被罚40万元后，椰树直播间模特捂严实了！董事长曾言：广告词要直白才能认出是椰树产品【附植物蛋白饮料行业前景】

（图片来源：摄图网）

在广告营销领域，椰树集团因其独特的“擦边”策略一直备受关注。5月11日，椰树被罚40万元后直播间画风突变，模特们纷纷穿上防晒服进行直播，只露出眼睛，脸和身材都被严严实实地遮住。

5月6日，椰树集团有限公司官网因发布含有不当内容的广告语，如“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等，被海口市市场监管局龙华分局处以40万元的罚款。

面对处罚，椰树集团于5月9日晚在其官方微博和官网发布回应，称担心名牌被毁，进而影响到近两万名员工和海南50万椰农的生计。椰树集团回应称，被罚广告实为科普教育和厂史教育，而非商业广告。

回顾椰树的品牌发展史，不难发现，“擦边”元素已成为其品牌形象的显著特征。从央视广告中的清凉美女，到尺度较大的广告语，再到直播间中热舞的俊男靓女，椰树的营销策略始终在“擦边”的道路上不断前行。尽管这种策略在一定程度上为椰树带来了销量的增长，但也引发了社会的广泛争议和质疑。

椰树集团因擦边广告被罚并非首次，主打一个虚心接受，坚决不改。按照董事长王光兴的说法，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，才能让消费者一眼就能认出是椰树的产品。

椰树直播间运营方相关负责人曾称，热舞直播风格是为了表达“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的中心思想。

据企查猫资料显示，椰树集团有限公司成立于1980年7月25日，主要经营范围有食品、饮料的投资及管理；机械制造及维修；饮料技术咨询服务；农副产品收购。

尽管面临社会的质疑和监管的罚单，椰树的销售业绩却并未受到太大影响。去年全年，椰树的总销量达到70万吨，销售额突破了50亿元大关。

植物蛋白饮料，作为一种以植物果仁、果肉及大豆等为原料，经过加工、调配后制成的乳状饮料，近年来在我国市场上呈现出强劲的增长势头。与椰树集团类似，许多植物蛋白饮料品牌也在寻求独特的营销策略来吸引消费者的注意。然而，与椰树不同的是，植物蛋白饮料行业更多地是依靠产品的健康、天然和营养价值来赢得消费者的青睐。

在我国，随着消费者对健康饮食的日益关注，植物蛋白饮料凭借其低胆固醇、低脂肪、蛋白质含量较高、不含乳糖等特点，受到了越来越多消费者的喜爱。尤其是对于那些注重健康饮食、追求品质生活的消费者来说，植物蛋白饮料无疑是一个理想的选择。

头部企业盈利能力依旧强劲

尽管2020年企业营业收入大幅下降，但从各公司相关业务的毛利水平来看，并未受到较大影响。行业整体按销售额加权平均毛利率水平超过50%，2020年约为51.87%，较2019年提升了0.7%个百分点。因此，植物蛋白行业整体盈利水平仍然十分可观，对潜在进入者具有较大吸引力。

消费者画像：女性消费者占比达3/4

从消费者性别分布来看，2020年我国植物蛋白饮料消费者中女性消费者的占比达75%，远高于男性消费者。

植物蛋白饮料需求潜力大

在老龄化、二胎政策放开和户籍制度改革的背景下，饮料行业的未来消费升级方向是朝着营养和健康方面转变。随着可支配收入的增加，人们对生活品质的追求不断提高，这在饮食方面表现出来，除了关注美味的体验外，人们更加重视饮食对健康的影响。据前瞻产业研究院预测，根据我国植物蛋白饮料市场规模的增长趋势和其在饮料行业的渗透率情况，预计到2026年，我国植物蛋白饮料市场规模将超过1400亿元。

植物蛋白饮料行业前景充满活力，多样的植物蛋白来源和不断创新的产品形式，如豆浆、杏仁奶、椰子奶等，为该行业带来了更广阔的发展空间。同时，消费者对高蛋白、低糖、无乳制品和天然成分的需求也推动了植物蛋白饮料市场的蓬勃发展。植物蛋白饮料行业有望在未来取得更大的发展，并成为饮料市场的重要一环。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》

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