直播带货问题频出不穷，专家：平台方要负起主体责任【附直播电商行业发展现状分析】

随着直播带货的兴起，对其监管也成为了一个重要的议题。直播带货的快速发展和巨大市场吸引了众多商家和主播的参与，但也引发了一些监管难题。监管直播带货的关键在于保护消费者的权益，防止虚假宣传和欺诈行为。监管机构需要加强对直播带货的规范和监督，确保商品质量和信息真实可信。同时，对于主播和商家，也需要建立相应的责任制度和标准，明确其法律义务和行为规范。此外，监管还需要加强对于直播平台的监管，确保平台能够及时发现和处理违规行为。在监管直播带货时，需要综合运用法律手段、技术手段和行业自律，以实现监管的全面和有效。只有通过严格的监管，才能保障消费者的权益，促进直播带货的健康发展。

近日，消费者网、对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、北京阳光消费大数据研究院等有关机构联合发布了《直播带货消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)，对直播带货中存在的各种问题做出了分析。

《报告》指出，2022年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、不文明带货、价格误导等八方面问题。产品质量和虚假宣传相关维权舆情问题的占比排名第一、第二，分别占比45.75%和37.82%。

2016年为直播元年，五年时间行业进入快速发展期。业内公认的直播元年是2016年，这一年，国内接连出现了300多家网络直播平台，直播用户数量也快速增长。适逢电商平台遭遇流量瓶颈，各大平台积极寻求变革，尝试一种电商内容化、电商社区化的模式，直播平台的出现让这种尝试得以落实。

2016年，淘宝、京东、蘑菇街、唯品会等电商平台纷纷推出直播功能，开启直播导购模式;快手、斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作，布局直播电商业务。

经过4年多发展，越来越多的电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商参与到直播电商行业，直播电商产业链基本成型，行业进入高速发展期。

据前瞻产业研究院数据显示，2017-2021年，我国直播电商渗透率(直播电商渗透率=直播电商交易规模/网络零售交易规模)从0.27%增长至17.97%。

直播电商用户规模接近4.7亿人。在疫情期间，用户线上消费习惯加速养成，直播电商已经成为一种广泛受到用户喜爱的新兴购物方式。根据《第50次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2022年6月，我国电商直播用户规模为4.69亿，较2021年12月增长533万，占网民整体的44.6%。

直播电商市场规模超过2万亿元。据前瞻产业研究院数据显示，2017-2021年我国直播电商市场交易规模增长迅速，2021年交易规模达到23615.1亿元。其中，2018-2020年保持着三位数的增长率，2021年增速有所下降。

高速增长之下问题丛生。直播带货已成为众多电商升级的新突破口，关于“直播”的投诉举报也相应迅速增长，产品质量疏于把关、使用“极限词”等引导消费者冲动消费、售后退换货难以保障等问题层出不穷。

2020年，全国12315平台共受理“直播”投诉举报2.55万件(“直播带货”诉求占比近8成，同比增长357.74%)，为消费者挽回经济损失835.53万元。

从投诉内容来看，直播带货的“槽点”主要集中在明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差两个方面。

国家加强监管，出台“行业史上最严”法规。事实上，针对行业乱象问题，国家监管层早就在2020年出台了一些政策，如2020年6月出台了全国第一部于网络直播营销活动的专项规范《网络直播营销行业规范》，规定了商家、主播、平台以及其他参与者等各方在电商直播活动中的权利、义务与责任。

随后，国家还陆续出台了《网络交易监督管理办法(征求意见稿)》、《市场监督总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定(征求意见稿)》、《网络直播营销管理办法(试行)》等，并且被称作“行业史上最严”法规《网络直播营销管理办法(试行)》也于2021年5月25日正式实施。

《网络直播营销管理办法(试行)》根据《网络安全法》《电子商务法》《广告法》《反不正当竞争法》《网络信息内容生态治理规定》等法律、行政法规制定，划定了网络直播营销领域的八条红线，五个重点管理环节;囊括了网络直播的“人、货、场”，并进一步明确了台前幕后的“将“台前幕后”各类主体的权责边界。

重庆工商大学教授莫远明指出，相关部门要持续健全直播带货行业法律法规，督促行业协会完善相关规范和标准，强化行业协会自律性监管等;平台方要负起主体责任，促使商家、主播合规诚信经营。

前瞻经济学人APP资讯组

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