40万爬一次山，砸出一季度最高消费城市

5月春夏之交，有些地方还寒意彻骨，但喜马拉雅山8848.86米的山巅上，正一片火热。

先是月初，“珠峰拥堵”上了热搜，那些凌晨2点在海拔5500米昆布冰川上彻夜排队的人龙，震撼了网络。不过这种震撼，不光是钦佩这些人勇于挑战自然极限，寻找人生意义的勇气，更激动于这种热潮背后所体现的，人民生活的充实与富足。

这种震撼，随着5月15日“16岁女孩登顶珠峰”的热搜，也达到了顶峰。

1、

对于攀登珠峰，很多人的认知可能还停留在课本上，60年代中国登山队历经千辛万苦、生死磨难登顶的情形，觉得只有经过百般锤炼，经验丰富的顶级登山者，才有万分之一的机会实现。

但实际上，在人类首次登顶70年后的今天，珠峰早已不是那座高不可攀的圣山，攀登珠峰也不再是勇敢者的游戏。

相反，在成熟的商业开发下，只需要30-40万现金，就能在商业攀登公司的全套服务下，把自己的脚印留在海拔8000米之上的土层里。

目前已知的珠穆朗玛峰攀登线路共有20条，而商业攀登路线主要有2条，一条是从中国日喀则市定日县出发，从珠穆朗玛峰北坡登顶，另一条是从尼泊尔卢克拉地区出发的南坡路线。

在北坡，登山者需要找到国内唯一有商业攀登珠峰经营资质的西藏圣山登山探险服务有限公司(以下简称圣山公司)，然后花45万元报名。

在此之前，2012年报道的是28万，2017年是35万，从价格变化过程来看，还会继续上涨。

而缴费之后，登山公司会包办登山期间的一切。

登山者坐着小汽车，沿着国家铺设的平坦柏油公路直抵大本营。从这里往上，路早已由登山公司修整好，营地也已经由登山公司建设好，路绳从大本营延伸到山顶，险峻之处还架好了梯子。

住宿、伙食、交通、氧气、队医、向导、协作、摄影服务齐全，登山期间所需要的食物、饮水、氧气瓶，全都由服务人员和牦牛背上山。

服务人员会依照工作手册上的标准化流程引导登山者。

登山者要做的就是，上去，然后下来。

另一边的南坡，门槛更低，玩法更花。

2017年，当地队伍和中国队伍的报价大多在4万美元左右，最便宜甚至到3万美元。在红星新闻报道中，当地“七峰探险”旅行社负责人表示，只需3.4万美元(约合人民币23.9万元)就可以登顶，并且配备中餐和中文服务。

富人则另有玩法。著名的Furtenbach旅行社提供一套19.9万欧元(约合人民币152万元)的“尊享版套餐”，客户不仅可以享受珠峰大本营最豪华的房间和专职营养师量身定制的饮食和登山计划，同时还有摄影团队和2名夏尔巴向导全程跟随。

如果资金充足，登山者还可以自己再请夏尔巴人，多背点氧气瓶和食物，1个夏尔巴人搬运工只要3000美元，1个夏尔巴厨师只要2000美元。

随着难度降低，登顶的人数正在快速增加。

截至2013年登顶纪念日时，珠峰60年累计登顶人数为4367人，而据登山领域知名自媒体平台“喜马拉雅山论坛”披露，到2022年，这个数字增加到了6089人。

而这场愈发庞大的氪金游戏，让山脚下也堆积了不少财富。

2、

从2013年到2022年，珠峰登顶人数10年增加1722人，以85%(2018年中国人登顶成功率)的成功率计算，近10年攀登人数在2000人左右。以每人5万美元计算，光是这2000人，就给当地带去了1亿美元的产值。

而这5万美元并不是全部。

实际上，到珠峰只为冲顶的人并不多，但其背后反映的珠峰旅游热潮，正带来滚滚财富。除了登山者之外，那些不为攀登，只为一睹圣山风采的游客，才是珠峰旅游的主力。

而这些游客给当地餐饮、住宿带来大量消费，已经让旅游业在2018年成为了尼泊尔第四大产业，提供了全国11.5%的就业和近10%的外汇收入。

在喜马拉雅山的另一边，西藏边陲城市日喀则，同样是珠峰旅游的最大受益者。

号称国内“最美观光公路”的G318国道从日喀则穿城而过，一直到中尼边境的樟木口岸，沿途不断穿行在喜马拉雅山脉壮观的山脊丘壑间，珠峰保护区内的古老村落和雪山上流下的潺潺溪水，都提供了不同于城市风光的异域体验。

境内另一条国道G219是日喀则连接藏地美景的纽带，游客一路可以尽览藏地冰川、湿地、沙丘、雪山、湖泊、森林风光美景。

根据国际经验，当一个国家或地区的人均GDP进入3000-5000美元阶段以后，居民的生活方式会呈现休闲化的特征，其中包括对物质的消费需求开始下降，而对以精神产品为主导的消费需求逐渐上升。

其中，人均GDP3000美元阶段出现度假旅游的爆发，人均GDP达到5000美元时步入成熟的度假旅游经济，消费日益增强并出现多元化趋势。

中国人均GDP大约在2010年前后突破5000美元门槛，也正是在这个时候，此前以农牧业为主的日喀则，迎来了旅游业发展的黄金时光。

2011年，日喀则接待游客在100万出头，2012年就上涨到180万，增长33%。然后是2013年到227万，2014年到310万，以每年超过1/4的速度增长。

2014年8月15日拉日铁路通车，青藏铁路从拉萨延伸到了日喀则，给当地旅游业送上了强大助力。

虽然，2015年雪山脚下的地震重创了当地旅游，但恢复过来之后，到日喀则旅游的游客数量在次年又暴增超过30%，达到425万。

2017年，日喀则市全年旅游接待人数突破500万人次，旅游收入突破40亿元。也是从这年起，西藏自治区将日喀则定位为珠峰生态旅游文化圈，旅游业成为市内重点发展的七大产业之一。

