传统媒体的转型升级之路

2013年国家广电总局的重点工作之一，是“以多媒体和全媒体为发展方向，加速传统媒体升级和战略转型。但如何转型是摆在传统媒体面前的一个难题。前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国全媒体出版商业模式与投资战略规划分析报告》结合相关案例重点阐述了我国传统媒体转型升级的路径。下面就结合案例对我国期刊、图书和报纸如何转型升级进行说明。

一、期刊全媒体转型——以《家庭医生》为例

《家庭医生》创办于1983年，由中山大学主办，是一份面向大众的医学科普刊物。前瞻产业研究院全媒体出版研究小组分析认为，在拥有期发行量过百万的纸质期刊的基础上，《家庭医生》创立了具有独立法人地位的“家庭医生在线”网站，并以网站为主体，整合资源，初步形成了包括固定电话、手机、网络、数字电视、移动电视在内的全媒体立体化信息服务系统。

《家庭医生》根据不同传播媒介和受众人群的特质，调整发布的内容和形式，从而达到广泛而全面的受众覆盖。前瞻产业研究院全媒体出版研究小组分析认为，从《家庭医生》的具体实践来看，其全媒体出版的盈利来源主要包括网站或手机的注册会员费、手机内容(手机报)销售和订阅、数字产品销售/收益分成和网络广告四种形式。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国全媒体出版商业模式与投资战略规划分析报告》指出，《家庭医生》全媒体战略的运作，以其“家庭医生在线”网站为出发点和总平台。“家庭医生在线”从创建之初仅仅作为《家庭医生》杂志介绍的窗口，发展成为具有现代网站特征的专业健康门户。基于新媒体内容制造商、提供商和健康需求人群的服务商的定位，“家庭医生在线”首先是新媒体内容的制造商，因此网站着力内容建设，培养核心能力。

二、图书全媒体转型——以《建党伟业》为例

《建党伟业》为中国电影集团于2011年6月15日上映的《建党伟业》史诗电影的文学版，作者为高瑞沣。作者围绕辛亥革命前后中国翻天覆地的变化展开历史叙述，描述了1921年中国共产党成立前后的重大历史背景以及中国共产党人创立中国共产党前后的救国救亡之路。同时，《建党伟业》还是一本拍摄日志和采访手记，记录了电影《建党伟业》的诞生历程。

前瞻产业研究院全媒体出版研究小组分析认为，《建党伟业》的全媒体出版路径可概括如下：

图表1：《建党伟业》全媒体出版路径

资料来源：前瞻产业研究院全媒体出版研究小组整理

三、报纸全媒体转型——以《南方都市报》为例

在国内都市报中，《南方都市报》(简称为“南都”)第一个提出清晰的全媒体战略构想——“南都全媒体集群战略”，并且有专门的全媒体实践理念与推广口号，即“南都，无处不在”。

前瞻产业研究院发布的《2013-2017年中国全媒体出版商业模式与投资战略规划分析报告》指出，总体上，南都全媒体集群的布局思想形成的过程，包含四个阶段的演变，分别是2006-2008年以多媒体数字报及报网互动实践探路为主的全媒体启蒙阶段、2009年以项目形式推动跨媒体运作的分散探索阶段、2010年形成详细的全媒体集群战略并搭建起全媒体业务主平台的正式推进阶段，再到当前2011年起致力于全媒体核心品牌的全面实施阶段。

前瞻产业研究院全媒体出版研究小组分析认为，在2009年正式提出“南都全媒体”概念之前，南都在报网互动(网络问政、多媒体报道)、数字报业(南都数字报、手机报、3D纸媒)等领域的运作已形成较成熟的实践模式，初步具备了向全媒体转型的新媒体技术与内容基础。与此同时，作为核心力量的南都自身，也通过跨区域办报战略完成了从一份日报向“榕树战略”下的区域性日报群、全国性日报群的转变，并形成了报系矩阵。这为全媒体集群打下了媒体品牌及框架基础。