谷子上市潮，重点看什么？

作者|陈碧婷 来源|斑马消费

当谷子经济成为市场最热门的概念之一，当泡泡玛特屡创业绩与市值神话，身后等待上市的潮玩品牌们，排成了小长队。

百亿卡牌巨头卡游，最像泡泡玛特的52TOYS，雷军投资的铜师傅，名创优品分拆出来的TOP TOY，“高端版卡游”Suplay，来自下沉市场、B端业务起家、主打性价比路线的桑尼森迪，都在港交所门外，等待成为下一个泡泡玛特。

在这个快速成长的千亿市场中，竞争核心到底是什么？抓住了IP这个核心，才能抓住这个产业的未来。

谷子上市潮

大概是在2024年底-2025年初这段时间，中国资本市场第一次感受到了“谷子经济”的威力。

“谷子”是英文“Goods”（商品）的音译，广义上指漫画、动画、游戏等IP周边商品。因为满足了年轻人的情绪价值，拥有巨大的发展空间，且基本不受宏观经济及消费市场的影响。

这一轮行情的来源，应该是泡泡玛特旗下IP潮玩LABUBU在全球市场的风靡，提升了资本对公司的业绩预期，以及当时“中国版乐高”布鲁可的港股IPO。

尽管，泡泡玛特股价从2024年初的十几港元，涨到了当年底的接近100港元，但这只是个开始，2025年三季度上涨到了接近340港元/股的巅峰。

布鲁可（00325.HK）同样尝到了小甜头，发行价60.35港元/股，上市初罕见地避免了破发，半年后攀升至198港元/股的巅峰期。

不过，除了泡泡玛特和布鲁可，A+H股缺少根正苗红的谷子概念股。于是，A股投资者们，把但凡能沾点边的上市公司，都列入这个范畴中。

这个名单包括：汤姆猫，以“会说话的汤姆猫”为核心的全栖IP运营商；姚记科技，这家公司不止有扑克和游戏业务，还拥有宝可梦卡牌中国大陆代理权；晨光文具，用IP提升公司文具业务的竞争力，等等。

大概就是从那个时候开始，谷子经济相关公司，都加快了IPO步伐。

卡游港股IPO启动很早，2024年初首次披露招股书。但因为种种原因，即便2024年收入高达百亿、经调整净利润超过40亿元，2025年继续更新招股书，也依然无缘港股上市。

2025年5月，52TOYS首次披露招股书冲击港股上市。从业务结构来看，这是最像泡泡玛特的潮玩公司。在IPO之前，公司还拿到了万达电影的战略投资，并绑定电影院这个潮玩销售渠道。

几乎同一时间，铜质文创品小巨头铜师傅，向港交所递交IPO招股书。铜师傅得到了雷军的投资，并称其为“小米体系之外最像小米的企业”。

2025年9月，名创优品（09896.HK）孵化的潮玩集合品牌TOP TOY，正式分拆并向港交所递交招股书。

2026年1月，Suplay开启港股IPO征程。其业务跨卡游与潮玩，主打高端收藏市场，试图同时挑战泡泡玛特（09992.HK）和卡游。

几天之后，桑尼森迪向港交所递交上市申请。这是为数不多从下沉市场崛起的潮玩公司，还较为独特地以B端业务起家。

这其中，动作最快的当属新城控股创始人王振华之女王凯莉。她在去年快速完成创业、开店、上市三步走，2025年12月将自己的潮玩集合品牌米塔集MITAKI注入到中国新零售供应链（03928.HK）。

甚至，完全可以将金添动漫也视为谷子经济概念股。这虽然是一家食品公司，但销售围绕IP来展开，业务对IP的依赖度比晨光文具高得多。后续，这家公司也存在将IP影响扩大化、进入谷子市场的可能性。

