体育产业系列（一）：运动鞋服龙头企业转型升级路径分析

自上世纪末开始，伴随居民可支配收入的快速提高，人们对运动休闲用品的需求爆炸式增长，给中国运动鞋服行业带来一个非常漫长的景气增长周期。但近年来，国内运动鞋服企业前期产品同质化和市场定位不清晰的问题越发显著，同时耐克、阿迪达斯等国际品牌加速向三、四线城市渗透，使得国内运动鞋服企业处境愈发艰难，转型升级成了企业不可回避的一个问题。

安踏成为国内运动鞋服企业领跑者

根据前瞻产业研究院发布的《2017-2022年中国体育产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》显示，2016年，在国内运动鞋服主要上市企业中，安踏分别以68.56亿元和60.01亿元的业务收入领跑国内运动服装和运动鞋市场，与位居第二的李宁在单项业务收入上至少产生了20亿元的巨大差距。尤其是在运动服装市场，与其他上市企业相比遥遥领先。

图表1：2016年中国运动鞋服行业主要上市公司运动鞋服销售收入统计（单位：百万元）

资料来源：前瞻产业研究院整理

安踏转型升级路径分析

1、市场细分

安踏集团通过对不同的细分市场推出相应的品牌进行覆盖，来满足市场的不同需求，从而规避企业内产品同质化的问题，以吸引特定的消费群体。

安踏是功能性体育用品品牌，而安踏及安踏儿童则专注大众市场的成人和儿童体育用品。NBA品牌是功能性及休闲篮球体育用品品牌，针对篮球爱好者。FILA是专注高端时尚体育服饰品牌及FILA KIDS是提供高端儿童服饰。DESCENTE是高性能体育用品品牌，专注高端市场。

图表2：安踏集团细分市场品牌覆盖

资料来源：前瞻产业研究院整理

2、提高产品科技含量

很长一段时间里，中国制造在大众眼里都是廉价的代名词，产品技术含量普遍较低，运动鞋服市场上中国产品同质化严重，竞争能力较差。反观日本欧美的鞋服品牌，都在以产品科技作为主要卖点，也因此受到众多消费者的欢迎。例如优衣库的HEATTECH系列、耐克的AIR MAX系列以及阿迪达斯的BOOST系列等。因此近年来安踏在产品科技的研发和应用上也投入了大量的人力和资金。

图表3：安踏主要产品科技

资料来源：前瞻产业研究院整理

3、增强品牌时尚度

要问近年来时尚圈最流行的穿衣风格是什么，答案无疑是“Athleisure”运动休闲风。随着欧美时尚icon肯豆、GiGi等人运动休闲风街拍的频繁出现，这股风潮从T台刮向街头，愈演愈烈。阿迪达斯更是凭着时尚化的理念在北美市场实现大逆转。在美国，阿迪达斯与Kanye West以及Pharrell Williams合作的Yeezy Boost和Superstar系列一直热度不减。即便在二手鞋市场，Yeezy Boost和NMD都对Jordan Air形成了极大冲击。在中国，阿迪达斯则坚持打娱乐牌，让人气女星Angelababy代言自己的灵魂系列adidas Originals。此外，adidas Originals还与Alexander Wang展开了联名合作。

因此，安踏也积极进行跨界合作，以提升企业产品的时尚度。2015年11月26日，集团旗下品牌FILA携手著名时装设计师Jason Wu推出全新的JASON WUXFILA高级运动时装系列，于香港太古坊Artistree发布，发布会云集了全球顶尖超模。不仅是时尚界，安踏还尝试与文化界合作。2017年博物馆纪念日，安踏参与天猫聚划算的活动，与大英博物馆合作限量发售2000双联名鞋款，成功提升了品牌的潮流度。

与国外企业相比，国内运动鞋服企业对品牌的运营还刚刚起步。随着年轻一代消费观念的升级，价格再也不是在竞争中胜出的强大武器。想要获得更多消费者的认可，企业只有开放心态，借鉴国际优秀品牌的发展路径，积极参与到国际竞争中去才能走出更广阔的未来。