休闲服装关店潮持续 快时尚画虎不成反成类犬

 快时尚在中国，早已不是新事物了，从06年Zara在上海南京西路开出首店被追捧，到12年开始爆发。时至今日诸多中国休闲服装品牌关店潮一波又一波，而国外快时尚品牌却风生水起，高歌猛进。为什么呢？几年过去了，中国出不了一个成功的快时尚品牌？

班尼路、真维斯、美特斯邦威等休闲服装品牌，在国外快时尚进入中国以前都是家喻户晓。班尼路、真维斯在上世纪末红极一时，美特斯邦威在本世纪初也是红极半边天。到今天他们陷入关店潮，甚至有失消的危险。

国内大众休闲服装品牌集体沦陷

班尼路

班尼路母公司德永佳发布截至2014年3月31日的财政年度业绩公告，该集团总收入同比减少12.4%至98.6亿港元。此外，其在各地市场的关店也在持续，其中，内地市场关店数高达388家。

关店、收入锐减，显然班尼路正麻烦缠身且经营乏力，究竟是何原因让曾经在上世纪末红极一时的班尼路陷入困局？

关店潮

这份公告显示，德永佳的零售及分销业务在报告期内，销售净额同比减少16.5%至48.16亿港元，占总营业额的48.8%，这一占比较2013年的51.3%有所下降。

按品牌看，班尼路实现销售净额27.54亿港元，同比下降了9.3%。针对整体销售净额的下降，公司称，内地消费需求继续呆滞。许多本地零售商仍继续大幅减价以控制过多存货。

此外，对零售店铺的持续调整成为公司提升效率的重要手段。

报告期内，德永佳在内地、香港及澳门、台湾的店数均有不同程度减少，其中内地更为凶猛，关闭的388家店占到了2013年3月31日3820家店总数的10%。

美特斯邦威

据美特斯邦威历年的业绩公告显示，2012年公司主营业务收入6.93亿元，同比下降37.42%，2013年公司主营业务收入4.28亿元，同比下降38.18%，2014年第一季度，公司主营业务收入8604万元，同比下降32.46%。

近几年，美特斯邦威加快了关店步伐，2012年，美邦关闭了开张3年的上海淮海路2000平方米ME CITY旗舰店，2013年，美邦服饰关闭门店数量多达200多家。2014年初，美邦服饰旗下高端子品牌“MECITY”退出北京王府井，盲目扩张、利润下滑或为诱因。

佐丹奴

根据佐丹奴2014年第一季度财报显示，截至2014年3月31日，公司销售额减少7%，毛利润同期下降13%，且目前佐丹奴有75家门店关闭，其中内地便占据了54家。

森马服饰

森马服饰的业绩则在其旗下童装品牌巴拉巴拉的拉动下勉强合格。2013年，森马服饰实现营业收入 72.94亿元，其中主营业务收入 72.19亿元，虽然较上年同期上升 3.20%，但主要是儿童服饰增长较快，其休闲服饰则实现主营收入46.83亿元，同比下降 4.04%。

国外快时尚品牌高歌猛进

在本土休闲品牌哀鸿一片时，优衣库、ZARA这些外来快时尚服装品牌却迎来了其中国市场的狂欢式发展。

与本土品牌关店潮相左的是，“优衣库们”加快了在国内的跑马圈地。截至目前，优衣库在中国有超过260家门店，遍布50多个城市，占品牌所有海外门店数量的一半以上。过去一年，优衣库逆市增长达到历年经营的巅峰状态。仅2013年8月31日当天，全国有11家优衣库新店同时开张；2013年淘宝双十一购物节中，优衣库销量超过1.21亿元，成为天猫排名第六的单一品牌。

而于2007年4月在上海淮海路开设第一家专卖店的H&M，在华发展的7年内已经拥有了200家门店。有数据显示，截至2013年6月，优衣库、ZARA、H&M和C&A这四大国际快时尚品牌在中国的门店总数已达523家，其中近四成是2012年以后开设的新店，这意味着，这些品牌平均3天就开设一家新店。

类犬——美特斯邦威

快时尚，概念对于众企业来讲早已耳熟能详，以供应链为核心，把“快”做到极致，同时塑造“时尚”。其商业模式构造方法也广为人知，并不是什么秘密。可中国的企业只学到了快时尚的皮毛，却学不了快时尚的精益化管理方式。

