前瞻者说 | 专访沈欣：新消费品牌降温并不意味行业衰退，而是必然的盘整过程

2022年7月16-17日，大国消费第四届商业创新大会暨首届“金长城奖”颁奖盛典，在中国深圳星河吉酒店隆重举行。为期2天的盛会，联动众多商业领袖、新消费品牌领军人物、新锐创始人以及汇聚全国优质品牌，全方位解读消费领域的发展密码，引领消费人积极应对复杂多变的消费环境，探求新消费形势下的企业价值与使命。

此次大会，西北工业大学教授，天宫一号等国之重器工业设计师余隋怀、盒马产业研究院副院长熊梓富、抖音生活服务深莞直营中心负责人陈阳、深圳市皇庭商业管理集团总裁刘海波、荣耀深圳业务部总经理刘宇、创满京华投资集团有限公司副总裁郑海波、星盛商业集团总裁助理李莉等多位商业大咖针对商文旅、新消费、元宇宙等多个领域，发表了鞭辟入里的演讲。

在活动现场，前瞻经济学人倾力打造的产经类观点访谈栏目《前瞻者说》有幸采访了广东省连锁经营协会技术委员会主席、前百果科技轮值主席及前喜茶数字化高级副总裁沈欣先生，解读了数字化浪潮下，新消费领域的机遇和挑战。

目前，数字化浪潮正席卷全球，在大部分国家和地区，数字经济的增速比GDP增速的两倍还多，数字经济对世界的影响比历史上任何时期都要显著。在全社会的努力下，我国的数字化也取得了长足进展，2021年数字经济规模达到45.5万亿元。

不过沈欣认为，如今的这股数字化浪潮跟以往不一样。之前的数字化浪潮是由卖软件、卖系统这些乙方推动的，但就中国而言，这次的数字化浪潮是一个由上而下的推动过程。所以，这次的力度是空前的，带来的价值空间也是不可想象的。

基于此，当前的数字化跟我们常说的软件、APP实际上就有非常大的区别。后两者更切确来说是一个信息化的过程，而数字化则需要经历更为复杂的阶段。

首先是0到1的阶段，也就是从无到有的过程。过去我们的数据是存在纸质文档或excel里面，但如今是放在数据库里，变成一个可以随时从各种维度被调取的数据。这就是0到1的转变，如果没有这个基础，数字化就会沦为空中楼阁。

接下来是1到100的转变。数据迁移到数据库中之后，可以通过数据之间互相碰撞和比对，找到一个新的机会点，这个过程叫做加法的数字化。再往下的一个阶段也就是这次数字化背后的真正目的——智能化，即通过对庞大数据的洞察发现背后的原因和规律，从而可能对商业模式做出一些改变和创新，这叫做算法的价值，也就是完成100到10000的蝶变。

而新消费的崛起与这股数字化浪潮也密不可分。这一轮新消费品牌崛起本质就是借助数字化，快速实现品牌的全民化认知，进而影响心智、促进消费转化。

目前，很多新消费品牌对消费者的信息收集变成了一个全数字化的过程，与消费者建立了完整的闭环反馈。在这样的背景下，新消费品牌的推广也是基于新通路、新渠道，例如抖音、小红书、公众号等，尤其是小红书所代表的内容种草营销已成为品牌推广的重要手段，在各种社交平台蔚然成风。

总之，这些新消费品牌最大的特点在于，它们并不是闭门造车想出来的东西，而是依托数字化平台逐步迭代出来的。

然而，在经历一个高速发展期后，当前不少新消费品牌开始降温，在资本市场上出现遇冷迹象。但潮水的退去，并不意味着行业的衰亡。在沈欣看来，这反而是一个盘整的过程。

沈欣表示，很多新消费品牌在发展初期可以通过营销策略快速占领市场，但长此以往很容易遭遇瓶颈。因此，企业发展到一定的阶段，一定要回过头对自己的产品、服务进行盘整，这个过程也是为了进一步占领消费者的心智，把他们当初仅仅是由于好奇或新鲜感对产品产生的兴趣转变为一种消费习惯。

这需要一个沉淀的过程，但一旦完成，将给品牌带来二次增长曲线。

星巴克创始人舒尔茨曾说过一句话，星巴克不是卖咖啡的，而是提供咖啡服务的。我们只是咖啡做得比较好，然后用咖啡这个载体来给消费者提供服务而已。沈欣感慨道，“我太欣赏这句话了，如果我们的新消费品牌能利用数字化作为载体进一步放大自己的优势，这将是真正帮助它们持续发展壮大的动力。”

总之，大浪淘沙过后，能活下来的一定是那些既有产品、又有品质还有服务的品牌。