“下沉市场四天王”水滴公司的崛起路线图

马继鹏

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本文转载自微信公众号:马继鹏说(ID:laomaducai),作者:马继鹏,资深媒体人

最近,很多媒体把水滴公司和拼多多、快手、趣头条并称为“下沉市场四天王”,后三者比较好理解,新晋的水滴公司到底是如何崛起的?

01 下沉市场的最真实需求

正式梳理水滴公司的崛起路径前,先分享两个真实的案例。

最近,山东电视台报道了一个真实事件,家住济南的李洪兰2018年年初很不幸的查出结肠癌,去山东省立医院治疗,医生说病挺好治的,但要花费一大笔医疗费。这对一个农民家庭来说是一笔不小的负担。

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幸运的是,两年前,李洪兰的丈夫刘汉国帮助全家加入了水滴互助计划,李洪兰得病后提交了申请,后来经平台审核获得了20万互助金,而他们从加入到获得互助金,一共花22.1元。

李洪兰并非个例。

近日有媒体报道,家住山西的吴大叔,生了一场大病,好在他提前加入了水滴互助计划,一共仅花了14.69元,获得了10万元的互助金。

报道称,吴大叔的儿子在2018年1月为其加入了水滴互助平台的“中老年抗癌计划”。年底当吴大叔被确诊身患胃癌后,经过平台审核,成功领取了10万元互助金。

在中国,像李洪兰和吴大叔的人还有很多,他们绝大部分生活在三四五线城市及村镇(下沉市场),大约占中国人口总数的70%,他们的收入没有一二线居民高,一旦遇到突发事件,家庭经济就会遭遇毁灭性打击。

另外,和一二线城市居民相比,下沉市场居民的保险意识淡薄,是保险巨头长期忽略的市场,商业保险在这些市场覆盖率非常低,如果遇到大病靠自己扛是很难的,所以“因病致贫”很容易在下沉市场发生。

其实,一二线城市并不是中国经济基本面的代表,也不是真实中国应由的模样,北上广深四座城市的总面积仅仅占据全国的0.33%,即便将4个一线城市和杭州、南京、青岛等15个“新一线”城市的面积加总,占全国的比重也不到3%。

所以,一个真实的中国是:很多人每月的收入还不及一线白领一个月收入的十分之一、很多人看不起病,甚至有很多人连基本的温饱都没有解决。

02 下沉市场不该被忽略

值得注意的是,中国下沉市场居民虽然人均收入是一二线的1/3,但人口是一二线城市的三倍,而且可支配收入包括消费欲望都不弱,他们的消费能力还是很强的,这其实是个被巨头忽略的市场。

易观国际最新发布的报告称,三、四线城市慢节奏的生活环境和较低的生活压力,让他们往往拥有更为旺盛的消费意愿,甚至不输一、二线人群。

被忽略是坏事也是好事,这给了很多创业公司提供了机会,对于互联网公司来说,越多人的需求被满足,这种商业模式的穿透性和可持续性也就会越好。新的增量空间会被挖掘,于是拼多多、趣头条、快手以及水滴筹等“下沉之王”开始崛起。

水滴公司创始人兼CEO沈鹏最近在接受媒体采访时称,水滴公司做下沉这件事情,是从战略往下延伸的一个结果。不是“为了做下沉市场而下沉市场”。本质上下沉市场相比于头部市场有用户基数及优惠机制的窗口期机会。

沈鹏表示,水滴选择下沉市场,也迎合了一个理论——边缘创新。当时水滴看到中国的保险巨头们真正的核心用户是团体客户、高净值人群以及中产阶级,年轻的互联网用户和更下沉市场的用户是没有被覆盖的,于是我们在产品上做了一些变革,迎合年轻的互联网用户的需求,降低客单价,提高性价比。

