十张图看“美国床垫电商第一股”Purple2019年二季度报 新一轮的残酷竞争即将到来

2019年8月14日，美国“床垫电商第一股”Purple Innovation Inc.发布了2019年二季度财报。

单季营收破亿 尚处亏损状态

根据财报显示，Purple在2019年第二季度实现营收1.03亿美元，而上年同期为7576.0万美元，同比增长了36.0%；净亏损734.1万美元，上年同期是亏损555.8万美元，同比增长32.1%。从收入来源来看，Purple大部分的收入来源于线上电商销售，占的比重达到63%。整体来看，Purple在过去六个季度内，营收增速呈现放缓的趋势，从2018Q1的三位数增长下滑至2019Q2的36.0%。

但是，值得注意的是，亏损规模虽然总体仍在扩大，但增速总体也呈现下滑，并且在2018Q3、2019Q1亏损规模同比大大缩小，或许释放了扭亏为盈的信号。同时，Purple宣布提高全年的业绩目标，预计全年营收将在4亿美元至4.25亿美元之间。

美国床垫行业集体下滑

从大环境来看，上一年对于美国床垫行业来说似乎不太顺利。根据美国权威家具杂志《今日家具》（Furniture Today）的报告，近年来美国床垫行业虽然持续增长，2017年美国床垫行业出货量约为84.13亿美元，同比增长2.2%。但2018年行业整体出货量出现下滑，为82.72亿美元，下滑幅度为1.7%。

具体来看，TOP15床垫制造商总计出货量下降3.6%，TOP20床垫制造商下降2.5%，3S品牌的合计出货量与去年相比下跌了11%，但同时专业床垫的总出货量则增加了5.2%。这主要是受美国最大床垫零售商Mattress Firm关店影响。2018年8月7日，Mattress Firm考虑申请破产保护，并着手关闭其3000多家亏损门店中的一部分，以此摆脱高昂的租金成本，缓解公司经营压力。

自成立疯狂扩张之后，Mattress Firm一直是美国床垫连锁卖场领域名副其实的主导者，直到盒装床垫电商的崛起。盒装床垫电商不断抢占床垫市场，发展得如火如荼。

众筹一炮而红 借助电商快速扩张

Purple是由Tony Pearce和Terry Pearce两兄弟创立的。2013年，一台历时两年、耗费了数百万美元的“Mattress Max”专利机器诞生。那么怎样把产品推向市场呢？此时，Pearce兄弟将目光投向了互联网。2015年9月，他们在Kickstarter网站上发起了众筹，仅仅五天之后，就完成了众筹设定的初始目标金额25000美元。随后，他们与哈蒙兄弟合作，制作了一系列的视频短片，由此打开线上床垫零售的市场。2017年7月27日，Purple与美国上市公司Global Partner Acquisition Corp（GPAC）发布商业合作意向，绕过IPO流程，与GPAC合并，并借壳在纳斯达克上市，成为“美国床垫电商第一股”。到2018年，Purple的营收已经破2亿美元。

获客成本居高不下 发展严重依赖举债

然而，在Purple快速扩张的同时，和其他家居电商一样，也没能逃过线上获客成本不断上升的泥潭。Purple的2019财年第二季度财报显示，该季度其销售费用高达3597万美元，占营业收入的比重高达34.9%。巨额的销售费用大大拖累了Purple的盈利能力，也是亏损的罪魁祸首。

与此同时，Purple的资产负债率过高。从2018财年第一季度开始，Purple的资产负债率持续升高，到2019财年第二季度达到103.37%，且近四个季度一直维持在100%上下，发展严重依赖举债，债权人承担的风险较大。

内忧外患 竞争对手强势出击

除了盈利能力和资产负债率等内部问题，Purple还要应对一批强大的竞争对手。根据《今日家具》杂志2018年9月的一篇报告显示，2017年美国排名前五的床上用品电商分别是亚马逊、Casper、Saatva、Purple和Tuft&Needle，排名第六的Wayfair在2017年实现了大飞跃，从2016年的第12名上升至2017年的第6名。此外，排名前15的床上用品电商合计营业收入占到了总营业收入的85%，头部竞争逐渐白热化。

此外，华尔街盛传Purple的竞争对手Casper将于2019年内IPO的消息。Casper总部位于美国纽约市，成立于2014年。成立至今，累计获得了5轮融资，融资金额超过3亿美元，融资金额远远高于同类初创企业，资本在它的成长过程中发挥了重要作用。而2019年3月，Casper获得了1亿美元融资，估值超过11亿美元。并且，这位“劲敌”在2018年营收近4亿美元，同比增长49%，2019年的营收很可能高于Purple。Saatva、Tuft&Niddle、Leesa、Nectar等同类企业同样是Purple的对手。

“天花板”已来 竞争逐渐白热化

事实上，纵观整个行业，市场规模的爆发期已经过去，多个床垫电商2018年和2019年业绩扩张速度已经有所减缓。此前许多业内人士推测，美国床垫线上销售占比存在“天花板”，这个天花板被认为是20%-30%之间。而2018年美国床垫的线上销售占比达到15%，“天花板”已经近在眼前。作为美国床垫电商的头部企业，Purple面临的或许不是增量市场的扩张前景，而是存量市场的残酷厮杀。同时，美国床垫电商行业将迎来新一轮白热化的竞争。

以上数据分析均来自前瞻产业研究院发布的《中国床垫行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》。

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