用椰子擦乳？椰树因擦边广告被罚40万元！董事长：广告词要直白才能认出是椰树产品【附植物蛋白饮料行业现状】

（图片来源：摄图网）

近日，据企查猫APP显示，椰树集团有限公司因在广告宣传中违反广告法规定，被海口市市场监督管理局龙华分局处以40万元的罚款。

据了解，椰树集团有限公司在宣传图文中使用了国家机关工作人员进行商业营销，并使用了违背公序良俗的广告语，比如，“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飞机场’”。这些行为涉嫌违反了广告法的相关规定。

椰树集团以其独特的商业模式和广告风格在市场中独树一帜。几十年来，椰树时常采取一些引人注目的操作，如使用赤裸直白的广告词和不合时宜的包装等，这些看似不寻常的营销策略，却也帮助椰树在竞争激烈的市场中占据了一席之地。

椰树集团因擦边广告被罚并非首次。尽管面临多次处罚，但椰树集团并没有改变其宣传策略，主打一个虚心接受，坚决不改。按照董事长王光兴的说法，广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，这样才能让消费者一眼就能认出是椰树的产品。

尽管在广告策略上饱受争议，但椰树集团的业绩表现依然强劲。据最新数据显示，2023年椰树集团全年总销量达到70万吨，同比增长10.26%;销售额达到50亿元，同比增长3.08%;上缴税金6.82亿元，同比增长15.39%。椰树集团连续14年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。

随着人们对健康饮食和环保理念的日益重视，大豆、豆浆、椰子、杏仁等植物原料制成的蛋白饮料成为市场上的热门产品，受到消费者的广泛喜爱。我国植物蛋白饮料行业近年来呈现出快速发展的趋势。

市场竞争分析

植物蛋白饮料行业根据主要原料的不同，可分为核桃露(乳)饮料、杏仁露(乳)饮料、花生露(乳)饮料、椰子汁(乳)饮料、豆奶(乳)饮料等多种品种。目前，植物蛋白饮料行业市场竞争激烈，具有完全的市场化程度。统计数据显示，规模以上的植物蛋白饮料生产厂家中，前六大厂家产量占整体产量的85%。植物蛋白饮料行业内较为典型的十大品牌包括椰树、维他奶、六个核桃、露露、豆本豆等。

行业内企业数量多，但较大规模企业占比仍然较少

我国植物蛋白饮料行业企业数量众多，进入门槛低，市场竞争激烈。根据企查猫公布的工商信息，截至2021年4月，全国共有9521家经营范围包含植物蛋白饮料生产制造的企业(不包含外资)。其中，注册资金小于等于10万元的企业占比约为54.85%，达5222家；而注册资金超过1000万元以上的企业仅有768家，占所有企业比重约8.01%。

植物蛋白饮料消费者画像：年轻消费者较多

根据消费者年龄分布显示，我国植物蛋白饮料消费者中，35岁以下的消费者占比达69%。年轻消费者更愿意尝试新饮品，同时他们更注重身材管理，因此对植物蛋白食品的接受度较高。

随着消费者对健康饮食和植物基食品的重视，植物蛋白饮料因其低糖、低脂、低卡路里的特点，吸引了大量注重健康的消费者。这种趋势预计在未来几年内将持续增长，为植物蛋白饮料行业提供更多的市场机会。然而，企业也需要注意市场竞争的激烈程度，不断提升产品品质和创新能力，以满足消费者的多样化需求。

前瞻经济学人APP资讯组

更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国植物蛋白饮料行业市场需求与投资规划分析报告》

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