民宿,真的说再见了吗?

olivia chan

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又一巨头败走中国!

5月24日,美国共享民宿巨头爱彼迎(Airbnb)宣布将彻底关闭中国本土业务,全部下架近15万个房源和体验业务,从7月30日零点起境内APP停止相关服务。

这个消息宛如平地一声雷,“爱彼迎退出中国大陆”话题很快冲上热搜,特别是爱彼迎的粉丝纷纷表示叹息,更有房东直言,对民宿从业者是毁灭性打击。

这样一个国际巨头为何偏偏在中国活不下去?

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出道即巅峰

2008年,爱彼迎在美国加州旧金山成立。其主营业务就是我们所熟知的民宿,但它开创了一个平台共享的商业模式。

爱彼迎的定位很简单,就是充当互联网中介的身份,在其中收取佣金和手续费。

清晰的价值主张和真实的用户痛点让爱彼迎一路高歌猛进,互联网跨界的颠覆能力也再一次得以彰显——2011年,仅成立3年,爱彼就迎获得了800%的增长,和打车软件公司Uber一起,成了硅谷“共享经济”中的金童玉女。

接下来,爱彼迎的发展更是势如破竹。在上市之前,爱彼迎一共斩获了16轮融资,募资超60亿美元,背靠百余家知名投资机构,包括了Y Combinator 、红杉资本、银湖资本、DST、淡马锡、KPCB、老虎环球基金等全球一线机构。

2020年12月10日,也就是疫情暴发后的第一年,爱彼迎强势登陆纳斯达克,发行股价为68美元。截至当天下午四点收盘,其股价大涨112.81%至每股144.71美元,总市值达865亿美元,一举超过旅游巨头Booking862亿美元的市值,创下2020年美国首次公开发行(IPO)之最

股价的狂欢,资本的热捧,随即将爱彼迎推上了神坛。时至今日,关于爱彼迎的神话仍在互联网的各个角落流传。

而爱彼迎在全球消费者中的受欢迎程度也可以用“现象级”来形容。

截至到目前为止,爱彼迎在全球191个国家和地区、81000个城市为旅行者们提供数以百万计的入住体验,不仅有公寓、别墅、城堡,还有树屋。

让人意外的是,作为民宿巨头平台的爱彼迎在全球市场玩得风生水起,却唯独玩不转中国市场。

其实,在爱彼迎全球巨大商业版图中,中国的存在感不强,后者贡献的营收甚至不到其总额的1%。尽管爱彼迎苦心经营,但中国市场只是冷冷地对它的平庸表现给予了回应。

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反应太慢,错失先机

早在2013年,爱彼迎就开始试水中国市场。当时它曾联合穷游网、蚂蜂窝等旅游平台,发起过“Win China”项目,目的是吸引中国游客,尤其是年轻一代在海外体验爱彼迎。

2015年正式入华后,爱彼迎延续了这一思路,前期瞄准的依然是中国庞大的出境游人群,而没有急于开拓中国本土市场的房源。

转变出现在2017年,当时爱彼迎针对中国市场的战略发生了重大变化。

首先,爱彼迎宣布改名。进驻中国之初,爱彼迎用的还是英文的“Airbnb”,直到2017年才启用了“爱彼迎”这个中文名字。公司还表示“中国市场将是Airbnb的重点市场”,尤其强调中国是除美国之外唯一一个有独立研发团队的国家。

然后,爱彼迎开始了大量的招兵买马。先是官网在 9 月份放出的大量工程师职位,校招也随之开启;在随后的 10 月底,公司的代表又奔赴北上广深等城市,与相关部门签下合作协议;其联合创始人更是直接驻扎中国市场。

一系列的动作都似乎预示着它准备在境内游市场发力了。

然而,此时的爱彼迎终究是落后了一步

据前瞻产业研究院数据显示,从2014年到2018年,国内民宿市场交易规模增速连续四年超过50%,2015年和2016年更是飙升至100%以上。也就是说,2015年和2016年正是中国民宿市场爆发的时候,此后增速开始放缓。而爱彼迎直到2017年才后知后觉,开始布局中国本土业务

