万亿奢侈品市场，为何容不下一个国产品牌？

几天前，安踏高管声称该集团旗下品牌始祖鸟全面对标爱马仕，“买经典款需要配货”的言论迅速发酵上了热搜。

一时间对此事的评论铺满了社交平台，有质疑，有不解，有分析。 

不过，安踏方面马上对此事回应称，“始祖鸟没有配货制的计划。”同时表示，公司并没有对标爱马仕品牌的这一说法，“之前始祖鸟说的都是对标奢侈品的服务和体验”。 

始祖鸟一直作为户外品牌的奢侈品牌，论品牌定位和产品价格称一句“户外中的爱马仕”也不为过。只是，想像爱马仕一样实行配货制，真的可行吗？

“配货”经济

安踏方面如此快速辟谣的原因很容易理解。“配货”一词对品牌来说就像哈利波特里的伏地魔，知道它的存在，但说不得。就连公认的买包需配货的重奢品牌爱马仕，也未在公开场合承认配货销售模式。在国内曾有北京SKP爱马仕的柜姐承认配货第二天就被开除的前例。

然而，在某种意义上，配货已成为和爱马仕密不可分的关联词，它已成为爱马仕神秘品牌文化的一部分。 

爱马仕最神秘的问题应该是，在配货经济下，想买一只爱马仕包到底要多少钱？

在爱马仕的官网上——这个不需要配货直接按标价购买的渠道，常年只挂出几种极其小众的包款在售卖；或许偶尔能看到Picotin菜篮子、Lindy等包款的身影，但都是上架即售罄，购买完全靠手速和运气；而众所周知的BKC——Birkin铂金包、Kelly凯莉包、Constance康康包，则永远不会加入这个行列。

另外，有消费者发现，爱马仕官网系统也存在“配货”的潜规则，没有购买记录的消费者即使刷到热门款手袋也会显示库存不足，通常能够在官网顺利下单的“无配货买家”此前都有着接近或超过10万元人民币的购买记录。

根据小红书的购买攻略和市场的最新行情，现在购买一只经典款的BKC，消费者通常需要配8万至10万元人民币左右的其它非皮具类产品，约专柜售价的1.5至2倍，才有机会收到销售人员的拿包通知。

在奢侈品行业，配货无疑是对消费者的筛选。当消费者能为了一只包付出双倍的价格，那么他（她）就迈入了品牌的门槛，当他愿意为了集齐稀有皮砸钱买品牌推出的各种昂贵的配件，那么他就是品牌的目标客户。 

奢侈品牌们总不缺少消费者。

爱马仕表现优异的年报，已经显示出它实行这种“配货经济”的成功之处。 

根据爱马仕年报，其在2021年营业收入达到了将近90亿欧元，比2020年增长了42%，即使抛开2020年全球疫情对奢侈品市场购买力的影响，相较于2019年也达到了30%的增长。在净利润方面，相比于2019年更是增长了77%。

这个增长率稳稳超过了其他同行。

同样作为奢侈品界的顶奢名牌，香奈儿2021年的营收相比于2019年增长了22.9%，净利润则增长了53.9%；路易威登集团2021年的营收则较2019年增长了20%，净利润了68%。

众所周知，香奈儿和路易威登是不需要配货的，受到疫情冲击的他们，为了提高利润，开始了一波波的涨价。

自疫情以来，香奈儿将其经典型号包款的定价提高了四次，涨幅超过50%。而路易威登更偏向于遵循“少量多次”的涨价原则。仅2020年就调价四次，每次上涨幅度5%-15%不等，长年断货的“五合一”款式自推出一年半来，价格四连跳后涨幅达41.6%。

爱马仕也涨价。疫情开始后，爱马仕已经进行了数轮调价，但单次涨幅均未高于5%。

看似仁慈，实则鸡贼。因为爱马仕的配货原则已经变了。

不但之前进店就能抱走的菜篮子和Lindy等包款也开始需要配货，配货的比例也由1：1变成1:1.5甚至1:2，配货的范围也删去钱夹等小皮具，变成越来越昂贵却不实用的的单品，如售价14万元的地球仪、3.6万元的风车、7.6万的垃圾桶等。

