十张图解读新零售商业模式——“社区拼团”为何在2018年成为爆款？

熟人经济降引流成本，预售制打破费用瓶颈

社区拼团是以小区为单位，商家在小区内招募业主或便利店主成为团长，并提供供应链服务、配送服务、运营支持等，团长以微信群为载体，与用户之间完成推荐商品、下单支付、售后服务等环节。从本质而言，社区拼团是基于微信和轻社交关系（小区邻居）的新型电商渠道。

从需求满足角度来看，社区拼团模式的核心还是定位于满足社区居民的生鲜及其他日用品的需求，即最基本的需求在于能够更便利的获取生活必需商品，最及时的方式为社区周围便利店，而便利店存在两个方面的问题：1）所陈列商品品类所限，且为被动式陈列，需求满足程度较低；2）租金、人工等成本较高，同时需要精细化管理才能保障毛利和损耗以平衡盈利。对比来看，社区拼团通过微信商品链接的形式形成预售，提供商品灵活性较高，可以较好的满足消费者需求，同时通过宝妈的形式承载社区商品的管理及配送/自提，更灵活的实现商品的最后一公里高效触达，所以社区拼团模式以更高效的形式满足社区居民便利性的商品需求，而在当前城市居民时间高度紧张及交通相对不便利的情况下，围绕社区的高效商品需求处于爆发中。

供应链是成败与否的关键核心，社区拼团的拼团模式决定了商品单价不能过高，后续提高毛利成为了制约企业发展的重要因素，完善高效的供应链是解决问题的核心；社区拼团同质化程度高，轻型的社区拼团模式可复制程度高，也意味着准入门槛较低，企业依靠渠道、先发优势及服务来打差异化竞争，能否见成效还有待考证；团长作用被放大，社区拼团中团长承担了非常重要的角色，可以看作是社区拼团中的小B，后续如何管理团长，优化平台、团长、用户之间的关系，成为了一个挑战。

基于上述问题，社区拼团未来将具备更健全更高效的供应链，商品的品质也有了保障，对团长管理更合理的企业能够生存下来，逐步成为一个综合性的独立平台。扩大小区的辐射范围，提高与上游供应链环节的议价能力，成为具备“低获客成本+高效稳定供应链+庞大用户集群”的线上社区商超；除此之外，社区拼团将成为线下门店的补充。如果社区拼团无法有效解决供应链，同质化的问题；经过一轮洗牌之后，社区拼团很可能沦为线下门店的补充，成为线下门店的流量来源。

同时，在消费体验上社区拼团会存在两个方面的欠缺：一是其虽能够满足社区消费者不出社区就可触达商品的便利性，但由于为保障商品的供货确定性，以拼团来集合小区订单，会使得商品配送的及时性减弱，更适合计划性商品需求，一般商品是次日送达；二是由于只能做部分计划性商品的需求购买，所以在品牌安排上不适合全品类布局，一般以精选 SKU为主，品类的满足度相对较弱，由此可见社区拼团模式最终只是满足部分社区消费需求，会形成社区便利店及生鲜超市的补充渠道而存在。

瞄准生鲜即时痛点，搭技术东风集中迸发

2018年主打生鲜的社区拼团企业快速涌现，包括阿里、京东、苏宁等综合电商，物美旗下多点等综合超市，每日优鲜、本来生活等生鲜电商，芙蓉兴盛、百果园、永辉生活等社区便利店及其他创新型平台企业均纷纷参与布局，与社区生鲜便利店类似，核心瞄准社区生鲜需求市场，且主要集中于2018年崛起并获得快速市场扩张。

除产业巨头快速进入外，VC资本也加速涌入社区拼团市场，根据不完全统计，截至2018年底，已有超21家社区拼团平台共融资近40亿元，包括食享会、每日一淘、考拉精选、你我您、十荟团、邻邻壹、天鲜配、小美鲜生、同程生活等获得千万元到亿元级别的融资。参与的VC资本主要包括今日资本、红杉资本、真格基金、高瓴资本、IDG资本等，可见社区拼团的发展前景被市场较为看好。

社区拼团企业以经营高频生鲜品类为主，其他生活日用品作为配套 

从目前主要参与企业经营情况来看，社区拼团企业主要以高频生鲜品类为主，叠加其他生活日用品作为配套；在品类选择上以精选SKU为核心，大部分企业SKU集中于30-200个，并持续更新品类，精选单品爆款，以保障单个品类的销售规模；主要企业的客单价集中于30-50元左右，定位高端精选品类企业客单价可达到300元；社区拼团企业较容易复制获得规模的爆发，从目前来看经营相对突出企业拓展城市超过40个，覆盖社区接近2万个，月销售额突破1亿元。

社区拼团用户群体广泛，下沉趋势明显 

根据QuestMobile统计，社区拼团的用户群体中，24岁以下的消费者占比约25%，30岁以下消费者累计占比50%左右，年轻人和中老年人旗鼓相当，显示其中既有个人消费需求也有家庭消费需求。

QuestMobile数据显示，社区拼团企业你我您、美家优享、兴盛优选的用户中有70%以上来自于二三线城市（包括新一线城市），下沉趋势明显，说明社区拼团模式更加适合生活节奏较慢，价格敏感度较高的用户群体。

产业链关键厂商入局，管理重心不断下沉

社区拼团作为成本最低的流通渠道，具备成为基本购物场景的潜力，而其基于这一潜力正在逐步完成自身的进化，但是任何事物进化必须经过专业化的转变，而专业化正是未来社区拼团最重要的发展趋势。

除此之外，随着国内电子商务行业的快速发展以及无人超市等新型零售模式的不断出现，社区拼团作为新零售商业模式之一要想实现可持续发展，就得通过不断革新发展模式来接受一些新趋势的出现，如2018年有越来越多的产业链环节上的专业厂商入局，这些厂商主要来自厂家与产地端、供应链产业、专业线下零售行业；从基地到销地，再到社区，社区社群销售的管理重心逐步下沉到了离消费者最近的地方等等。

更多数据来源于前瞻产业研究院发布的《中国新零售行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》。

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