceuticals Inc.旗下的CeraVe、AcneFree和Ambi三大美容品牌，并称“三个品牌的收购将使得集团活性化妆品部门在美国的销售翻倍，同时进一步加强集团的品牌组合。”

据悉，创立于2005年的护肤品牌CeraVe品牌提供高端护肤产品系列，是美国市场成长最快的护肤品牌之一，过去两年平均增幅20%，上述三个品牌年销售达1.68亿美元，交易完成后将并入欧莱雅集团的活性化妆品部门。

2018年，欧莱雅先后完成了面向Pulp Riot、Nanda，以及Logocos Naturkosmeti1k等品牌的收购。

毫不夸张地说，欧莱雅的半壁江山是靠收购打下的。通过欧莱雅在2018年的五个收购案，我们可以略窥其收购逻辑：

ModiFace——布局数字化战略；3CE——优化彩妆品牌矩阵；Pulp Riot——获取设计灵感；Logocos Naturkosmetik AG——下注素食美容；Thermes de La Roche-Posay——提升在专业护肤领域的话语权。

除了收购，玩转“品牌授权”也是欧莱雅丰富品牌矩阵的有效手段。2018年，欧莱雅拿下了阿玛尼、Valentino2个奢侈品品牌的美妆业务授权。

三、渠道和营销

在渠道方面，欧莱雅的策略是：不同定位的品牌选择不同的分销渠道,精准触达目标客群,减少集团内竞争。

其中，中高端品牌以百货商场和购物中心为主；

大众品牌逐渐减少商超布局,多方位布局专营店、个护、购物中心等渠道扩大受众面积；

活性药妆品牌以药店和医学护肤中心等专业渠道为主,体现专业性、安全性；

专业洗护品牌以美发店和发廊为主,体现专业性和服务性。

为了扩大在全球市场的竞争力，欧莱雅对电子商务渠道的关注日益增多。

从2018年年报来看，欧莱雅集团斩获269亿欧元销售收入，其中11%来自于电子商务渠道，它的线上销售额同比增长率更是达到惊人的40.6%。

值得关注的是，电商渠道的业务发展主要来自中国。据悉，欧莱雅中国的在线渠道销售额占比已达35%，这一比例远高于其他市场。

7月16日开始，美宝莲、兰蔻、巴黎欧莱雅三家网络店铺的运营权先后被欧莱雅集团从代理公司手中收回自营了。这三家店铺为欧莱雅带来超过20%的销售收入。

化妆品行业被称为是“把希望装在瓶子里出售”的行业，在一定程度上化妆品公司就是品牌管理公司，而欧莱雅无疑是这个行业里成功的典范。

在营销方面，无论是高档的时尚类杂志，还是网络女性频道；无论是各大城市最繁华商场；还是各式时尚类活动赞助，欧莱雅品牌都能吸引人们的眼球。

在欧莱雅品牌以往的推广投放中，传统媒体投入占据较大比重。在新媒介环境下，欧莱雅还更多地把网络、微博等新方式应用到日常推广中去。利用网红和时尚博主等KOL,精准锁定特定客群；紧抓YouTube、微信、抖音等新媒体渠道,加大数字化营销力度。

“旅游零售也是我们一个非常战略性的渠道，如果把所有的品类加在一起，欧莱雅在旅游零售渠道排名第一位。”欧莱雅集团总裁安巩曾经介绍，40年前，最早推出在机场业务的就是欧莱雅公司。

他认为，旅游市场每年有7%左右的增长，越来越多的国际游客带给渠道本身很多有机增长。此外，还可以很好地表达品牌。

“比如，将旗下的香水品牌通过旅游渠道向消费者展示，使他们在机场等待过程中，有机会接触到我们的产品。”

四、创新与研发

消费者对化妆品的需求差异较大。近年来，为了达到更大的消费者触达，欧莱雅加大了研发力度，费用持续走高。

2018年，欧莱雅的研发投入占比为3.37%，金额为9.07亿欧元（约合71.8亿人民币），甚至超过了中国最大日化企业上海家化去年一年的营收额。

目前，欧莱雅集团有来自60个不同国家的3313名员工在30个不同部门进行研究，在全世界有18个研究中心以及13个评估中心，每年研发5000个配方，更新20%的产品，产生至少500件专利。

一流的产品研发背景，使欧莱雅能够不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。

五、布局中国

欧莱雅最大的智慧则在于，在中国还没有飞速崛起的时候就开始悄然布局中国业务。

1933年，欧莱雅开始对北京、上海、广州等城市做市场调查，1966年，在香港设立经销处。

80年代，在巴黎成立了中国业务部，专门从事对中国市场的研究。

90年代，欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜。

1996年，欧莱雅在苏州建立有限公司，同年在苏州建立第一家化妆品生产厂家，欧莱雅正式进入中国。

目前，欧莱雅已成为中国市场上第一大护肤品集团、第一大彩妆集团、第一大高档化妆品集团、第一大皮肤医学化妆品集团和第一大专业美发品集团。

欧莱雅以上成绩的取得，核心来自于自身金字塔式的品牌群结构，以及完整而全面的渠道体系。

在中国市场，欧莱雅已经拥有赫莲娜、兰蔻、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、薇姿、理肤泉、卡诗和美奇丝等二十多个高中低档化妆品品牌，并构建了百货商店、大卖场、超市、化妆品专卖店、免税商店、发廊、药房、邮购以及网络等全方位的销售渠道。

目前，欧莱雅中国旗下全部品牌都已入驻天猫。在2018年天猫双11，兰蔻和巴黎欧莱雅都挤进了“天猫十亿俱乐部”，单日销售均破亿。

基于在线上的快速发展，欧莱雅中国于2018年成立新零售部门，正式开启O+O（线上与线下渠道融合）的渠道形式。

结语

1907年，26岁的化学药剂师舒莱尔研制出了世界上第一款合成无毒染发剂。两年后，在法国的一个小公寓里，欧莱雅公司悄然成立了。

经过百年的经营，欧莱雅已经是全球化妆品行业当之无愧的老大。

并购，是国际大品牌的必经之路，尤其对于消费品巨头们，并购是必不可少的外延式发展手段。纵观欧莱雅百年发展历程，就是一个不断发挥金融资本手段，以并购与产业发展双轮驱动的品牌发展之路。在我们粗略的统计研究过程中，发现欧莱雅在并购中，有诸多可取之处：

根据不同国家不同文化不同年龄层次的需求，以不同品牌满足用户的需求。集团总部对各品牌进行不同战略规划、并驾齐驱式发展。充分将总部的经验、资源进行赋能，又形成品牌之间的充分竞争。