成功营销模式助推营养保健品迈入黄金期

近年来，无论是商超还是店铺，或是电商平台，营养保健品的销售规模逐渐扩大。据前瞻产业研究院统计，2013年在天猫平台销售的保健品数量已超过3万个。营养保健品的热销反映了消费者对保健品的接受程度。前瞻产业研究院分析认为，尽管目前我国居民生活水平提高，需求层次提高，但若没有较为成功的营销模式，营养保健品行业发展仍然混乱，因此好的营销对其产生了不可估量的作用。

前瞻产业研究院发布的《2014-2018年中国营养保健品行业消费需求与品牌竞争投资预测分析报告》将营养保健品行业行销模式进行了梳理，保健品市场诞生于20世纪80年代前后的中国改革开放之初，此后20年时间内，保健品主流销售模式是店铺销售。

这种模式直到1997年，因为传销在中国的出现，才开始出现了变化，到了1998年后，对传销技术进行研究和扬弃后的中脉、天年、安利等保健品企业在中国的崛起和示范带动，中国无店铺销售风起云涌，在其后近10年时间这种直销模式成为与传统店铺销售并驾齐驱的两大主流销售模式。而很多人把这种无店铺销售模式，定义为直销。尽管中脉、天年等企业则把这种模式定义为会议营销或服务营销。但无论冠以何种称谓，这两种形式都无法回避一个共同的实质，那就是与传统的模式完全不同，都是将产品从厂家直接送到消费者面前。

2007年初，保健品企业开始进行行销模式转型，这种转型是逐渐抛弃原有依赖店铺销售的渠道模式，而替代以互联网为平台的远程无接触销售模式。2008年这种行销模式在网上蔓延，现今这种模式在互联网上已非常普遍。

图表1：营养保健品行业行销模式发展历程

资料来源：前瞻产业研究院整理

从上面的分析可看出，电子商务将成为我国营养保健品的关键渠道。近十年来，随着中国网民数量的急剧膨胀，网络已真正走进中国人的生活，但是从目前的形势看，虽然3C、服装鞋帽、家电等各种行业类目的B2C企业年增长率都保持在200%以上，保健品电商却一直不温不火，保健品在电商渠道商的销量最多占其全部销量的5%。不过，保健品电商销量规模较小，各大保健品B2C电商年增长率普遍能够达到50%以上，高于保健品行业的平均增长水平。保健品电子商务网站只有拿到SFDA颁发的《互联网药品交易服务资格证书》，才能获得医药、保健品电子商务的准入资格，合法地在网上开展药品销售。前瞻产业研究院营养保健品报告将保健品电子商务按运营模式可以分成如下几类：

图表2：保健品电子商务运营模式

资料来源：前瞻产业研究院整理

营养保健品电商渠道规模偏小，主要是保健品相对于其他行业，其主力消费人群年龄明显偏大，40岁以上的人是主流，保健品的主力消费人群还未适应网络购物，因此电子商务渠道还未形成主流。

到目前为止，国内保健品电子商务网站已经有200多家，大部分都处在一个摸索阶段，没有形成规模，竞争并不激烈。