从“健康酒”谈白酒行业差异化路线误区

近两年，白酒行业受需三公消费的影响仍将持续，政务和商务消费仍将低迷，白酒整体消费难现高速增长。供给过剩和库存较高的现象仍将较为明显，白酒行业供给过剩压力仍然较大。

前瞻产业研究院白酒报告数据显示，目前国内有18000多家酒企，有执照的大约7000多家，但是前100家酒企的规模占整个酒行业的90%，也就是说市场上存在的17000多家酒企均是小酒企。在市场这只无形之手的调整下，小酒企必将在这次大浪淘沙中掉队，白酒行业显然也要效仿啤酒行业走并购整合之路。众多白酒厂商欲求走差异化路线突围。

今年全国春季糖酒会期间，多家酒企推出了“健康酒”产品，其中洋 2012年以来，白酒行业陷入持续下滑的调整期，酒企和资本方纷纷发力“健康白酒”市场，以应对行业困境。在推出“健康白酒”产品时，许多企业以保健、养生为卖点，但其保健功能与市场前景仍受到业内质疑，恐涉嫌概念炒作。

有观点指出高端白酒市场量价齐降，重视品质和消费者成为白酒转型的共同选择。未来一段时期内，养生、健康将是白酒行业发展的趋势之一。然而仍有业内人士质疑，酒企所宣称的“健康”、“养生”概念并无数据支撑，企业是在自说自话。

调查发现一些“养生白酒”宣称在酒中添加了“健康养生因子”，能对亚健康和患病人体进行全方位调理;有的产品声称对传统白酒发酵工艺进行了“革命性的调整和创新”。不过，针对这些所谓的保健、养生功能，许多企业并未给出确切的实验数据。如在洋河股份官网，其微分子酒宣称具有三大特点：分子量小、微量成分多、健康元素多，但分子量、微量成分和健康元素具体内容语焉不详，也无明确的实验数据支撑。

一些企业负责人表示，这些宣称具有保健或预防功能的白酒并非保健酒，不能明确说出“养生白酒”与“保健酒”的区别，只是反复强调“优于保健酒”、“不强调保健功能”等。对于产品“如何优于保健酒”，这些负责人并未给出令人信服的答案。

健康白酒的市场规模不断扩张，但在国家及行业的相关标准中，均没有“健康白酒”的明确定义。其实，要么是食品，要么是保健食品，功效食品是企业自己建立的概念，没有专门的国家分类标准认可。”

养生酒市场存在瓶颈，其中之一即是消费者对养生酒认识迷茫，在消费者看来，保健酒就是养生酒。但事实上，养生酒与保健酒并不相同，保健酒产品功能单一，而养生酒则在人体中更起到一种”润物细无声“的全功能养身作用。查询发现，这些打着“健康”、“养生”旗号的白酒产品大都未获得国家保健食品的审批与认证，产品包装上也没有保健食品“蓝帽子”标志，不过类似“阴阳调和”、“保护心血管”、“降低胆固醇”、“缓解肠胃脾脏的病症”等宣传随处可见。

我国《保健食品管理办法》规定，保健食品必须经过必要的动物或人群功能试验，证明其具有明确、稳定的保健作用，配方的组成及用量必须具有科学依据，具有明确的功效成分，标签、说明书及广告不得宣传疗效作用。此外，凡声称具有保健功能的食品必须经卫生部审查确认。

准确来说，健康白酒非保健品，属于普通食品。普通食品不能宣称具有保健及疾病预防功能，因此健康白酒有关降“三高”等功能宣传实际上违背了相关法律，涉嫌欺诈消费者。

尽管多家酒企宣称对健康白酒市场前景充满信心，认为“健康白酒属于中国5000亿元容量的大市场”，是大健康产业背景下的一大朝阳产业，但面对此轮白酒行业刮起的“健康热”，多位业内人士明确表示并不看好其前景。

调查发现即便是很多酒水经销商都并不看好健康白酒，其最核心的问题是过高估计市场需求。对于白酒中添加营养成分的做法，消费者不一定会买单。同样的保健需求，消费者可以选择去吃保健品或营养品，这样更直接更有效，而没必要通过喝酒来摄取里面的添加物质。

此外，对于酒企所宣称的与保健酒进行差异化竞争应该是不存在的，在消费者认知当中，养生酒、健康酒与保健酒没有什么区别，是一回事儿。随着人们对健康越来越关注，养生酒的市场增长可以期待，但在目前保健酒市场劲酒一家独大的情况下，其他养生酒、健康酒想要突破有很大困难。白酒的健康化发展方向值得肯定，但打着”健康“旗号去忽悠消费者的这种做法不对，顺应健康化发展的方向，企业应在严把酿造原料、选用有机原料、建立原料可追溯体系和进行工艺创新等方面下足工夫，同时还应充分尊重消费者的知情权，建立诚信健康的市场环境。