解码宠物行业巨无霸企业：Mars Petcare

本文来源微信公众号：蔡猜私董会(ID:caicaisidonghui)

导读

百年家族企业玛氏，为何能够成为糖果宠物食品界的老大?对于未来的发展战略，玛氏是如何考虑的?传承到第三代，玛氏又会面临怎样的困境与机遇?

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百年玛氏

玛氏公司是一家拥有超过百年悠久历史的家族企业，由私人家族弗兰克·马斯(弗瑞斯特·玛氏)创立于1911年，主要业务涉及零食类(糖果巧克力)、宠物类、主食和电子产品的制造和营销。

作为一家全球性企业，玛氏的年销售额接近350亿美元，旗下拥有众多世界知名的品牌，包括M&M's、SNICKERS(士力架)、TWIX(特趣)、MILKY WAY、DOVE(德芙)、PEDIGREE(宝路)、ROYAL CANIN(皇家)、WHISKAS(伟嘉)、EXTRA(益达)、ORBIT(奥碧)、SKITTLES(彩虹糖)、UNCLE BEN'S、MARS DRINKS和COCOAVIA等。

此外，玛氏还提供兽医健康服务，旗下包括BANFIELD Pet Hospitals、Blue Pearl、VCA和Pet Partners等。

玛氏公司总部位于美国弗吉尼亚州麦克莱恩，业务遍及全球80多个国家，全球员工总数超过10万名。其中，糖果巧克力类产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位。全球有三分之一的宠物每天都在食用玛氏公司的宝路狗粮和伟嘉猫粮。

02

上一个百年，三代苦心经营

Frank Mars是玛氏家族的缔造者，出生于明尼苏达州，自小患有小儿麻痹症，因此只能在家接受母亲教育。Frank Mars19岁就以卖Tylor牌夹心饼为生，之后尝试过售卖自制奶油糖果、开糖果厂，但都失败告终。最后，Frank在几次生意失败的基础上总结经验教训在明尼苏达创立了玛氏公司，主营一种由糖、坚果和巧克力制成的“Mar-O-Bar”糖果。

没有接受过系统教育的Frank Mars，在公司和产品经营上并不出色。但是，他的儿子Forrest Mars非常有生意头脑。Forrest Mars毕业于耶鲁大学经济学，正是在他的提议下，产生了玛氏第一个“网红”食品——银河棒，一种外层覆盖巧克力的糖果棒。“银河棒”的成功上市，也让玛氏在糖果界开始崭露头角。

拿着父亲给予的5万美元和“银河棒”海外销售权，Forrest Mars远赴欧洲淘金。

瞅准二战对能量补给的需求，在外资撤离英国的时候，Forrest Mars研发了耐高温又不融化的M&M巧克力豆，大发了一笔战争横财。

二战后，Forrest Mars把巧克力豆的营销目标锁定为不想孩子衣服被食物弄脏的父母们，并且给出极具煽动力的广告，“只溶在口不溶在手”，与好时公司共同研发的M&M’s巧克力豆成为1956年卖得最好的糖果。

在Forrest闯荡欧洲的时候，当时大部分宠物都是吃主人的饭菜。他注意到宠物食品的需求，买下了一家罐装碎肉的狗食工厂，生产销售罐装宠物食品，主打营养概念，在新兴市场缺少竞争的情况下，公司的狗粮很快占据了狗粮市场的第一位。

目前，玛氏宠物护理业务(Mars Petcare)已经成为玛氏旗下一个多元化且不断发展的业务，总部位于比利时布鲁塞尔，旗下拥有近50个品牌的产品组合，满足了全球近一半宠物的健康和营养需求。Mars Petcare也是全球最大的兽医保健提供商，旗下拥有近2000多家宠物医院。

除此以外，玛氏还拥有WALTHAM宠物营养中心，是宠物营养与健康领域的科学权威机构。

如果说Forrest Mars擅长发掘塑造新产品新品类，那么，他的孩子们——雄心勃勃的玛氏三兄妹，则是通过成功的并购，在父亲的商业基础上不断开疆扩土。

最为知名的收购动作包括1986年买下德芙，并对巧克力的口味不断改善;2008年联手巴菲特，以230亿美元的巨额收购了美国最大口香糖品牌箭牌，超越吉百利成为糖果口香糖全球老大。2001年收购皇家宠物食品公司;2007年，收购宝洁的宠物食品品牌Natura，进入天然宠物食品细分市场;2017年收购宠物医院运营商VCA，深耕宠物高级护理业务。

