坐拥百万粉丝,网传李思思将直播带货?淘宝直播否认【附直播电商平台竞争分析】

瞻研究

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图源:摄图网

近日,央视主持人李思思在社交平台发文,宣布从央视离职。李思思在社交账号中写道:难舍最是揖别日;丝丝杨柳谢东风;十三载奋斗,感恩所有;启前路风景,沐光而行。该条动态下有粉丝留言:“离职了吗?”李思思回复:“嗯嗯,开启新的挑战。”对于离开央视后的安排,李思思并未透露,但不少网友猜测其可能成为带货主播,并且在淘宝直播发现了名为“李思思严选”的账号。

10月11日,@淘宝直播在官方微博回应称,今年的确有许多顶流大咖入淘开播,淘宝直播用户规模和主播数量再创新高。但网传该账号,并非主持人李思思,是早前注册的同名账号。当然,若思思有意,我们随时欢迎。

作为备受关注的主持人,李思思已经在某视频平台上积累了百万粉丝。尽管淘宝直播否认了李思思的入驻申请,但不可否认的是,李思思转型为带货博主已经拥有了庞大的粉丝基础和市场关注度,再加上之前作为主持人所具备的口播技能,相信直播带货对李思思来说是一次全新的机遇。

多家电商布局直播平台

直播带货从2016年在淘宝平台被创立后,现在已经成为了各平台炙手可热的销售手法之一,得益于消费者需求及流媒体形态的改变,直播在时代的风口中快速增长,成为一个年轻却备受关注的业态。

图表4:中国主流平台直播电商布局概况

三大直播电商巨头业务布局及运营现状

淘宝、抖音、快手是我国直播电商行业主要平台,从带货模式、顶流主播数量、活跃用户规模上看,淘宝占据较大优势,从网红数量与结构上看,抖音、快手要领先于淘宝;从市场成交额看,淘宝 GMV要高于其他两大平台。从整体上看,淘宝仍占据我国直播电商行业龙头宝座。

从淘宝直播、抖音、快手三大平台的带货模式看,淘宝属于传统电商平台,快手与抖音均为“社交+内容”平台,从转化率上看,在三个平台中,淘宝客户群体较大,且客户群体购物目的性较为明确,整体来说转化率较高,其次为抖音。

图表2:淘宝直播、抖音、快手三大平台带货模式对比

从各平台抽成比例上看,以导流至淘宝成交的直播营销为例,假设厂家/品牌商拿出成交额的20%作为佣金,MCN机构和主播的分成比例为5:5,按照现行规则,阿里、直播平台、MCN、主播的佣金分成比例如下所示:

图表3:淘宝、抖音、快手主要平台抽成比例(单位:%)

主播数量:淘宝顶流主播数量较多

从不同平台顶流带货主播数量上看,截至2020年12月,淘宝、抖音、快手GMV超一亿的直播带货主播数量达346个。其中,三个平台GMV在1亿与10亿之间的主播数量达147个,在10-100亿之间的主播数量达18个,GMV超过百亿的主播仅有两个,均在淘宝平台。

从淘宝、抖音、快手三大平台的主播分布特征来看,快手顶级带货主播数量不及淘宝,但在100亿元以下的肩部主播明显高于淘宝和抖音,具有较强的带货潜力;与淘宝、快手的顶流带货主播数量相比,抖音则处于劣势。

图表5:2020年12月中国各平台不同销售额区间主播数量(单位:人)

直播带货火速兴起

电商行业的高速发展也使得线上直播电商在国内火速兴起,成为新的风口。直播电商作为新型的销售方式,通过在抖音、淘宝、快手等平台让网红、职业主播、明星等对商品进行直播讲解,一方面拉近了买家与商品的距离,吸引了粉丝前来观看购买;另一方面,配合促销打折和优惠券等方式,让价格比平时更低,从而吸引更多消费者下单。

数据显示,2017-2020年我国直播电商市场规模爆发式增长,由190亿元增加至2020年的9610亿元,增长近50倍。预计2023年我国直播电商市场规模将达16594亿元。

图表3:2017-2023年中国直播电商市场规模(单位:亿元)

招商证券指出直播电商在过去两年经历了爆发式发展,电商平台也都在加大内容化战略的投入。招商证券表示直播电商下半场,已经进入了专业竞争的时代,直播平台将持续致力于提高内容供给的质量,增强直播的专业心智,挖掘潜在消费需求。

东海证券指出综合电商进入稳态格局,直播电商增速明显下降带动全网增速同比下降。东海证券认为头部平台相对平稳,直播电商崛起,存在一定去中心化特征,短期消费渠道变革已经进入深水区,随着直播电商增速稳定之后,渠道红利预计逐步减少,此前十年部分行业因渠道红利导致的分散化现象预计逐步减少,从长远看,龙头集中度仍有望提升。

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更多本行业研究分析详见前瞻产业研究院《中国直播电商行业发展前景预测与投资战略规划分析报告

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