恒大亚冠之夜推出冰泉——再显商业模式创新

 “天花板”之争

未来房地产十年被称之为“结构的十年”，据2010年人口普查得出的人口结构数据，可以预测未来三年到五年全国的住宅需求将快速向下降，每年的下降幅度在2%左右。在这样一个背景下，不出十年，房地产业销售额的天花板显而易见。

但在更多开发商看来，行业天花板还未真正显现。

“一个行业要健康发展，只能是一个回归理性的过程。”宋都集团副总裁汪庆华对此表示，“前几年大家对房地产行业存在一些偏见，或者一直认为（其）是暴利的或不道德的行业。但是这么多年下来，宏观调控以后，或者（通过）行业自律或者发展以后，房地产行业已经回归到利润正常的范畴。”

在汪庆华看来，房地产行业未来前景还很大，“所以我不觉得已经到了天花板”。

人口结构带来的住宅需求拐点，“天花板”的蛛丝马迹伴随着中国房地产的开发进程在逐步显现，这已是不争的事实。在这种情况有人提出，地产行业现有高周转模式，必须向价值创造模式转移，重新设计产品价值，调整竞争策略；而有些企业则重新设计了客户价值。

其代表者是万科和恒大。

万科社区金融

几天前，当万科宣布入股徽商银行之后，从前期融资到中期按揭再到后期的社区金融体验所能联想到的一系列动作，也许正是万科在金融领域发起的一场深海战略。

社区金融服务的业务主要包括各种涉及缴费的便民服务、水电燃气或交通罚款等，其次帮助业主进行资产管理的理财产品，最终可衍生到社区电商平台。在刘艳看来，在社区金融领域，可以通过开发一些社区一卡通的产品，涵盖区域内的不同消费，采用一种预付式的模式，通过与银行的合作具备一定的金融性功能；此外，还可以衍生出小额贷款，对社区内的小微企业进行扶持。

万科目前有300万人的客户群体，每人每月在社区内的消费如果能达到1000元，即便是按照1%的佣金抽取，也有3000万元的可观收益。

恒大冰泉

11月9日，广州恒大俱乐部将此前备受关注并号称价值一个亿的胸前广告换成了“恒大冰泉”，并在央视和各大门户网站进行了疯狂的广告投放。

10日上午，恒大地产正式对外宣布投资百亿进军矿泉水市场。

与“恒大冰泉”高强度的广告宣传相比，我们更关注销售渠道的建设。面对市场成熟的快销行业，恒大矿泉水的营销在销售模式上，将借助集团在地产领域全国布局的优势，在全国超过130个城市，逾200个楼盘项目，建立起直销批发点；以终端直营渠道和现代渠道为主，以特通渠道和经销商渠道为辅。

“住房”变“客户”

由以上可以看出不管是万科的社区金融还是恒大的冰泉，都是有一个共同的转变。把所管辖的小区“住户”变成了“客户”。这一理念转变为房企业商业模式创新提供无限的想象空间。

社区营销

◎消费群体划分

根据权威研究机构研究结果表明，按消费者生活方式和背景进聚类研究发现，消费者可以分类以下类型：

时尚型：这类消费者约占样本的约21%，主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收入者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。

 自保型：这类消费者占16%，他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。而对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。

 领袖型：这类消费者占13%。教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。男性比例占55%，高于女性。

上进型：这类消费者占消费者总人数的不到13%。他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员工的比例达1/10，都显著高于其他类型。在性别上，男性的比例（56%）高于女性。同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。

 迷茫（缺乏生活目标）型：约占15%，他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占15%，而其他消费者类型的比例均低于7%。再性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%。

 平庸型：这类消费者约占23%，他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。这类消费者在年龄上比较分散，从15岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例， 平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。

◎购物半径

研究表明：消费者的生活方式与消费者的购物方式有着很高的相关程度。

 购物半径（购物是指购买食品与日杂用品，不包括衣着与耐用品）：调查显示，时尚型的消费者购物半径最大，平均购物半径4.5公里，其次是领袖型，4.2公里，缺乏目标型的购物半径最小，仅为2.6公里。 

愿意花费在购物上的最长时间：不出所料，时尚型的消费者是愿意在购物上花费时间最长的，平均为74分钟，而缺乏目标型的消费者时间最短，为56分钟，其他类型的均在65分钟左右。

 购物交通费：时尚型的消费者愿意为购物花费最多的交通费，平均为7.9元，缺乏目标型为3.4元，其他类型再4.2-5.6之间。

◎社区营销大有可为

按照以上研究结果，购买食品与日杂用品人群，除时尚型和领袖型消费者之外，64%的消费者购买半径小于4.2公里。简而方之，如果有更便捷的购物渠道和价廉物美的消费场所，多数消费者更愿意，就近购物。这一结论为社区购物提供广阔的市场空间。

社区与O2O

◎荣昌洗衣店的启示——综合生活服务平台

荣昌洗衣店在全国有600多个链锁店，荣昌洗衣店不同之外在于，比如首先借助收衣点的配送能力和联网卡，荣昌开始尝试电子商务；其次，从奢侈品的维修和保养开始，逐渐渗透到奢侈品的养护和二手奢侈品交易市场；第三，尝试同外部公司进行合作，比如快递公司，尝试将收衣点作为货物的中转站。

◎社区可能成为O2O的体验中心

未来的电子商务，O2O模式将会占居重要的地位。O2O的发展有两种方式值关注：一、电商平台+（实体）休验中心；二、电商平台+仓储（兼顾体验中心）。电商平台+（实体）体验中心，体验中心可以不用在租金昂贵的商业街，而事实上，在社区建立体验中心是最好的选择。“网上导流社区体验模式”，也许将成为未来O2O主要发展方向。