微信焦虑之后,张小龙的话就不可信了

小马宋

作者|小马宋  来源|小马宋(ID:xiaomasong999)

大概在三五天前,忽然发现在公众号的订阅页面,多了一长串的推荐,而自己的订阅公号文章则被折叠了。

当然在早一些的时候,微信公号还推出了一个功能,就是在你给一篇文章点赞之后,会出现几篇相关文章的推荐。

而更早的时候,微信公号改变了按照公号更新排列的方式,而是直接给用户推送文章。我听微信的工作人员讲,这是为了提高点击率。

说到这里,不知道大家还记得2016年张小龙的公开课吗?他讲了一个开发产品的原则,被无数人转发和盛赞:

我想跟大家分享微信的一个基本价值观,我们认为一个好的产品是一个用完即走的,就是用完了我就走了,可能大家不是第一次听到这个词。一个好的产品不是黏住用户,而是尽量让这个用户离开你的产品,大家同意吗?说同意的都是没有认真思考的,因为我相信每个人做的工作都是围绕一点,怎么样黏住用户,怎么样让用户尽可能待在我的产品里头,不要离开产品。

我们认为任何产品都只是一个工具,对工具来说,好的工具就是应该最高效率的完成用户的目的,然后尽快的离开。如果一个用户要沉浸在里面,离不开,就像你买一辆汽车,你开完了,你到了目的地,你说汽车里面的空调特别好,所以要待在里面,那不是它应该做的事情。所以业界很羡慕微信是用户的时间杀手,但是我们要考虑的则是怎么样更高效率帮助用户完成任务,而不是让用户在微信里面永远都有处理不完的事情,……(以下省略)

对于微信里面其他的功能其实也是如此。我们希望用户在用微信的时候,最高效率把必须要做的在微信里面做完,把时间留出来去做很多别的事情。(……省略)

举个例子来说,如果是很早期的微信用户就会发现,微信其实一直不鼓励你加太多好友(……省略)

而现在呢?你看完一篇文章,微信会再给你推送三篇。你订阅了很多公号,微信会再给你推荐更多公号文章。

几个月前,微信放开了朋友5000人的人数限制。

你点开视频号,只要手指不停向上滑,你就永远都离不开微信了。

当然了,我没有丝毫没有指责微信的意思,因为微信这么做的时候,依然还是相当相当克制,比起头条系的APP,简直就是渣男与绅士的区别。

比如视频号,你看完一条,只能重复播放,而不是自动上滑给你另一条看;抖音的做法则是,你看完一条,我自动给你推荐一条继续观看。

但是,即使还有着绅士级别的矜持,微信的做法,已经无不透露出流量和用户黏性的焦虑了。

我相信当年张小龙讲那句产品设计格言的时候是无比真诚的,即使今天他再讲,可能也会认为好产品应该是用完即走。

但原则是原则,现实是现实。

现实是当年微信还是全中国用户量最大的APP,而且傲视一切,用户几乎无法离开。这就像王思聪说“我交朋友一般不看他有没有钱”一样,能说出这句话,不是因为他有多高尚,只是因为他爸太有钱了。

而今天呢?头条系,尤其是抖音,成腾讯的心腹大患。至今还没有哪个APP能像抖音一样让人时不时就想打开刷一下,并且一刷就停不下来,数亿用户的大好青春都用在了刷一分钟一分钟的视频上面。

现在想一想,你打开手机来回切换的几个APP是什么?手机用户的使用动作,就代表了产品地位和对微信的威胁。

之前,阿里和网易都曾经想做社交应用来挑战微信,皆以失败告终。后来又有王欣的马桶,罗永浩的聊天宝和头条系的多闪去做社交,依然挑战微信未果。

其实很简单,微信挟持了用户的所有朋友关系,你要想让用户来新的社交应用,就需要把用户所有的朋友都搬过来才行。微信的设计学过来并不难,难的是把微信的朋友圈整体搬过来。