该市专门聘请了山东省旅游规划设计研究院编制《日喀则市珠峰特色旅游业发展规划纲要》，全面设计、全面布局日喀则市珠峰特色旅游业发展的品牌形象、空间格局、战略举措、支撑项目等，为政策提供科学引导。

在形式上，日喀则以园区为引导，积极申报了珠峰文化旅游创意园区、日喀则市科技农业精品示范园等园区，符合当前城市产业发展规律。前瞻产业研究院数据显示，中国各类产业园区15000多个，对整个中国经济的贡献达到30%以上，是城市产业发展的重要助推器。

此外，日喀则的文创项目也得到了较大力度的支持，包括西藏首部旅游题材微电影《珠峰的呼唤》、珠峰文化旅游节旅游活动、珠峰奇石展、日喀则市全域旅游峰会等一系列围绕珠峰旅游品牌的特色旅游文化内容，极大提高了日喀则旅游的知名度。

配合上“厕所革命”等城市建设管理方面的举措，一直到疫情之前，当地旅游一直保持着高速增长的态势，2019年旅客人数达到了864万。

疫情之后，伴随着国内旅游业的复苏，日喀则这个西部边陲城市爆发了经济奇迹。

据官方数据，一季度，日喀则市累计接待国内外游客115万余人次、同比增长45%，实现旅游收入6.3亿元，同比增长34%。

一季度西藏实现地区生产总值575.87亿元，同比增长8.2%，在全国各省中位列第1，而日喀则的表现还要优于全省平均水平，GDP增速达到了9.2%。这个数字放在全国也是数一数二，很可能仅次于10.8%的宁德。

在精神之上，珠峰在物质层面又多了一层神圣性。

为此，当地也付出了巨大努力。

在项目建设方面，唐竺古道项目、219生态厕所、萨迦古城景区基础设施、G219日喀则段沿线旅游基础设施建设项目都取得进展;在招商宣传方面，当地接连到西安、上海、拉萨举行旅游宣传和招商引资活动;在政策扶持方面，日喀则市发放两轮共计700万元旅游消费券，截至4月16日实际核销463.5万元。

4月28日，第十八届珠峰文化旅游节新闻发布会在西藏自治区拉萨市举行。时隔3年之后，珠峰文化旅游节将在6月重磅回归。可以预见，届时日喀则旅游业又将是红红火火一片盛况。

3、

尽管目前态势向好，但日喀则想要借由珠峰旅游发展经济，依然要面临几个问题。

首先是从宏观来看，基于自然或人文景观的传统旅游正逐渐被抛弃，消费者越来越偏好于围绕现代城市生活和良好工商业环境形成的创新生活方式，比如长沙的网红消费和淄博的全民烧烤。

早在疫情之前，全国景区就迎来了一波门票降价潮，包括峨眉山、黄山、丽江、张家界等传统的景观旅游经典，都出现了严重的客流量和营收下滑情况。

在A股首家旅行社类上市公司中青旅的财报中，两大知名景区乌镇、古北水镇，客流量自2017年至今几乎没有增长过，能保持不跌已经是最好的情况。

归根结底，在图像和视频信息获取越发方便的时代，景观对于现代人的吸引力正持续下降，尤其是那些基础设施和服务不佳，且内容趋于同质化的景点。能够在现代人日常生活的基础上提供先进经验的地方，将会更受追捧。

其次，就日喀则本身而言，其挖掘文化IP的深度和力度不够，不能提供迎合现代游客需求的产品，从而浪费了“珠峰”这一强大IP。

据《2021年全国文化消费数据报告》专项调研显示，48.1%的受访者表示在旅途中的异地文化感知更强。

然而，目前珠峰旅游并不能满足这一需求，珠峰很大程度仍是“西藏文化”的附属IP。这使得如今在搜索引擎和旅游网站上搜“珠峰”，绝大部分结果作为西藏游或拉萨游的一部分，得到的多是“从拉萨到珠峰旅游攻略”等，在大众认知中，也很难产生“珠峰-日喀则”的联系。

日喀则虽然近年然推出了一系列围绕珠峰的文化活动和产品，但一是量还不够，宣传效应不足，二是在质上没有经过深度加工，特色不够突出，没有充分体现地区民族文化和习俗的旅游价值。

要克服这两大问题，日喀则首先要做的是进一步加强城市基础设施和管理体系建设，起码要能够满足现代城市居民基本的生活需求。

在此之上，日喀则应寻求文化气场和商业内容的准确定位，打造精准的文化IP,比如提到丽江是放松、休闲，提到拉萨是天堂、神圣，提到迪士尼是童真、玄幻等等。作为世界级同品类第一的旅游景点，珠峰有足够的文化内涵可以挖掘。

接着在这个IP基础上，加大营销力度，力求产生一个宣传爆点来快速引流。

在未来IP营销取得影响力的前提下，将IP深入到产品、服务，甚至旅游的每一个环节，包括导游、酒店、购物、餐饮等，引起广泛受众的文化共鸣，提升消费群体对文化IP的认同感，继而铸就品牌价值，延续景区的生命力。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2023-2028年中国文化旅游行业深度调研与投资战略规划分析报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

《珠峰攀登经济账：46万起步 每登一米都是"钱"》，21世纪经济报道

《尼泊尔的“珠峰经济”到底有多火》，环球时报

《商业乱象致珠峰“交通拥堵”：有钱就能上，普通人7.6万元可拿登顶许可》，上游新闻