十几年，快速崛起

潮流文化滋养下的年轻人，逐渐迷恋上了这些兼具互动性、社交属性与情绪价值的高级玩具。谷子上市潮背后，正是迅速提升的用户规模和市场容量。

行业数据显示，2025年泛二次元活跃用户规模超过3.5亿，核心二次元活跃用户规模近亿；谷子兴趣用户超过3000万，谷子消费用户超过1200万。

2024年中国谷子经济市场规模不到1700亿元，2025年大幅增长至超2400亿元，预计到2027年突破3000亿元。

大家可能难以想象，谷子经济以及在中国市场的核心品类潮玩，在中国从诞生到崛起，不过才十几年的时间。

2010年，来自河南新乡、毕业于郑州大学西亚斯学院、年仅23岁的王宁，在北京创立泡泡玛特。当时的投资圈，并不认可王宁和他的商业模式，单纯就是因为——看不懂。

就像在那个时期，大家很难想象，一个几十公分高的积木熊摆件，可以卖到几十上百万元一样。

相比之下，卡游的创业故事，同样曲折、更加接地气。

70后浙江人李奇斌，中专毕业后成为一名公务员。90年代初，其父的箱包公司陷入破产边缘，负债300多万元。为了还债，李奇斌只好下海创业。

受当时热销的大大泡泡糖启发，他以印刷业务切入集卡市场，2011年创立卡游，几年之后开始向上游扩张，陆续拿下奥特曼、变形金刚、火影忍者等全球知名IP的运营权，开启百亿之路。

泡泡玛特、卡游等早期公司，在各自的领域内耕耘数年，终于，潮玩市场逐渐火热起来。

2014年-2015年前后，是中国潮玩公司相继创立的一个集中时间点，先后诞生了布鲁可、52TOYS、桑尼森迪等公司。

2014年，游族网络借壳上市，天才少年林奇的合伙人朱伟松萌生退意，创立积木公司布鲁可，还得到了林奇的1亿元天使投资。

52，“我爱”的意思；同时，它又特指每一年的周数。这家叫“52TOYS”的潮玩品牌，代表了创始人陈威与黄今对潮玩行业的热情。

桑尼森迪，英文名Sunny&Sandy，来自公司创始人杨杰的英文名Sunny及其女儿的英文名Sandy。杨杰来自湖南农村，从小玩具缺乏，所以推出极致性价比的潮流玩具，卖到全球市场。

2019年底，前投资人、摩点前COO黄万钧，创立IP潮玩运营公司Suplay，中文名超级玩咖。可能是为了对标泡泡玛特，Suplay把北京总部的办公室设在大望京中心，与泡泡玛特总部仅一步之遥。

2020年，名创优品开设了第一家潮玩集合店TOP TOY，5年后已经发展壮大为中国规模最大、增速最快的潮玩集合店品牌。

当然，与之类似的还有同为潮流集合店品牌KKV旗下的潮玩集合店子品牌X11，以及新城系的潮玩集合店品牌米塔集MITAKI。

IP才是市场核心

谷子经济，本来包罗万象。但在中国市场，其表现形式相对集中——潮玩。那么，以上谷子经济相关公司，到底该如何分类？

按产品类别，泡泡玛特、52TOYS、桑尼森迪主要产品为手办和玩偶；卡游、Suplay主要产品为卡牌，布鲁可以积木产品起家；铜师傅主要产品为铜质文创品；TOP TOY、X11和米塔集MITAKI这类潮流集合店产品线相对宽泛。

上述品牌中，Suplay主打高端收藏市场，泡泡玛特、52TOYS以及大部分品牌，专注中高端市场，布鲁可、桑尼森迪主打性价比潮玩市场，相当一部分产品价格低于9.9元。

其实，更加主流的分类方法，应该是依据这些公司赖以生存的业务核心。

潮玩行业的核心公司是IP运营及产品开发商，泡泡玛特、卡游、布鲁可、52TOYS、Suplay都是此类。

以渠道为核心的潮玩品牌，以TOP TOY、X11、米塔集MITAKI这类公司为主。当然它们也涉足IP及产品业务，但核心竞争力依然是渠道。

桑尼森迪算是行业的异类，以技术和生产能力立足。其在招股书中介绍，拥有的专利技术能够在单一成型工序中融合多色多材质，实现玩具生产的一体成型，是全球唯一应用该技术的IP玩具企业。公司还拥有行业少见的“黑灯工厂”，可以实现7×24小时全自动化生产，大幅提高潮玩生产效率。