所以,用即时通讯应用去挑战即时通讯应用不是个好策略,因为原有应用有巨大的网络效应。也就是之前我说的,打败微信的一定不是另一个微信。

但是,这不代表另外非微信的APP不能替代微信。

你做了一个社交软件,如果朋友都不在上面,用户就不会经常打开,用户不经常打开,其他用户也就更没有意愿继续使用,所以用户活跃就归于死寂。

但其他的应用,比如抖音,用户会时不时进来使用,而且形成了极高的粘性。它不是靠朋友关系来黏住客户的,而是靠短视频内容。

微信用朋友关系,抖音用内容,都达到了“用户使用频次高、使用时间长”的效果。

那然后呢?是不是就有了互相替代的可能?这并不是在猜想,而是正在发生。

因为用户使用微信很频繁,视频号就有可能被经常使用,而且有朋友推荐的基础,它和朋友圈打通了,所以视频号一出,就比过去的微视活跃高出几个数量级。微信只要不那么矜持,再把视频号的入口提高一级,是有可能占用用户大量时间观看短视频的。

那抖音就会感受到威胁。

而抖音的呢?因为用户的粘性,我不必用朋友圈来召唤你回来。可是,如果抖音在这个应用里推出朋友社交和通讯功能呢?

可能不?你看抖音现在就有个“朋友”的按钮,而且可以支持通讯录、微信和QQ好友导入并关注。假设抖音慢慢把用户的朋友导入,并找到一个通讯入口,那短视频就是用户的朋友圈嘛,通讯就是微信,这也不是不可能的。

所以,微信同样感受到了威胁。

张小龙当然知道一个好产品应该是用户用完即走的,可是,微信已经不是那个用户用完即走的微信了。

腾讯的关键竞争力在于流量和用户,你要来跟我抢用户和用户时间,微信不答应。

关于微信的功能改版,就说到这里吧,从商业上来说,我们也不能指责抖音或者微信啥,但是,从原则和价值的角度,许多互联网产品确实是“毒品”。

说到这里,我转发吴军老师《硅谷来信》“免费产品的代价是什么”中的一段话给大家:

“依然有良心的人”如何离开了谷歌?

我们先从哈里斯的发现说起,他曾供职于谷歌的Gmail邮箱团队。在Gmail团队里,大家干活都非常卖命,这款邮箱服务的每一个细节都会经过仔细的打磨。Gmail诞生之后很快就超越了Hotmail、雅虎邮箱等等,成为了全世界最大的邮箱服务。今天Gmail在全世界有18亿注册用户,而且用户活跃度很高。你可能会奇怪,一个很传统的邮箱服务有多少优化工作要做呢?实际上,从Gmail诞生以来,谷歌就一直在不间断地改进它,但目的不是增加多少新功能,而是让用户“上瘾”。

哈里斯发现,和雅虎邮箱或者微软的Hotmail不同的是,Gmail会让人逐渐沉迷于其中,不停查看邮箱,这让他感到无法理解。本来邮箱服务就是有消息发送消息,没消息就算了,就好像你有信才会去邮局,不会每天有事没事就往邮局跑,邮局也不会想方设法让你天天去一样。但Gmail的工程团队恰恰就是要让你每天、甚至每时每刻都想查看邮箱。

哈里斯等人发现,像谷歌、Facebook或者推特这些公司的工程师已经不再是传统意义上的工程师了,他们是半个产品经理加上心理学家。在大数据的帮助下,他们很容易了解用户的心理,刻意设计出让你无法放手的互联网产品。

在谷歌内部,一些同事也和哈里斯有同感,于是哈里斯把自己的感受和担心写成一份报告发给了大家,许多人纷纷响应。然而谷歌很快就让这种声音消失了,同时没有做出任何改变,没有人去研究如何给各种功能安上“刹车”,防止用户上瘾。哈里斯良知未泯,干脆离开了谷歌,这让他赢得了很多人的尊重。

完整内容请去得到看。

编者按:本文转载自微信公众号:小马宋(ID:xiaomasong999),作者:小马宋,小马宋战略营销创始人

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