东方甄选回应质疑：坚守产品路线，自营产品销售额创纪录，要“去董宇辉化”？【附直播电商产业链现状分析】

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澎湃新闻消息，12月15日，东方甄选表示，近期舆论的爆发，暴露了东方甄选在网红模式和产品路线两种模式之间的冲突。坚守产品路线，无疑是东方甄选回应质疑的最好选择。

东方甄选强调要走产品路线，一个重要前提是，在“小作文”事件持续发酵的近几天，东方甄选的销量不降反升了。第三方数据显示，12月14日，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，日销售额超过6200万元，创下过去两年东方甄选自营品最高销售纪录。全渠道自营品销量突破7000万元。抖音渠道近15天直播销售额也显示，东方甄选在12月14日的直播销售额，超过12月8日至10日吉林专场期间的最高峰值。

——直播电商产业链构成

中国直播电商于2016年出现，2019年至今正处于爆发期。目前，直播电商产业链主要有6大部分构成，分布为MCN机构、主播、零售电商、短视频平台、社交平台和服务商：

——品牌商：宣传投入增速趋缓，投入向直播等新兴营销形式倾斜

从品牌商广告宣传推广费的增速来看，2015-2018年，我国消费类品牌商广告宣传推广费增速仍在上升阶段，进入2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增速明显下降，仅为7.2%。在品牌商广告投入力度减弱的情况下，品牌商对营销效果更为看重，追求投入与广告带来的营销效果的高性价比，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对直播等新兴营销形式的资源倾斜。

——主播：网红文化和系列政策加持下，直播电商迎来发展风口

随着网红经济高速发展，国内诞生了一批具有网络影响力的KOL达人。KOL通过自身影响和独特优势，对已形成一定规模的粉丝群体进行购买与成交上的精准高效营销。自带较高转化率特征的KOL，逐渐发展成为直播电商中的核心要素“人”，即主播。网络红人文化的形成与KOL影响力的渗透，同样驱动着直播电商的蓬勃发展。

——C端用户：用户网购与直播习惯逐步养成，电商直播渗透率逐步提高

从消费模式来讲，直播电商的出现把原先“一货一价”的“超市型电商”拉回到“一货多价”的“菜场型电商”，且由于优惠信息的传播速度、透明度较旧模式更快、更大，消费者在更容易产生损失心理从而自愿或不自愿的加入到直播电商消费中。

根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从0.27%增长至17.97%。

中国国际电子商务中心研究院院长李鸣涛认为，从直播电商行业自身的发展看，去头部化是必然趋势。头部主播虽然拥有巨大的粉丝量，但同时风险也非常大，一旦出现翻车或者一些不规范的直播行为，会造成巨大的冲击，甚至是一些颠覆性的影响。去头部化之后意味着电商，尤其是直播电商的流量会日益分散化、多元化，这其实给中小主播以及商家的店播、场播将来提供很好的流量基础。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告》。

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