2018电影宣发营销：短视频发力，口碑为王

本文来源微信公众号：华谊兄弟研究院(微信公众号：HBresearch)

1月18日，朋友圈、微博等各大平台被一支叫《啥是佩奇》的短视频占领，病毒式传播引发极为热烈的讨论，为即将在春节上映的电影——《小猪佩奇过大年》刷足了话题和热度。有媒体评价它是“年度最佳宣传片”，也有人认为它是“教科书级别的营销物料”。

营销在电影的宣传与发行过程中起着至关重要的作用。华谊兄弟研究院(ID:HBresearch)将从口碑内容营销、短视频营销、针对垂直观众的营销以及情感营销等四个方面，来解读2018最有影响力的电影营销案例，梳理出“爆款”电影诞生的偶然与必然。

口碑营销

在媒介高度发达、信息爆炸式传播的当下，随着观众对电影内容的判断力不断提升，口碑对票房的决定作用越来越明显，甚至加速着市场的洗牌。在刚刚过去的2018年，《红海行动》、《我不是药神》与《无名之辈》就是“以口碑发酵回馈票房”的典型案例。

2018年第一部“爆款”电影《红海行动》，无论从题材内容还是初期的宣发手段来看，都无法在传统以“合家欢”氛围为主导的春节档占领任何先机。它的脱颖而出，依靠的是影片自身的质量和观众的口碑。在国内主要评分平台上，《红海行动》都斩获了高口碑——豆瓣8.5分，猫眼电影9.5分，微博电影评分9.3分，淘票票9.3分，将同期上映的其他新片远远地甩在了身后。

电影上映的第一天，影片以众多KOL引领的高口碑影评开始进行传播，甚至许多导演大咖都出面为电影背书。徐峥称赞说：“不敢相信自己是在看一部纯国产主旋律电影，这部电影大大提高了整个中国电影工业的水准”;陈凯歌将《红海行动》评为军事类电影教科书，称后辈导演应该向林超贤学习。正因为口碑发酵，“低排片”反而成为了吸引许多观众走进影院的卖点，不少人都希望一睹这部宣发低调却好评如潮的影片究竟有何玄机。

位于2018年度电影榜单之首的《我不是药神》则采取了更为主动的宣发策略。6月，该片在上海国际电影节期间举行千人超前点映场观影活动。影片定档7月6日，在正式上映前进行了连续五天的点映，创下了点映票房冠军的新纪录。连续的点映看似不符合常规宣发模式，实际上却是主创团队对于影片口碑绝对自信的体现，不仅奠定了良好的口碑基础，更刺激了市场，为影片在正式上映前就获得了一个最佳的排片空间。在精彩而深刻的影片内容基础上，结合优秀的宣发手段，《我不是药神》收获了超过30亿人民币的票房，还在豆瓣95万人评价的基础上获得了9.0的高分，成为2018年最受好评的华语电影。

2018年年尾上映的《无名之辈》聚焦现实，传递了关于人性的思考，使得这部原本“籍籍无名”的电影成为同期在映一众商业大片中的清流。宣发方为了触及尽可能多的观众，通过截取影片中的精彩片段，如“任素汐骂人花絮”、“憨匪VS悍妇特辑”、“桥城憨匪特辑”等作为在新媒体传播的视频物料，让观众对影片的情节与演员形成初步认识。

当口碑的接力棒传递到市场，片方还发起了#我不是无名之辈# #伟大的无名之辈#话题，分别以平民英雄、社会底层与边缘小人物为对象，制作主题海报。这些与普通观众息息相关的内容，引发了更多的共鸣，在社交平台上广泛传播。最终《无名之辈》收获7.49亿票房，实现了“小人物的逆袭”。

短视频营销

2018年，用户在短视频上日均使用时间持续拉长，中国大陆电影市场取得了超过600亿的总票房。在名为短视频的风口之中，最具代表性的快手、抖音、微视等短视频平台，与电影碰撞出了难以忽视的火花。

年初上映的《前任攻略3：再见前任》是第一个典型的例子。与影片开画几乎同步的， “吃芒果”、“戴紧箍咒表白”，再到“手势舞”，《前任3》剧情的模仿视频像“病毒”般在各大平台扩散，《体面》、《说散就散》等主题曲成为抖音神曲。由影片女主角于文文演唱的《体面》为BGM的模仿视频中，热门第一的点赞量近200万，评论超10万，抖音上电影同名话题的观看人数近3亿。在短视频的传播助力下，《前任3》最终拿下了19.41亿的高票房。

如果说年初的《前任3》只是短视频营销电影的一次试探，那么接下来的《西虹市首富》则验证了短视频对于电影宣发的强大推动作用。《西虹市首富》以品牌官方蓝V账号的身份入驻微视与抖音，发布宣传片段;主创沈腾、魏翔则以电影中的角色在微视上注册账号，把电影的梗带进微视。女团火箭少女为《西虹市首富》演唱的插曲《卡路里》更是引起了大量用户的跟风拍摄，产生了反响极为热烈的传播效应。在短视频的助力之下，《西虹市首富》上映仅3天票房就突破10亿大关，最终以25.47亿收官，成就了2018年暑期继《我不是药神》之后的又一部华语爆款电影。