配货，相当于另一种形式的涨价。

另一方面，配货被认为是一种捆绑销售。

在配货的模式下，即使爱马仕已连续三年增产，但自2014年以来几乎没有扔掉任何东西，所有产品都会售出。有分析师称，“全球每卖出一个铂金包，就有三到五款爱马仕积压单品被同时卖空”。 

并且，越是低性价比的产品配货价值越高，例如小马挂饰、腕表、丝巾、瓷器等等。曾有博主开箱爱马仕配货，一只普普通通的塑料铆钉发夹售价就要3000元，而一把勺子则要5000元。

（数据来源：爱马仕官方网站）

从爱马仕的财报可以清楚地看到，虽然占据营收半壁江山的是皮具和马鞍用品（46%），在所有分类中它的增长率贡献是最小的，只有29%。在第四季度甚至出现了下降5.4%的情况。

而在服装和配饰方面，收入增长率却达到了59%，就连丝巾制品的增长率都有49%。

足以见得，在爱马仕宣称成产能不足，皮具供不应求时，在“大部分门店每天最多只允许发售3个经典或爆款手袋”的潜规则下，配货为其带来了多么大的经济效益。

底气从何而来

安踏虽然否认了配货的言论，却没有否认将始祖鸟打造成如爱马仕一般具有品牌效应的顶奢的野心。

事实上，始祖鸟是配得上这种野心的。

始祖鸟作为户外用品行业的奢侈品牌，一直以来都位于整个行业的第一梯队。2018年，其母公司亚玛芬体育被安踏收购。

安踏收购始祖鸟，一方面是为了填补其在户外市场的空白，增强其在户外市场的影响力，通过更加细分的市场寻求增长机遇，另一方面安踏可以吸收成熟品牌背后的经验与技术，布局中高端价位的户外市场。

这就不得不说一下我国近年来蓬勃发展的户外市场。随着国民经济的提升，我国国民户外运动意识有所提高，户外运动广受欢迎，带动了户外用品行业的发展。 

根据前瞻产业研究院数据，2019年中国户外用品市场零售规模250.2亿元，同比增长0.17%。2020年疫情对户外运动产生严重限制，导致户外运动用品的需求量有所下降，但也催化了露营、滑雪、飞盘等户外运动成为运动新趋势，小众运动逐渐进入大众视野，成为社交新方式，户外行业出现新增长点。

而整体来看，我国居民户外运动参与率及整体产业发展均低于美国等发达国家，这也意味着运动装备市场在我国市场仍有较大的发展空间。

面对如此巨大的潜在市场，各大品牌也不愿错过机遇，纷纷推出户外线相关产品，小到剪刀水壶，大到帐篷自行车，品种繁多，当然价格也不便宜，前不久爱马仕推出的价格高达16.5万元的自行车便引起了广泛关注。

而始祖鸟作为价格逼近奢侈品的户外品牌，则频繁与中产挂钩，话题属性也不断攀升。社交媒体上，始祖鸟被戏称为“中年三宝”之一，即“钓鱼、茅台、始祖鸟”，但不论前两宝怎么变化，第三宝总会花落始祖鸟。 

与此同时，始祖鸟在名人效应下，一步步走向大众。在LV2020秋冬男装闭幕式上，Virgil身穿蓝色始祖鸟ALPHA SV压轴亮相；在OFF WHITE 2020秋冬女装中，超模GIGI和Bella也上身始祖鸟和OFF WHITE的拼接礼服。随后的两年里，带货王Travis Scott、说唱歌手Drake等都有多次上身始祖鸟。

安踏正是看中了始祖鸟的品牌价值，希望它能如同斐乐一般，成为集团经济的下一个增长点。

安踏对斐乐的收购，可以堪称商业界的神话。2015年到2021年，FILA营收从17.5亿元增长至218.22亿元，已经撑起安踏的“半壁江山”。而且，FILA定位中高端市场，毛利率超过主品牌安踏。

