政策助推会展行业加速发展 我国会展场馆主要盈利模式分析

 近年来，会展业近年来的改革举措不少：从去年的国务院15号令到紧随其后的展览业改革发展部际联席会议，从建立政府退出主办市场机制再到即将取消的会展业批文制，我们看到了政府简政放权的决心和力度，也看到了会展业市场化的希望。

21世纪的第一个十年是中国会展业的黄金十年，一线会展城市的会展业得到了长足的发展，会展业的西风东渐几乎成为国际共识，国际会展业的焦点从美国德国转移到了香港、新加坡乃至后来的北京、上海。08年的奥运会和10年的世博会更是将第一个十年推向了最高潮。在21世纪的第二个十年里，中国会展业由一线城市向二三线城市发展，西部和中部会展中心城市的崛起成了大势所趋。资本和金融的介入让收购兼并活动越发活跃，更多的合作和合纵连横，产业由大向强发展有了比较明朗的趋势。

2014年，全国共举办了各类展览8009场，同比增长9.4%;展览面积10277万平方米，同比增长4.5%,展会面积增长快于展览项目增长，单位项目规模扩大，展览效益向好。从2008至2014年无论展览数量还是展览面积，都保持了稳定增长的步伐。

图表1：2015年全国展览馆面积城市比例(单位：%)

资料来源：前瞻产业研究院整理

随着外贸增长鼓励政策的不断实施，出国办展的规模及未来的需求也逐步增加，得益于各级政府的直接推动和市场需求的稳定表现以及各组展单位的积极努力，2012年出国展览各项主要指标包括展出面积和参展企业数的同比增速已基本回复到2008年金融危机前的水平。2013年度受欧美国家经济发展趋缓、发达国家不断采取量化宽松货币政策以及贸易和投资保护主义加剧等因素影响，出国展览同比略有下降。2015年受世界经济增长放缓、国际市场需求萎缩等多重因素影响，整体规模有所下滑。

一、会展场馆租赁盈利模式

基于会展场馆租赁的盈利模式是指会展场馆的所有者通过合同的方式租赁场馆的使用权来获得盈利的模式。这种使用权和所有权分离的盈利模式是目前国内外会展场馆使用最广泛的盈利模式，特别适用于缺乏管理人才和独立商业运作条件的场馆拥有者。目前，厦门国际会展中心、北京展览馆和北京农业展览馆等均采用这种盈利模式。

二、多元化产品和增值服务盈利模式

会展场馆的一项主要功能是为会展活动提供服务和产品。基于多元化产品和增值服务的盈利模式是指场馆所有者可以在提供基本的会展产品和服务的基础上，进一步开发与会展活动相关的广告、餐饮、住宿、休闲、购物等衍生产品和服务，以便提高会展场馆的资源利用率，并更好地满足客户的各种需要。尽管这种盈利模式所带来的利润通常有限，但是其对于提高会展场馆的核心竞争力并拓展其营销渠道有很大帮助。因此，随着会展业走向成熟，这种盈利模式日趋得到广泛的认同。武汉国际会展中心是采用这种盈利模式的成功案例，目前该中心通过提供广告、商务接待等附加产品和服务获得了上千万元的利润。

三、品牌化盈利模式

前瞻产业研究院《2016-2021年中国会展行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》指出：作为一项重要的无形资产，会展场馆的品牌是一个场馆与其他场馆相区别的重要标志。品牌场馆具有较高的知名度，较大的影响力，较丰富的功能，以及较好的规模成效，可以为会展活动提供较规范的服务。基于品牌化的会展场馆盈利模式是指会展场馆所有者建立、维护和管理一个品牌，从而提高场馆的知名度，以及客户满意度和忠诚度，并扩张市场份额和盈利空间的模式。与一般场馆相比，品牌化场馆不但可以赢得更多的客户，而且可以提高其所提供服务的附加值。此外，品牌展馆还可以吸引到更多的政府和私人投资，用以进行场馆和周边基础设施的建设，而完备的设施会提升场馆及周边地区的地产价格，从而进一步扩大会展场馆的盈利空间。

四、投资于相关产业盈利模式

采用这种模式的会展场馆所有者通过既租赁会展场馆，又投资展览行业相关产业实现盈利。例如，场馆所有者可以投资成立自己的展览搭建公司，入股展览场馆附近的星级酒店，或者直接举办会展活动。这种盈利模式的优点是可以通过发挥会展场馆所有者的场地、服务等比较优势，拓宽会展场馆的盈利渠道，并提高会展活动淡季的场馆使用率。德国的许多私有会展场馆，以及一部分美国和意大利的场馆多采用这种盈利模式。国内采用这种盈利模式的展馆有上海国展中心、广东现代国际展览中心、以及东莞国际展览中心等。

五、房地产增值盈利模式

会展活动的举办可以在一定时期内加快会展场馆所在地的人流、物流和信息流的循环，并带动场馆周边地区相关产业的发展以及交通和基础设施的完善。因为会展场馆的价值在很大程度上取决于周围的基础配套设施，所以便利的交通网络和完备的基础设施会使场馆周边地区的土地和地产升值。基于房地产增值的盈利模式是指会展场馆所有者直接投资会展场馆及周边基础设施和配套设施的建设，或通过经营会展活动并提供增值服务等吸引政府或其他投资进行基础设施和配套设施等建设，从而使会展场馆及周围地产升值，并从中获利的盈利模式。地产的升值不仅使会展场馆的租金上升，同时也拓展了会展场馆所提供的增值服务的盈利空间。

六、资本运作盈利模式

基于资本运作的盈利模式是指会展场馆的所有者利用市场法则，通过资本本身的技巧性运作或资本的科学运动，实现会展场馆的价值增值以及盈利的增长。会展场馆投资大，投资周期长，私人资本一般不愿承担如此大的投资风险，因此一些大型展馆设施的改建和扩建通常由政府来完成。但是由政府出资兴建的展馆不可避免的具有公共物品的性质，其经营管理目标是通常以追求社会效益为主，较难实现有效的盈利。为了提高经济效益并规避投资风险，会展场馆的所有者可以利用资本市场，通过发行股票、债券、以及银行贷款等形式筹集资金，并实现资源的有效整合和资本的增值。目前会展企业的资本运作集中表现为三种主要形式，即投资兴建展馆、收购展会与联合办展。目前较成功的国际资本运作案例是德国的汉诺威展览公司。该公司不但与慕尼黑国际博览集团和杜塞而多夫展览公司联合在浦东兴建了上海新国际博览中心，而且直接收购了上海一个较有名气的地面装饰展览会。