经过家族三代苦心经营，玛氏终于成为行业巨擘。根据Candy Industry数据，2018年玛氏以1152亿元的净销售额占据全球糖果巧克力老大位置。

目前，玛氏旗下共拥有11个市值超过10亿美元的品牌，其中巧克力产品有：士力架(35.7亿)、M&M's(34.9亿)、德芙(26亿)、银河棒(23.8亿)、脆香米(15.1亿)。

03

下一个百年，创新求变

随着消费者需求和观念的改变，以及全球化面临极大的考验，比如，气候问题、劳动力问题、营养健康问题等等，对公司产品的原料供应和成本产生显著影响，下一个百年，玛氏将会如何?

在公司的业务方面，玛氏将会重点加强两大领域：

一是宠物产业链

宠物业务最主要的包括两部分，一个是医疗护理，另一个是食品。这两方面玛氏目前都是行业的翘楚。

宠物食品方面，玛氏为了扩大市场份额，持续不断的进行收购：2001年，公司以15亿欧元收购了法国皇家宠物食品公司，2007年并购了NUTRO天然宠物食品公司，2014年收购了宝洁三个品牌、近80%的宠物食品业务。通过广泛的收购，玛氏实现了全球宠物食品市场份额的领先。

目前，世界销量前五的宠物食品品牌中有3个都是玛氏的，其中就包括了宝路、伟嘉、皇家(PEDIGREE,WHISKAS ROYAL CANIN)，而其他知名品牌还包括NUTRO,GREENIES,SHEBA,CESAR,IAMS和EUKANUBA。

从整体来看，玛氏集团的宠物食品组合定位偏向中高端，在猫和狗的食品品牌中，中高端主粮产品的份额都超过80%。除了拥有强大的品牌组合，玛氏的分销渠道也是广泛且多层次。其中，超市/大卖场是其中档价格Pedigree和Whiskas的中流砥柱。Mars在宠物专业零售频道也有很强的存在，包括宠物店，宠物超市和兽医诊所。

宠物医疗方面，玛氏的收购动作更是相当频繁：

2007年收购Banfield，Banfield拥有1020+宠物医院;

2015年10月收购Bluepearl，Bluepearl拥有61+家医院;

2016年收购Pet Partner，Pet Partner拥有86家医院;

2017年1月，以90亿美元收购VCA antech，拥有800+医院(在美国和加拿大);

2018年6月，玛氏签署了收购AniCura的协议，AniCura拥有200家动物医院(北欧);

不完全统计，玛氏已拥有2200家动物医院。

通过大力收购宠物医疗行业的领先公司，Mars Petcare已经从单纯的宠物食品业务转型成提供全套宠物解决方案的供应商。

二是数据科技与智慧服务

数字时代，商业市场变化飞速，消费者的购物方式、消费习惯、购买渠道都在改变。玛氏必须要抓住机遇，走在市场之前才能保持领先。

玛氏认为，产业增长不仅意味着原有业务版图的扩大加强，更意味着以新的方式新的服务赢得消费者。

所谓新的方式和新的服务，最重要的就是利用好目前的数字技术，强化品牌形象，打通企业与消费者沟通的屏障，以消费者喜欢的方式和在消费者聚集的流量平台去与其建立联系。

2016年，Mars Petcare收购犬活动追踪器Whistle，开始利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案。Whistle，这款设备允许宠主为宠物设定运动目标，并可跟踪运动进度，另外，位置分享功能当然少不了。

玛氏可以利用其现有品牌来提高Whistle的销量，同时获得大量的消费者数据，并利用Whistle产生的数据来重塑现有品牌并开发新品牌，这种连接解决方案有助于帮助其在宠物医疗保健市场建立技术壁垒，形成新的竞争优势，包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务。

2018年3月，Mars Petcare宣布了和宠物护理加速器Leap Venture Studio、创业投资基金Digitalis Ventures的合作计划，用以投资宠物数字医疗、诊断、营养等高科技创业产品。

