打不过就要逃?BBA退出“价格战”,大众、丰田、本田等跟进,或不再进一步降价!经销商:亏多了厂家补不起,必须要努力回归价值竞争【附中国车市竞争情况】

研选快讯

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图片来源:摄图网

2024年伊始,比亚迪打响车市降价“第一枪”,喊着“电比油低”口号,重磅推出7.98万元的车型。随后,众多品牌纷纷跟进,由此,中国车企“价格战”全面开启。汽车行业的“价格战”加剧了市场竞争,国产品牌凭借着成本优势和技术进步,逐渐占据市场份额,加剧了合作品牌的竞争压力。而合作品牌为了抵御国产品牌的竞争,也不得不降低价格,导致市场竞争更加剧烈。

在如此背景下,以BBA为代表的传统豪华品牌、以保时捷、宾利等为首的超豪华品牌纷纷进入“价格战”,多款明星车型都在以“骨折价”进行售卖。虽然降价力度极大,但品牌的销量并没有因此上涨。北京社科院副研究员王鹏表示,在“价格战”中,经销商为了完成销售任务不得不以低价销售汽车,导致利润空间被压缩。

车市“价格战”激烈程度不断升级,宝马率先“顶不住了”,日前“宝马中国退出价格战”、“宝马全系涨价”纷纷上了热搜。有业内人士表示,因价格战导致门店亏损严重,宝马将从7月起,通过减少销售量来稳定价格,缓解门店经营压力,7月份门店批售任务下调了15%。宝马方面相关人士回应称,下半年将重点关注业务质量,支持经销商稳扎稳打。宝马销售人员表示,“也不是说全部涨价,还是有很多车型价格一直较为稳定,波动很小。本次涨幅较大的主要集中在年轻款车型,真实的涨幅最高的会达到3万元左右。”

继宝马中国退出价格战后,奔驰和奥迪也紧随其后,‌表态退出价格战,‌加入到“降量保价”的行列中。‌奔驰和奥迪4S店的工作人员均表示,‌目前的价格有轻微向上浮动的趋势,‌品牌的主流车型价格在后续可能会进一步上调。‌这意味着,‌BBA即将全面退出“价格战”。

受宝马中国退出价格战影响,大众、丰田、本田、沃尔沃等多个品牌均决定,从7月起调整终端政策,降低终端优惠力度,或不再进一步降价。值得一提的是,包括日产、奔驰和奥迪在内,一些经销商表示未收到品牌方调价的正式通知,但会根据市场情况动态调整,对“减量稳价”持积极态度。

一位汽车经销商表示,他代理的奥迪、沃尔沃、丰田、本田等品牌,从7月开始终端价格都有回收,回收力度因品牌而异,每一天都可能会有所调整。“亏多了厂家也补不起。总体上我得到的信息是价格战不可持续,必须要努力回归价值竞争。”

从“众多合资品牌推出‘价格战’”回看中国车市竞争情况:

——中国汽车企业竞争情况

汽车行业的代表性公司中,大多企业均布局乘用车、商用车和专用车领域,仅小部分企业涉及部分,例如中国重汽、蔚来、小鹏和理想。从企业的核心研发技术、研发投入情况和销量综合判断来看,上汽集团在业内最具有核心竞争力,其次为比亚迪汽车;其原因为:上汽集团全方位发展且发展状况较好,美中不足的是其研发投入水平交底与其他企业;比亚迪的优势则在于其站在新能源汽车(包含乘用车、商用车和专用车)的风口,且其刀片等研发技术水平较高。

图表18:中国汽车企业业务范围和技术研发竞争力评价(单位:%,万辆)

——中国自主品牌市场份额明显提升

近年来,我国政府把汽车强国上升到了国家战略,推出了一系列在政策,支持我国汽车工业的发展。在政策的支持下,我国汽车行业国产化进程加快,核心竞争力不断提升。吉利、长城、长安和比亚迪等自主品牌通过近年来的积累,在乘用车市场表现抢眼。自主品牌乘用车也越来越受到消费者的认可,自主品牌乘用车市场份额也逐年提升。

图表4:2016-2021年中国自主品牌乘用车市场份额(单位:%)

在国别细分市场中,中国自主品牌市场份额最高,超过40%;其次是日系汽车,市场份额为22.6%;德系汽车市场份额为22.3%;美系汽车市场份额9.6%。

图表5:2021年中国乘用车分国别细分市场份额(单位:%)

——新能源汽车企业市场份额

从销量来看,我国新能源汽车市场份额占比最大的企业为比亚迪,2022年其市占率达到31.72%,其次是上汽通用五菱,市占率为7.79%。特斯拉排在第三位,市占率为7.75%,其次是吉利,市占率为5.37%。其余品牌市占率相对较低,均为超过5%。

图表2:2022年中国新能源汽车行业市场份额-按销量(单位:%)

分析人士指出,BBA退出“价格战”的另一层考量是,保住品牌价值。近年来,自主品牌迅速崛起,在包括豪华车市场等的多个领域都在不断提升市场份额,这给宝马这样的传统豪华品牌带来巨大挑战。如果舍弃一定的销量,能保住豪华品牌的价值,对长期发展未尝不是一种可行的选择。

乘联会秘书长崔东树表示,在今年5月后,“价格战”已经有变缓趋势,随着新能源汽车渗透率逐步达到40%以上,价格体系能力趋于稳定,后期主要以促销为主,不可能再出现动辄降价20%的情况。

中国国际贸促会汽车行业分会会长王侠表示,下半场以“价格战”开场,但最终要以技术战和价值战决胜。下半场的高质量发展,必须以建立新型、稳定、共赢的产业生态为前提,全球化也是下半场的迫切需求。

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