汪林朋谈电商直播乱象:不但低于成本销售,而且光天化日之下“卖假货”【附中国直播电商市场现状分析】

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“亚布力中国企业家论坛第24届年会”于2024年2月21日-23日召开。主题为:构建新发展格局 推进高质量发展。居然之家创始人兼董事长汪林朋出席并演讲。汪林朋表示,今天谈的有关商业的很多事情,比如说对消费者应该保持诚信,对合作伙伴应该保持诚信,有时候还拿出来说这是我们的一个成绩,这个东西严格来说有点低端了,因为这是最基础的商业文明,为什么我们到了21世纪的今天我们还在谈论这些事呢?

汪林朋指出,因为40年我们引进市场经济的过程中,没有建立市场经济的商业文明,这是今天看到很多乱象的根本原因。老百姓吃东西还担心这里面食品安全的事,这个问题得有多大。汪林朋还指出,现在所有互联网的平台,陷入一个低价竞争,低于成本价销售,这是市场产品基本的商业规则,不能以排挤竞争对手为目的低于成本价销售,这是《反垄断法》里面的第一条。

汪林朋表示,今天看看电商直播,不但低于成本价去销售,而且光天化日之下卖假冒伪劣商品。如果要树立一个品牌,我们这个大的环境没有真正建立市场经济下的商业文明,也就是商业伦理,中国的品牌都走不了多远,这是我非常担心的一件事情。

从汪林朋谈电商直播乱象回看我国直播电商行业发展情况:

——中国直播电商市场优势

相较于传统电商而言,直播电商在信息上可以做到实时输出,实时直播给观看的用户更多的真实感和现场感。用户可以通过评论方式,针对产品信息与主播进行交流互动。此外,相对于传统电商营销模式,直播电商模式少了广告投放环节,缩短了营销链路,同时缩短了商品成交时间,提高了转化率。明星、网红自带粉丝流量,可以迅速为商家带来大量人气,推动产品销售。为用户带来了更丰富、直接、实时的购物体验。

图表2:中国直播电商优势

——中国直播电商行业生命发展周期

随着直播电商的兴起,越来越多的消费者通过直播平台购买商品。根据中国直播电商行业所处的生命周期特征分析,目前我国直播电商行业处于成长期。企业竞争者较多,竞争较为激烈。直播电商的形式也在不断创新,除了传统的直播带货外,还有直播+短视频、直播+综艺等多种形式。直播电商的产业链结构也在不断完善,包括供应链、物流、支付等多个环节都得到了优化和提升。

图表1:中国直播电商行业生命周期

——中国直播电商市场规模

根据中国互联网经济研究院公布的直播电商行业交易规模来看,2017-2022年直播电商行业交易规模扩张迅速,2022年达到3.5万亿元,同比上升53%。2023年截至6月全国直播电商交易规模达到2.0万亿元,前瞻据此初步估计2023年我国直播电商行业交易规模将达到4.0万亿元以上。

图表3:2017-2023年中国直播电商行业交易规模(单位:万亿元,%)

——中国直播电商行业标准待完善

我国直播电商行业标准体系由行业标准、地方标准、企业标准和团体标准构成。根据全国标准信息公共服务平台网站查询的有关“直播电子商务”行业相关标准情况,截至2023年12月21日,我国直播电商行业相关标准较少,主要以团体标准为主,标准体系建设亟需完善。

图表3:截至2023年中国直播电商相关行业标准体系建设(单位:项,%)

前瞻产业研究院分析认为,从我国直播电商行业投资趋势来看,MCN机构在平台整合、网红孵化、专业内容输出等方面具有较大优势,近年来,资本市场持续加注MCN机构,这一趋势在未来仍将持续。2016年以来,部分垂直化、专业化直播电商平台受到资本市场关注,包括茶产业平台、古玩珠宝类平台等。此类产品具有特定文化圈,容易聚集趣味相投用户群体,用户粘性高,具有较大市场发展前景。相对比国内直播电商的野蛮生长,海外内容平台和电商平台开展直播带货的现象并不普遍。跨境电商有望成为海外直播电商投资突破口。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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