近期，玛氏宣布成立新部门Kinship，是玛氏宠物护理(Mars Petcare)一次整合旗下资源的尝试。这个部门旨在将行业内的初创企业、兽医、投资人、企业家以及相关的合作伙伴聚集在一起，由Kinship提供科学专业的数据和知识，帮助他们在宠物医疗、保健、营养等领域更好地发展。

玛氏的目的是希望通过Kinship，在帮助新兴宠物企业的同时，壮大自己在宠物行业的力量，稳固自己在宠物行业的地位。 

作为一家跨国巨头，玛氏带有非常鲜明的家族企业色彩，不上市，不公布财务，按照自己的想法在商场驰骋天下。

对于私有化这一点，玛氏表示不会改变立场。私有化允许公司遵循自己的轨迹发展，意味着公司决策的灵活性，可以最大程度保持对市场的敏感度。更关键的是，不上市，不公布财务，也意味着公司不需要受股票市场的影响而改变目标和计划。

玛氏五大原则，是整个公司运营的核心，也引领玛氏成为全球最大的食品企业之一。

这五大原则是：品质(quality)、责任(responsibility)、互利(mutuality)、效率(efficiency)，和自由(freedom)。

品质：“顾客至上”是我们的信念;保持高质量是我们的工作;令产品物有所值是我们的目标。

责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能;作为同事，我们支持其他同事各尽其责。

互惠：互惠就是分享利益;可以分享的利益才会持久。

效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费;务求人尽其材，物尽其用。

自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来;我们需要利润来保持独立自主。

04

玛氏中国

归纳来说，玛氏集团在宠物行业的商业逻辑如下：

通过收购方式或多元化品牌组合获取市场份额;

从宠物食品入手，再到宠物医疗护理市场，打造全产业链优势;

发展数据科技与智慧服务，利用大数据和信息来提供宠物行业的新解决方案，包括追踪宠物数据提供保健和监测服务、提升宠物医疗诊断精度等一系列服务;

成立孵化基金，走并购和培育新企业两条路;

拓展全球市场，目前看准中国宠物市场，与国内互联网巨头开始战略合作。 

玛氏公司是最早进入中国的外资食品企业之一。早在1930年代，箭牌口香糖就进入了中国市场。1993年，玛氏的巧克力和宠物护理品牌陆续进入中国。

玛氏也是目前国内最大的食品公司之一，在中国的注册资本高达2亿2700万美元，在过去20年向中国政府共纳税超过20亿美元。目前，玛氏在中国共有七家工厂和三个创新中心，业务覆盖四大事业部、五大业务单位，包括箭牌口香糖及糖果、玛氏巧克力、玛氏宠物护理、皇家宠物食品和玛氏饮品。

玛氏在中国共有13,000名同事，分布于北京、上海和广州三个区域中心和全国各地40多个营运点。

随着中国网络零售增速加快，消费升级态势明显，消费者正变得越来越富有，他们购买的产品升级换代速度逐渐加快。在这一背景下，这位国际大牌正在积极探寻解决之道。

2017年8月，玛氏与天猫联姻成立玛氏新零售创新工厂。通过双方合作，阿里将洞悉到市场机会和产品概念给到玛氏新零售创新工厂，再由创新工厂去做生产和实践的验证。

2018年1月18日，玛氏与天猫合作落地的第一个产品“得福之书”定制版新年礼盒在天猫上线，并提前完成了销售目标。 

又快又准，是快消在新时代的生存法则。在这个消费者需求迭代升级的时代，如何快速了解消费者需求和对销售的预判，是玛氏现在面临的重要课题。

对于玛氏集团来讲，建立柔性供应链，少批量、高频次推新成为一个可能的创新项目。这背后，数据的支持必不可少。

2018年4月，玛氏中国AI创新实验室在京启动，全面进行数字化革新。6月，玛氏数位高管到访华大基因，并表示了合作意向。7月，玛氏副总裁及全球首席数字官等一系列高管层人员一行莅临科大讯飞参观。

市场是统一的起跑线。对于一家百年企业来说，如何能够适时审时度势转变态度时刻保持对消费者的好奇，如何能够跟上时代机会利用新技术新服务留住消费者，如何能够洞察了解自我优势并发挥到极致，是成就下一个百年的关键。

注：本文系根据网络公开资料整理编辑