安踏与斐乐毛利率对比

（数据来源：官网财报整理）

然而，近几个财季，斐乐的高速奔跑开始缓慢下来。在安踏体育2022年的半年报之中，斐乐的收入从2021年的108.27亿元下滑至107.77亿元。虽然营收下降不明显，但是经营溢利方面则大幅下降了22.8%，至24.26亿元。

所谓居安思危，这不得不迫使安踏一边回应“斐乐从高速增长转向高质量增长”，一边进一步布局自己的产业链和细分市场。

根据2018年始祖鸟母公司亚玛芬体育的财报显示，Amer Sports全年净销售额为26.78亿欧元，按当地货币计增长了7%，基本实现集团原先预期目标。分区域来看，亚太市场销售额为1.18亿欧元，按当地货币计算，增长了5%，其中，中国地区销售额增幅领跑，为16%。

品牌价值有了，发展潜力有了，安踏押宝始祖鸟，也不足为奇。

当户外撞上“配货”

押宝归押宝，只是打造成爱马仕，真的可能吗？

爱马仕之所以能够长久的使用配货制，并从中获得巨大的经济效益，离不开其品牌价值。作为一个185年的老品牌，在长久的发展过程中已经形成了自己独特的品牌效能和客户群体。

之前电视剧《三十而已》的沪圈富太站位图引起了很大的讨论，这也就说明了当消费者去买一只爱马仕铂金包，相比于买包更重要的是买来的身份象征。

而爱马仕方面之所以推出如此多的“配货”物品，除了单纯的增加利润外，更多的原因在于既可以利用产品多元化，进一步开发品牌价值，又可以增加品牌话题属性，抢占不同消费领域话题，获得更多曝光量。

但始祖鸟不一样，同样作为百年品牌的它在中国才刚刚兴起，面对的消费者人群体量少了很多，这也会导致购买需求少了很多。

虽然安踏将其标榜为“中产标配”并作为营销卖点，看准的也是运动领域群体庞大、消费能力强的高端客户，但就目前的表现来看，成绩并不十分理想。

据安踏2021年财报显示，广告及宣传开支比率(占收益百分比)为12.4%，上年同期为10%，支出金额达61.17亿元，创五年来新高。然而，2022年上半年主营收中，包括始祖鸟、迪桑特在内的所有“其他品牌”，只占到安踏集团的7%。

除了品牌效应外，产品本身也是阻碍始祖鸟“配货”制的一大原因。

始祖鸟“坚持人工制作，每年只生产11万件经典产品”的理念和爱马仕包坚持使用匠人缝制的理念相似，这也导致了两者经常由于“产能不足而缺货”。

然而，爱马仕包作为配饰、作为收藏品，消费者愿意等上一两个月这种事情很常见。但真的会有消费者愿意在配货的基础上，再花两个月时间等待一件露营时必需的冲锋衣吗？

户外用品产业与奢侈品不同，实用性、快消性是它最突出的行业属性，再昂贵的价格，再奢侈的品牌也无法抹去这一特点。始祖鸟以服装品类为主导，仍然具有明显的快消品特征，产品自然是无法与一只经典大牌包相比的。

奢侈品品牌可以轻松地利用户外运动领域进行破局，提升品牌价值和利润。然而，户外品牌利用奢侈品行业规则实现自己的品牌效应，却还有很长的路要走。

前瞻经济学人APP 产业观察组

更多行业研究分析详见：

【1】《2022-2027年中国户外用品行业市场调研及发展前景预测报告》，前瞻产业研究院

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参考资料：

【1】《经典款缺货、海外涨价 始祖鸟在高傲什么》，北京商报

【2】《始祖鸟对标爱马仕，安踏飘了》，牛刀财经

【3】《始祖鸟母公司公布全年财报 发力中国市场成五大战略之一》，中国商报

【4】《爱马仕的配货生意经》，北京商报