破防了!56家出版社抵制电商618大促:三折卖书,伤害性太大【附中国出版行业发展分析】

瞻研究

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图源:摄图网

今年的“618”提前一个月就开始启动了。

近日,北京10家专业出版社率先针对某电商平台的618促销方案发表联合声明——不参加!并不承担活动期间产生的任何返利费用!

5月20日是该电商平台的“大促”首日,上海出版社经营管理协会也针对该电商发布了联合声明,代表上海46家出版单位申明不参与其618促销活动。

而据中国传媒商报消息,36家专业少儿出版社也将联名发出声明。

据报道,引燃出版行业集体情绪的是某电商平台的618促销条款:“全品种图书价保2-3折(20%到30%的折扣)”。

某出版行业从业者表示:“电商平台按2-3折和出版社结算,但平台的售价其实是高于这个折扣的,平台并不会亏钱。2-3折是图书的直接成本,而融入其中的编辑加工成本、三审三校成本都还没有算入。因而以2-3折结算,基本的出版社都是赔本的。之前以为部分低价能换来更大的销量,但实际情况是折扣越来越低,销量却没有增长,伤害性却很大。”

随着电商平台的兴起,完全颠覆了传统的图书销售逻辑。与“产品思维”的线下书店营销不同,电商平台在“流量思维”的主导下,纷纷以价格战模式抢占市场,图书电商巨头之间的混战,不可避免地严重挤压了出版行业的线下销售渠道。

码洋规模上升但盈利能力下降

从我国出版行业整体规模来看,除2020年疫情影响下有所下滑外,近年来我国图书零售行业的码洋规模不断升高。2021年的码洋规模达到了986.8亿元,同比增长1.65%。

图表4:2017-2021年中国图书零售行业码洋规模(单位:亿元)

尽管行业整体看上去欣欣向荣,码洋规模不断升高,但从行业利润角度来看,却能发现不小的端倪。根据出版行业整体营收利润增长率与码洋规模的增速进行对比发现,出版行业的营收利润增速明显低于图书零售码洋规模的增速,说明近年来出版行业的成本上升较快。

电商的大幅度折扣是压缩利润率的主要诱因

电子商务的盛行也逐渐蔓延至了出版行业,近年来我国图书零售行业在网店的销售比例不断提高。2021年去年,图书零售行业网店渠道的销售额为774.9亿元,占比78.5%。

图表6:2017-2021年中国图书零售行业网店销售额及占比(单位:亿元,%)

电商购书平台的盛行势必绕不开“折扣”一词。由于电商与书店等传统购书地点相比,在人力成本、固定资产投入等方面有较大优势,因此电商购书平台图书的价格较实体店相比有更大的优势,且为了进一步抢占市场,电商渠道的折扣力度还在不断增大。

不同类型的购书电商平台折扣力度也不尽相同,平台电商的折扣力度为5.2折,短视频电商的折扣更是低至3.9折。这在为出版行业扩大销量的同时,也在不断压缩行业的盈利水平。

从长远来看,前瞻产业研究院建议出版行业需要加快相关法律法规的制定与落实,加强监管,才能从根本上遏制出版行业“乱象丛生”的现状。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国图书出版行业市场前瞻与投资战略规划分析报告

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