深度分析!十张图了解直播模式如何助力母婴电商行业发展

王佳燕

母婴电商行业主要上市公司:目前国内母婴电商行业的上市公司主要有阿里巴巴(ALIBABA)、京东(JD)、唯品会(VIPS)、孩子王(301078)、宝宝树(01761.HK)、好孩子(01086.HK)等。

本文核心数据:直播流量、品牌关注度

多直播矩阵延伸场景

近年来,直播平台的销售模式成为助推母婴电商发展的主要力量,目前已成为各大母婴电商平台的主流玩法。通过增强直播流量入口曝光、打造直播矩阵、直播间与晚会多屏互动延伸场景,多举措助推直播营销。

图表1:中国电商平台直播矩阵

直播模式增量拓展优势明显,头部主播带货量大

图表2:中国直播模式优势分析

从2021年“双11”带货情况来看,头部主播的销售情况较为乐观,其中,李佳琦的直播带货量最大,预售当日销量达到106.53亿元。

图表3:2021年头部主播“双11”带货情况(单位:亿)

淘宝平台直播流量增速快,短视频平台带货模式兴起

——淘宝平台

2019-2020年双十一抢购期,淘宝平台观看直播流量日均占比提升了9个百分点,2020年双11第一波抢购期的直播流量日均占比为18%。从直播转化情况来看,2020年观看直播用户的双11第一波抢购期日均支付率为42.8%,比未观看直播用户的支付率高出3.1个百分点。

图表4:2019-2020年淘宝平台双十一直播流量情况(单位:%)

——京东平台

2019-2020年,京东平台双11期间观看直播流量日均占比提升了2.8个百分点。2020年双十一期间,京东平台观看直播用户的支付率为29.4%。较淘宝平台转化率较低,但较京东平台未看直播用户的支付率高出1.6个百分点。

图表5:2019-2020年京东平台双十一直播流量情况(单位:%)

——短视频平台

2020-2021年“618”活动期间,我国两大短视频平台抖音和快手直播流量呈现高增长。2021年“618”期间,抖音观看直播流量日均规模为10421万,同比上升49.0%;快手平台观看直播流量日均规模为11597万,同比上升15.96%。从短视频平台的直播流量来看,凭借短视频平台的流量优势,该类平台通过直播形式或将实现电商业务的突围。

图表6:2020-2021年短视频平台“618”直播流量情况(单位:万)

母婴直播业务转化成果显著,国产品牌关注度上升

——国产品牌关注度上升

2021年“618”期间,润本成为关注度最高的母婴产品品牌,关注度达到7.2%;其次为bio island,关注度为3.7%,国产品牌的关注度呈上升趋势。

图表7:2021年“618”期间母婴类产品品牌关注度情况(单位:%)

——母婴产品直播渠道占比接近10%,带货量显著提升

2020年初,在新冠状肺炎疫情的影响下,“全民直播”时代来临,据ECdataway数据威披露的数据显示,2020年,我国母婴电商行业中有接近10%的销售额来自于直播,直播促成了母婴电商的又一次“洗牌”。

图表8:2020年母婴电商直播销售渠道占比(单位:%)

2021年上半年,抖音电商母婴商品总销量增长98%,直播模式下,母婴商品销量的增长达到182%,直播带货量提升明显。

图表9:2021年H1母婴电商带货视频及直播销量增长率-抖音电商(单位:%)

——孕妇用品及童装童鞋直播转化率高

2021年“618”期间,抖音、京东、天猫平台母婴产品的直播销售额创新高。整体来看,天猫平台直播转化情况良好,尤其是在孕妇相关产品和童装童鞋细分类别中,占有绝对的转化优势。抖音作为新兴短视频平台,在直播渠道中亦实现了母婴电商业务的突破。

图表10:2021年“618”期间三大平台母婴行业带货情况(单位:%)

以上数据参考前瞻产业研究院《中国母婴电商行业市场前景预测与投资战略规划分析报告》,同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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可行性研究报告
王佳燕

本文作者信息

王佳燕(产业研究员、分析师)

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