2013年网购盘点二：网购冲击下的传统零售转型 2014年全渠道将占上风

 2013年，在网购迅猛发展的势头下，传统零售营收和利润双降，甚至出现关店潮。传统零售在电商冲击下，机遇在哪里？

疯狂的网购

2009年，天猫商城和淘宝“双十一”销售额为0.5亿元；2010年，提高到9.36亿元，到2011年，已跃升到33.6亿元，2012年191亿，2013年350亿。

2009-2013“双十一”疯狂促销 天猫与淘宝总销售额（亿元）

“双十一”的销售数据并不是什么新鲜事，如果传统零售看到这些艳丽的数据而不动心才是真正的新鲜事。2013年可以看作是电商和传传零售博弈元年，在这一年天虹、海宁皮城、上海汇金百货、银泰等传统零售商开始电商之路。虽然效果不得而知，无疑在2014年将是爆发之年。网购和实体相结合的方式，我们称之为全渠道；而只做网购的C2C或B2C的，称之为纯电商。

2013年末“全渠道”趋势

在2013年我们看到全渠道的趋势明显，纯电商向线下发展，传统零售向线上发展，其趋势都是全渠道。

◎京东向下发展

2013年11月 “京东-唐久”O2O项目正式上线，京东（JD.com）在O2O领域的发展持续创新。12月24日，该项目在山西省太原市迎泽区推出了新的个性化服务——“一小时达”。在满足39元免运费的情况下，用户勾选1小时送达的商品，便可在预订时间内收到货品。

◎银泰商业向上发展

10月17日，银泰商业与天猫宣布达成战略合作，共同探索线上线下（O2O）的融合发展。这应该是至今为止，中国零售业最大的O2O合作项目。作为合作第一步，银泰商业集团旗下35家实体店相关资源将支持天猫双11购物狂欢节。

10月中旬开始至11月11日，天猫形象的卡通造型看板与相关活动海报等物料在银泰全国35家门店的客流聚集位置陈列。从10月17日-11月10日，消费者可在银泰扫描二维码预购天猫银泰店商品，在十几个主要门店设置天猫银泰店商品专区，用于线下体验线上购物，扫码加入天猫购物车，双11零点起可在天猫完成交易。

全渠道的前景

◎两个拦截，一个失效，一个有用

在一份“实体将成为试衣场的调查”中显示，47.1%的受访者有在实体店记货号，到网上下单的经历，这无疑是一个令人沮丧的消息，网购的低价让实体流失至少47.1%的订单。但来自贝恩的调查发现另一个重要的发展趋势：当其他各方面条件都相仿时，中国购物者通常会选择零售商的网上商店，而不是京东这类纯电商。这对全渠道零售商无疑是一个振奋人心的消息。

以上反应出实体和网购和的之间的替代性竞争，在详细研究消费者行为过程中，发现两个“拦截”，一个发挥重要作用，一个处于失效状态。中国消费者有先网上查询再购买的习惯，对实体购买形成有效拦截，同时消费者有到实体店体验后购买的习惯，但这一习惯没有形成对网购的有效拦截。如果零售商实行全渠道策略，这两种拦截将同时失效（在线上和线下统一状况下全都失效），但也同时有效（对于纯电商和传统零商而言，这两种拦截，都有效果）。

◎投资建设网购平台是否会吞噬其实体店的销售额

零售商通常担心投资建设电子零售会吞噬其实体店的销售额。但来自贝恩的调研结果显示事实并非如此。建立电子零售往往有助于提高其实体店的销售额，进而提高零售商的总销售额。

对于实体零售商而言，提供全渠道的解决方案有助于提高总体消费者支出。

“为什么您会选择实体零售商的网店，而不是纯电商的网站？”。受访者提到最多的回答是，在实体店可以亲身体验和触摸产品。总体而言，中国购物者对商户依然缺乏信心，特别是在网上购物时，他们担心会买到假冒或是质量低劣的产品。如果能在购物前查看产品，他们就放心得多。大多数购物者也提到了全渠道零售商的一些其他优势，如提供线下售后服务、购物体验更舒适等。此外，全渠道零售商还具备更多新产品、可配送大型或较重的商品等优点。

“全渠道”策略选择

◎考虑网购渗透率

来自贝恩的统计数据，书籍和音像制品，在网购中有更高的渗透率，表现为更适合于网上销售，购买潜力大。

◎购网潜力与配送力决策模型参考

如果我们以网购潜力和配送能力作为横纵坐标，完成九宫格模型，会发现纯电商网购平台大多会选择网购潜力大配送要求低的商品。以大小家电为例，大家电京东卖不过苏宁国美，小家电京东更具优势。购网潜力与配送力是全渠道资源配置的基本原则。

◎触摸式购买与价格吸引力决策模型参考

如下图所示，大家电和服饰类商品，都是对现场购物体验较高的商品，同时网上与实体价格差距也足够吸引人，为什么网销规模有很大差距？答案在售后上。

书籍由于触摸式体验要求低，也有一定的吸引力，因此更合适在网上销售。日杂用品如：衣架、挂钩等商品触摸式体验要求低同时价格也不具敏感性，更合适在实体销售。