星巴克的外卖经：逆向创新实践

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本文转载自微信公众号：中欧商业评论(ID：ceibs-cbr)，作者：合视界

2018年9月，星巴克通过饿了么，启动了在中国的外卖服务。6个月后，星巴克在2019年第一季度股东大会上，宣布已经在包括美国、英国等12个国家与地区展开了外卖业务。

将在中国市场的外卖经验迅速复制到其他市场，可以看作是星巴克逆向创新战略的一次实践。

逆向创新指西方跨国公司在发展中经济体进行产品或商业模式的创新，再反向输出到发达经济体市场，以满足两种经济体的不同需求。

博斯公司全球合伙人朱利安认为，跨国公司要真正实现逆向创新，需要具备两个先决条件。

第一，供应端的先决条件，它需要跨国企业在新兴市场中建立强大的研发能力、超低成本理念以及相当高的当地自主决策权。

第二，需求端的先决条件，也就是发达市场中需要出现对逆向创新的潜在需求。

看看这家跨国公司如何将外卖业务通过逆向创新战略复制到美国本部，星巴克具体是这样做的。

STEP 1 在外卖服务成熟的中国市场试点

2018年，异军突起的新零售咖啡品牌瑞幸来势汹汹，新式茶饮品牌层出不穷，都给星巴克在中国的发展带来巨大的冲击。

同时，星巴克实体门店盈利进入瓶颈期，2018财年第三季度，星巴克中国市场运营利润率直线下降7.6%，同店销售同比下降2%，打破了星巴克在 "中国市场连续33个季度实现同店销售增长"的骄傲。

外卖，也许是维持增长的途径之一。星巴克选择与阿里巴巴进行战略合作，后者有外卖配送平台饿了么与多个数字化运营平台，以及丰富的新零售经验。

不到半年，星巴克在中国的外卖服务覆盖到30座城市的2000多家门店。而接入外卖之后，星巴克中国同店销售已经连续两个季度止跌，销售额与利润率同样回到了正常水平。

STEP 2 落地美国本土

有了在中国的成功经验，星巴克迅速将外卖业务复制到日本、英国，以及美国大本营。截至2019年3月，星巴克在美国的外卖业务已经覆盖到7座城市的1600多家店铺。

中国市场的成功给了星巴克很大的信心，而中国市场的成功经验能在美国顺利落地，最重要的原因之一是本土的外送费更便宜了。

星巴克与Uber Eats合作，由Uber Eats提供外送服务。美国媒体The Verge曾报道，Uber Eats的价格是美国几家外卖服务中是最低的。另外，外卖服务近两年在美国发展迅速，并且竞争者众多，服务价格的平民化趋势越来越明显。

STEP 3 升级第三空间概念

多年前，星巴克前CEO霍华德·舒尔茨将“第三空间”概念引入商业世界，把星巴克门店打造成为一个介于家庭和办公室之间的场所，消费者可以在这里自在地独处，也可以与朋友无拘无束畅快地聊天。

而在外卖时代，消费者不再亲临门店，第三空间的存在感被削弱，星巴克将靠什么维系与外卖用户的情感连接?

第一季股东大会上，星巴克首席运营官Roz Brewer提出了“重新构想”第三空间。

Brewer的发言中提到，今天的第三空间是通过创新形式与服务来满足更忙、更数字化的消费者不断变化的需求。外卖用户或许无法亲临门店，但无论他们身在何地，拿起星巴克咖啡的那一刻唤起的感受，就让他们身处第三空间。

外卖服务是星巴克近两年正在推进的数字化转型的环节之一。总结下来，它主要做了这三点：

星巴克的外卖经

1、在外卖服务体系相当成熟的中国市场试点，并迅速扩张;

2、根据发达市场的需求，将中国经验迅速复制到发达经济市场;

3、升级“第三空间”文化概念，及时跟进企业在转型中的战略动态。

当然，星巴克的逆向创新实践最终能否成功，还值得继续观察。