ME&CITY是美特斯邦威应对国外快时尚，创立的品牌。自2008年设立以来，曾一度直指20亿元的年销售目标，而直到2011年，该品牌的年销售额仅为2亿元。

支撑起“快时尚”品牌的一个基础就是服装款式的更新速度与补单能力。对ZARA来说，可以做到在两周之内就会发来一批新的服装，不会面临断货的可能性。

相比之下，美邦却没有这样快的更新速度。ME&CITY一开始制定的每个月更换货品的比例在30%左右，但随着时间的推移，这一比例逐渐下降为20%、10%甚至更低，已经“快”不起来了。

另一方面，快时尚品牌如ZARA实行的是全球买手制，其款式可以实现持续更新，而美邦并不具备这样的系统运作流程。

所以说快时尚对于企业来讲，是管理能力的提升和核心资源的再造，不是单纯的商业模式跑龙套。

优衣库能否点亮眼睛

在互联经济冲击下，传统服装企业都把希望寄托在O2O上，从13年开始众多国产服装企业高调宣布要进军O2O，时至今日，我们看得成功的依然是外国的品牌。我们看看优衣库在O2O上都做了什么？

优衣库的O2O逻辑并不是简单的进军网购，而是先品牌后电商。

独创APP品牌推广方式

2008年，优衣库在博客上推出将美女、音乐、舞蹈与当季优衣库主打服装结合起来的时钟UNIQLOCK，这个时钟可直接浏览，也可下载。时钟上面显示当前时间，每隔5秒就会有一段随机出现的影片，影片中人物穿着优衣库的服装进行有趣的表演，吸引用户眼球的同时刺激消费欲望。

2009年，优衣库推出特色日历UNIQLO CALENDAR，同样为用户展示优衣库当月售卖的服装及配件;2012年，优衣库闹钟UNIQLO WAKE UP以APP形式上线，上线4周，下载国家和地区达到196个，范围远远超过其实体店覆盖的区域。

当然，还有比较传统的SNS营销，优衣库的合作对象包括Facebook、Twitter，国内的人人网。一方面在品牌推广上起到了很好的作用，另一方面优惠券的形式为优衣库线上流量、线下实体店销售额都带来了激增。

APP的推广模式是否亮瞎你的眼睛，创新是赢得市场的关键因素，只有创新者才能吸引消费者的眼球。我们非常遗憾的是首创APP品牌推广方式又是外国企业，而非本土企业，中国的智慧似乎都用到如何“山寨”上去了。

唯一家LBS服务落地的企业

LBS服务，大家都知道，但我们不得不再资遗憾的是，第一家成功实现位置服务导流线下的服装企业还是优衣库。

2013年，优衣库推出手机APP，其中嵌入了位置服务功能，用户通过这个功能可以查询距离自己最近的店铺、联络方式、营业时间以及店内所销售商品的范围等信息，用户还可以使用内嵌的导航工具查询到店路线。

当然，优衣库的线下店铺数量为了能够承接线上推广，一直在加速扩张， 除了增加实体店铺的数量，优衣库也在积极提高店铺内的用户体验。纽约优衣库旗舰店是全美第一家在店内引入星巴克咖啡店的服装零售商，为增加用户停留时间，优衣库在店内摆放了桌椅、沙发以及iPad，这种做法还可以吸引消费者到线上进行浏览购物，增加销量。

优衣库的线上线下融合是双向的，即线上为线下引流，同时线下也在积极为线上带去流量。优衣库实体店积极以促销、优惠等形式向到店消费者推荐其APP，优衣库有时甚至会用广播等有意思的形式提醒消费者使用其APP扫描指定产品二维码可享受打折优惠，以此增加优衣库APP用户量。

首次推出线上线下推出虚拟试衣间

当中国众多企业还在痴迷于价格战的时候，人家的体验已经甩开两条街了。

在优衣库官网有一个很显眼的板块——虚拟试衣间。页面展示四个穿着不同优衣库服装的模特，可直接查看服装上身的效果，点击还可以更换模特服装的颜色，这种方式让用户直接看到效果，可以很大程度提高购买率。

因此真的得反思是能力不够、资源不够，还是其它？特别是服装这个劳动密集型行业，并没有很高的技术壁垒，互联网经济就是近两年的事情，对于中国企业和外国企业机会均等，唯有创新才是企业重新起飞的翅膀，国籍属性不是理由，经曾的成功就最好的佐证。