以技术和生产能力为基础，桑尼森迪早期主要将产品卖给快消品牌，帮助它们提高销量。以B端业务为基础，近些年拓展C端业务，通过与足球及国潮IP哪吒、浪浪山等合作，以性价比策略席卷市场，获得了惊人的增长。

无论是早期的泡泡玛特，还是最近开始崭露头角的桑尼森迪，说明了一个事实：几乎所有谷子公司，都离不开一个业务核心，IP。

哪怕是像TOP TOY这样的顶级潮玩渠道商，即便拥有自己的IP培育和运营能力，产品开发能力，并掌握了核心渠道，依然要以授权IP为核心。

当你走进任何一家TOP TOY或名创优品，占据主要货架的仍然是蜡笔小新、三丽鸥、迪士尼系列等。TOP TOY自身孵化的卷卷羊、糯米儿、大力招财等，仅仅作为业务配角。

卡游业务发展跌宕起伏的过程，其实也是公司不断发现并培育新IP作为增长新引擎的故事，早期有奥特曼，近年有小马宝莉。

IP竞争，长期投入

IP，是潮玩与普通玩具的根本区别。它让玩具市场的主流受众，从孩子变成了更具消费能力的成年人，推动了玩具市场的供给侧改革和消费升级。

但是，对于现阶段的中国潮玩行业而言，产能是过剩的，渠道是丰富多样的，消费潜力是足够的，唯独IP稀缺。

即便是泡泡玛特，除了Molly和LABUBU，你还知道几个其他的IP？如果不是奥特曼，可能就没有现在的卡游和布鲁可。最近几年大热的国潮IP，如哪吒和浪浪山小妖怪等，直接让桑尼森迪等公司实现了快速崛起。

几乎所有潮玩公司都会孵化自己的IP，如布鲁可旗下的“百变布鲁可”和“英雄无限”系列，TOP TOY旗下的卷卷羊、糯米儿、大力招财，Suplay旗下的Rabbit KIKI、OHO大叔以及水波蛋等。

但这些自有IP，远未形成足够的影响力，它们的核心业务还是来自于外部授权IP，甚至部分公司自有IP所占收入比例越来越小。

这就形成了一个尴尬的局面：不用外部IP，带不动货；依赖外部IP，相当于把自己的业务核心交给了别人。

授权IP，本身就要拿出大部分利润交给授权方；IP本身的影响力受制于授权方的整体运营；更为关键的是，IP到期风险，对于卡游、布鲁可们来说，几乎每隔几年就要爆发一次。

在这一点上，泡泡玛特的自由度相对较高。与艺术家长期合作，既从一开始就锁定了优质IP池，也降低了对外部IP的依赖度，能够尽可能实现IP价值、授权成本和可控制性的相对平衡。

在日本谷子经济市场，万代南宫梦与三丽鸥路线迥异：前者拥有丰满的IP形象和持续内容加持；而后者仅有肖像IP，往往只存在形象、没有故事，缺乏IP深度。

所以，即便Molly和LABUBU曾在全球市场风靡一时，其持久性和影响深度，可能依旧达不到迪士尼系列、奥特曼、蜡笔小新、变形金刚等经典IP的历史级效应。

如果52TOYS借猛兽匣小说、动漫等衍生作品丰富IP价值的终极目标能够达成，那么，也算是为中国IP市场打开了一条全新路径。

接下来几个季度即将披露的财报，对于整个谷子经济市场而言，非常关键。

泡泡玛特，旗下Molly和LABUBU的影响力能够持续，星星人、毕奇等新IP能否接棒，都是影响市场预期的关键。

布鲁可，全年盈利能有多少？能否在授权IP的高企成本与性价比策略之间找到平衡点？

卡游，在奥特曼和小马宝莉之后的增长，如何来实现？港股市场是否会优先向这家百亿级谷子经济巨头开门？

巨头们的表现，将直接影响市场对于谷子经济市场价值的信心。这对于正在排队的52TOYS、TOP TOY、桑尼森迪、Suplay们而言，非常重要。

编者按：本文转载自微信公众号：斑马消费，作者：陈碧婷