好莱坞式垂直营销

传统好莱坞的营销模式核心，是通过广告投放为驱动，将大量的预算用到电视和网络广告投放中，尽可能的扩大受众群体。但2018年在中国内地大热的几部好莱坞电影，则采取了一种不同于传统的宣发策略。

一般观念都认为，狭窄的受众就意味着低票房，而聚焦游戏题材的《头号玩家》，成为2018年第一部票房超过10亿的进口片，依靠的正是从“窄众”入手的垂直营销。《头号玩家》在上映前45天还几乎没有任何关注度，却在非常短的时间内依靠引爆游戏圈这一特殊的垂直群体，形成了连锁性的高口碑传播，最终实现全民性的消费引导。影片在上映前设特别观影场，邀请游戏KOL和资深游戏玩家提前观影，释放口碑;上映后，与电影内容息息相关的“寻找119个彩蛋”在社交平台上变成全民性活动，关于“曾经打过的游戏、一起打游戏的人”的“情怀杀”传播让电影与观众形成了更广泛的情感连接。

《头号玩家》依靠找准核心观影人群，以小众圈层口碑引爆大众流行，使原本有一定观影门槛的电影成为了大众爆款，正是通过一个精准的垂直群体带动泛消费人群的结果。

类似的，还有《复仇者联盟3：无限战争》。漫威超级英雄IP已经是好莱坞各类系列IP中最具大众认知度的IP之一，却仍然难以回避其本身“粉丝电影”的标签。如果从影片本身出发，其宏大的漫威宇宙，复杂的人物故事线很可能劝退“无基础”的观众。为了突破粉丝圈层，走向大众市场，《复联3》首先选择面向粉丝的垂直营销，无论是引起争议的“漫威十周年”明星见面会，还是与优衣库、周大福、好时巧克力等品牌进行的周边合作，目标受众都是直接的漫威粉丝。 

漫威的策略是依靠原有粉丝吸引新生粉丝，增加粉丝黏性。粉丝这个原本小众的群体在渗透式的扩张中突破了单个圈层，实现了多个圈层的叠加，延展了漫威IP的价值。最终23.9亿的内地票房也佐证了针对粉丝的垂直营销成功地柔化了《复联3》这部号称铺陈十年的粉丝电影的门槛，将其推向了更广泛的观影人群。

情怀营销

2018年走情怀路线的营销典例，当属年中的爱情电影《后来的我们》与2018最后一天上映的《地球最后的夜晚》。

《后来的我们》早在2月份定档，在接下来的两个月内陆续发布预告片、海报与主题曲，话题热度持续升高。4 月份Hebe献唱插曲《爱了很久的朋友》、陈奕迅献唱主题曲《我们》，以及五月天献唱片名曲《后来的我们》，进一步强化了“电影印象”，主创刘若英领唱《后来》，随后电影全面开启预售，并开始在各地高校路演。这一系列的营销手段，在电影上映前将热度推到最高。长着“初恋脸”的主演周冬雨和井柏然、“恋人变朋友”的热门题材和大城市北漂的经历引发了不少年轻观众尤其是女性观影群体的共鸣。虽然影片本身在上映后引发了较多争议，其营销传播的成功却是无可辩驳的。

2018年最后一场爆款营销，则是《地球最后的夜晚》那充满“仪式感”的一吻跨年。片方利用了短视频平台为影片造势，在抖音上流行起来的“你打算什么时候，去见那个你超级超级想见的人啊”，“地球最后的夜晚你会做什么”等热门话题，脱离了影片本身，成为年底这个时间节点上的一场情感狂欢。一时之间预售票房水涨船高，这一场以助推高票房为终极目的商业营销，在当下无疑取得了巨大成功。然而这部曾闪耀戛纳，并在金马奖上获得三项大奖的电影节影片，由于其艺术片的特质在这一场盛大全民狂欢中发生了错位。营销与艺术内容的巨大鸿沟，最终使得这一部在上映前预售超过3亿的影片，自上映当日起收获的就只有错位的观众带来的错位评价。

总结

随着新媒介的发展，越来越精准的营销手段正助力商业院线片实现更强有力的传播效果，电影的宣发变得尤为重要。无论是《我不是药神》通过连续点映与口碑发酵引爆的成功、粉丝电影《头号玩家》“从粉丝到大众”的精准扩散策略，还是艺术片《地球最后的夜晚》在错位观众群体中的错位观影体验，其背后都是内容与营销博弈的逻辑。只有在影片本身拥有高质量内容的基础上，结合针对性的营销策略，才能最终收获更好的口碑与票房成绩，成就各家都向往之的“爆款”电影。