2021年微信视频号营销市场现状与发展趋势分析 营销生态架构逐步完善、商业化优势渐显

视频号上市公司：腾讯控股(0700.HK)

本文核心观点：营销生态架构逐步完善;商业机会渐具优势;流量与路径优势

视频号生态营销架构逐步完善

2020年微信视频号开启内测到上线以来，其各项功能不断开发升级迭代，视频号的生态也逐渐完善。目前视频号的用户主要分为两类，一类是拥有视频号入口，但是没有视频号账号，只能观看阅读不能发布内容的用户;另一类是通过申请或被内测得到视频号开通资格的创作者，其能够浏览且发布视频号内容。其发展历程如下：

微信已成为一个拥有“内容+商业”的完整生态，而且公众号、微信支付等都是领域中的拳头产品，视频号为微信短内容发力而生，为连接再添一环，与其他短视频应用之路不完全相同。视频号在微信生态内形成一个“内循环”：微信全场景支持视频号。视频号归集了来自各个板块的流量且内置多触点，支持导出流量至小程序、公众号等其他微信服务场景，完成流量再分发。

私域方面，视频号已经成长为微信私域流量的“集散中心”，承担微信内流量归集与再分发的任务，目标是完善生态内循环。

商业化优势渐显

——营销机会：分发机制和用户生态更具优势

微信视频号的特点决定其拥有不同的营销机会，具体微信视频号具有如下：

微信视频号最初的推广方式主要以社交关系为驱动对视频号进行宣传。即只要用户微信好友对某一视频号内容进行点赞，然后在微信发现页——视频号入口就会有类似于朋友圈入口的红点标志。这时会驱动用户点入视频号，观看其好友点赞的视频。这与传统短视频明显不同，其尤其是在分发机制和用户生态方面具有明显的优势。具体与抖音、快手之间的区别如下：

——商业变现：流量优势兼具路径多元

目前短视频行业商业化的主要途径基本可以划分为品牌营销、电商导流与内容付费三种。对微信来说，视频号是其社交流量、产品能力和商业工具的集大成者，随着其与微信生态内的其他板块流量打通，视频号也逐渐成为微信内流量的“集散中心”承接来自其他板块的流量，同时作为触点，将流量导向其他服务场景，助力后者获得增量用户。公众号已有大量的内容生产者沉淀，小程序则进行了基础设施和用户购物习惯的沉淀，企业微信则提供了更细致的私域运营工具。视频号依托微信目前发展较为完整成熟的大生态进行商业变现有着必然的优势。

以上数据参考前瞻产业研究院《中国移动互联网营销发展趋势之——APP营销实战及战略规划分析报告》，同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、招股说明书撰写等解决方案。

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