所以,下沉市场的用户需求是真实存在的,只不过他们的需求没有被满足,一旦有互联网公司给他们提供了高性价的服务或产品,这种潜在需求就会被释放。

以“下沉市场四天王”之一的拼多多为例,拼多多的崛起并不是因为消费降级,而是它所做的事情就是先靠卖尾货触达到下沉市场的这批人。拼多多的逻辑是,一开始卖低价商品,低价是可以无视经济周期,地区和人群差异的,快速地把用户积累起来,然后再去做消费升级的概念。

水滴公司的下沉市场战略和拼多多相比也有异曲同工之妙。

2014年、2015年的“红包大战”让微信的社交网络下沉,很多下沉市场用户也开始被移动互联网覆盖,三四五线城市的家庭开始有自己的家庭群、老乡群。这让沈鹏看到了边缘创新的机会。

2016年4月,水滴互助成立,这是一个网络健康互助平台,所有会员按照既定规则加入社群,会员如果不幸患病或遭遇意外可按照“一人患病、众人均摊”的规则获得最高30万元的健康互助金。水滴互助上线后,会员人数短短几个月就突破了100万。

水滴互助满足很多下沉市场用户的需求,但仍有部分人(得病后无钱救治)的需求没有被满足。2016年7月,水滴筹正式上线,这是一个网络大病筹款平台,和水滴互助相比,用户几乎是零门槛参与,得病了在水滴筹发布求助信息,就可以得到爱心人士的帮助。水滴筹上线伊始,用户需求非常大,让水滴筹迅速崛起。

在大健康这个赛道积累大量用户,用户的保险保障意识被唤醒后,水滴公司上线了水滴保,和水滴互助、水滴筹相比,水滴保可以给用户提供更高价值的保险保障,但是和传统的保险公司相比,水滴保更了解用户需求,可以根据不同用户特征和保险公司一起定制更高性价比的保险。

至此,水滴公司趁着社交网络(微信)下沉的契机,建立了筹款、互助社群、商业保险等流量场景,组成了事后(水滴筹)+事前(水滴互助、水滴保)的保障体系,公司成为名副其实的“下沉市场四天王”。

03 得下沉市场者得天下

正因为满足了像吴大叔、李洪兰这些身处下沉市场居民的迫切需求,水滴公司不到三年快速崛起。

截至目前,水滴互助已经为全国超过3000个家庭划拨互助金4.1亿多元,成为国内领先的网络互助平台;水滴筹是国内领先的大病求助互联网服务平台,累计筹款金额超过120亿元,捐款人次超过4亿。

近期,水滴公司对外宣布完成由腾讯领投的5亿人民币B轮融资,这是2018年资本寒冬以来互联网健康保障领域额度最大的一笔融资。

水滴公司的用户画像有非常鲜明的下沉特征。该公司此前公布的数据显示,公司76%的筹款用户来自于三四五线城市,72%的捐款用户来自于三四五线城市,77%的互助用户也是来自于三四五线城市。

“下沉市场四天王”拼多多、快手、趣头条和水滴公司快速崛起后,很多巨头也开始后知后觉了。

近日,阿里在下沉市场动作频频,强势进军下沉市场,3月28日趣头条宣布将获得阿里1.71亿美元的可转债,可转债年息为3%,为期三年。根据转换协议,趣头条将向阿里发行新股,约占趣头条股本的4.0%。

4月初,主打“超值购”的手机淘宝特卖区正式上线了,很明显,淘宝就是希望覆盖更广阔的下沉市场,从页面色调与感觉以及主打的极致性价比市场来看,对标拼多多的趋势明显。

淘宝总裁蒋凡曾表示,“我们从来不相信消费降级,但我们知道中国消费者的需求是多元化的,只是不同消费者的起点不同,我们希望帮助中国10亿消费者实现消费升级和品质购物。”

如是金融研究院投行部总监、首席资本研究员张奥平在分析2019年中国股权投资市场现状及展望时表示,相较于一线城市沉重的房贷压力和生活成本,三四线及以下城市拥有更多的可支配财产,消费能力在稳步提升。随着一线城市项目的资本饱和,机构也已经开始关注更多下沉市场带来的新的投资机会。

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马继鹏

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马继鹏(资深财经媒体人)

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