中小成本影片无“囧”难谈回报

2012年，《泰囧》风靡全国，票房收入超过10亿元，排名首位。以《人在囧途》、《泰囧》为代表的中小成本影片让很多电影人士跃跃欲试，中小成本电影投资逐渐变热。但盲目的跟风，使得大部分影片遇到票房“囧”境。据国家广电总局电影局的报告显示，2012年投资亏损电影比例高达82.5%，其中大部分是中小成本电影，而今年3月上旬上映的近10部中小成本国产片，票房近乎惨淡。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国电影产业市场前瞻与投资战略规划分析报告》(以下简称《报告》)对2012年国产电影投资回报进行了分析。《报告》显示，《人再囧途之泰囧》是2012年投资回报率最高的影片，其票房收入也是2012年国内最高。其票房收入超过10亿元，但投资成本仅为3500万元，片方收入高达3.6亿元，投资回报率为950%。而2010年上映的《人在囧途》投资成本更低，仅为800万元，票房收入高达3500万元。

那么，中小成本电影怎样才能取得成功呢?

首先，电影主管部门应重视中低成本电影的成长，尤其在小制作影片尚未形成有效产业机制的当下，政府有必要提供更多支持，帮助它们早日实现自我“造血”功能。

法国中小成本电影的生存境况良好，值得借鉴。2011年，法国生产的电影有35%是导演的处女作，其中大部分是成本约200万欧元的小制作。其主要原因是由于法国电影业“文化例外”的理念和特有的资助政策。在法国，政府搭建了向中低成本电影倾斜的资金扶持体系，遍及全国的艺术院线，以及100多个更看重艺术电影和新锐影人的电影节。这一整套涵盖制片、发行和营销的机制为法国中小成本电影创造了较好的生存环境，使之在好莱坞的巨大冲击下仍保持着欧洲各国中最高的国内市场份额和不错的国际影响力。

反观我国，尽管近年来相继推出扶持电影业的多项政策，但对于中小成本电影的促进作用尚不明显。比如，虽然我们也征收类似法国的保护国产电影的专项资金，但于去年末公布的国产片补贴政策，却只针对取得较高票房的高技术影片，只是“锦上添花”，而非“雪中送炭”。

其次，中小成本影片投资方也要注重修炼内功，学会怎么才能“囧”。

前瞻认为，中小成本影片要想取得成功，必须要做好电影类型定位和营销这两方面的工作。

第一，影片类型的清晰定位

《人在囧途》粗剪完成后，该片的营销团队对影片并不满意，起初的风格仅仅是偏喜剧而已，后来请到几位国内知名导演提供指导意见，重新剪辑，成为一部标准的类型片，明确清晰的类型定位：公路喜剧。作为类型片，中国在公路喜剧还没有出现标志化的作品，《落叶归根》仅是昙花一现，号称中国首部公路影片《过界》，票房口碑跟《走到底》一样的惨败。《人在囧途》做得很靠谱，延续了一个类型片的好起头。

第二、成功的营销策略

《人在囧途》上映之前，“盒饭大叔”视频网上盛传，“张艺谋掏了没蛋，也没用”、“导演的蛋、王宝强的蛋、李小璐的蛋，你要不要”、“你不就一蛋的事儿吗?你少个蛋会死呀”。京腔的经典对白加上两位主角不依不挠的作风使得这个视频在网上迅速窜红，各主要视频网站该片点击均接近五千万。视频的背景是一辆挂有《人在囧途》字样剧组车，其间还时常有带着剧组名称的体恤闪过，用意甚是明显。实际上片中被网友奉为“蛋弟”的人也正是该片的另一个编剧徐元丰。

《泰囧》的营销借鉴之处主要是口碑营销。该片一方面结合影片自身的特点，另一方面注重团队合作，集思广益。《泰囧》定制了多款预告片，以及影片档期提前的“病毒视频”等均进过精心策划，并征求了很多资深人士的建议。徐峥导演本人因为最熟悉这部影片，为影片的营销提出很多好的建议，而且都很有创意。比如影片对范冰冰出演这部影片，采用绝对保密的策略，把这个最大的爆点留到影片上映，让走进影院的观众有意外惊喜，然后形成后续口碑效应。无论是该片的前期预告片的投放、档期更改、rose和范冰冰的惊艳出场，都离不开整个团队的创意。