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与此同时,在爱彼迎入华前,小猪(原小猪短租)、途家、住百家、蚂蚁短租等“中国版 Airbnb”已经抓住风口,大举抢占市场,本土民宿预定平台巨头初显

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此外,像去哪儿、美团、携程等OTA巨头通过推出独立的民宿频道,投资入股,进驻民宿赛道,令原本烈火烹油的市场越烧越旺。

虽然爱彼迎转战中国本土业务之际并未占得先机,但它一度展现出翻盘的势头

2017年,在爱彼迎全球和中国部门积极运营中国市场下,很快就做出了一些不错的成绩:比如,2018年,中国就已经成为全球爱彼迎用户新年旅行的最热门目的地国家;最受欢迎的10个旅行目的地里,中国占了6个。

同一年, 爱彼迎在中国的房源增长率达到了惊人的100%;到2019年第一季度,爱彼迎中国区业务增长近3倍,Plus房源业务同比增长6.2倍;截至到当年10月,爱彼迎APP的平均月活跃用户人数持续领先,居国内民宿短租平台之首。

种种积极信号令爱彼迎对中国市场充满了信心,并且大胆预计,到2020年中国将成为爱彼迎最大的客源国。

然而,随之汹涌而至的新冠疫情对此踩了一脚急刹车,民宿行业整体陷入停摆危机。

2020年4月,爱彼迎全球预订总量同比下降72%,当年公司巨亏46亿美元。财务状况难以支撑的爱彼迎只能进行大规模裁员,四分之一员工被解散,中国市场自然是“重灾区”。

疫情看似对爱彼迎中国造成了生死冲击,但实际上,只不过是压死骆驼的最后一根稻草。在此之前,爱彼迎在中国市场已是危机四伏

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入华七年,落寞退场

在2020年递交的招股书中,爱彼迎就多次提及中国业务开展中存在的诸多问题。期间还预计在中国经营业务将继续产生大量费用,可能无法在该市场实现盈利。

现实也确实如此。入华多年,爱彼迎在中国市场的营收几乎毫无起色。上文提到,中国市场住宿业务仅占到爱彼迎整体收入的1%左右,即便是在疫情之前,这一数字也不过5%而已,实在对不起爱彼迎在中国市场的大笔投入。

其实,爱彼迎在华多年发展无果而返,归根结底还在于其未能克服“水土不服”的困境,这种情况在曾经的雅虎、ebay、亚马逊、Uber等身上都上演过

首先,在民宿领域规模即话语权。但爱彼迎作为后来者和外来者,在房源数量获取上缺乏优势。即便在华深耕多年,爱彼迎的房源数量都不及国内多家民宿平台。

截至2021年6月,小猪和美团民宿房源数量都是约80万套,同年下半年,途家达到230万套。对比之下,爱彼迎中国区的房源仅为15万套

要知道,房源作为民宿产业的重要一环,是平台吸引用户的主要手段。越多的房源,意味着用户在平台下单的几率就越大,但爱彼迎显然没能快速扩大房源规模。

此外,爱彼迎拒绝下沉也导致了它在中国获取房源的有限性

相较其他平台,爱彼迎几乎占了中国民宿优质房源的70%,其主流人群是一二线城市的白领阶层,下沉市场并没有多少人知道或用过爱彼迎。

与此同时,2021年“城市民宿”迎来最强监管,不合规房源被大量下架。按目前各城市出台的民宿监管政策,在城市拓展民宿业务的难度进一步加大。

相反,本土玩家们则纷纷通过布局乡镇旅游新赛道拓展大量房源,其中途家230万套房源中近80万套为乡村民宿房源,小猪80套房源中乡村民宿占30万套。

值得注意的一个趋势是,近两年乡村旅游越来越受追捧。中国旅游研究院(文化和旅游部数据中心)大数据监测显示,乡村旅游回暖提速,2021年“五一”游客游览城市周边乡村占比26.8%。

今年五一乡村游更是火爆。根据途家发布的“五一”出游趋势显示,“五一”期间乡村民宿的订单量占比达到51%,较去年占比提升20%,这也是“五一”乡村民宿订单量首次超过城市民宿

爱彼迎似乎又没跟上市场风向。

其次,爱彼迎苦心经营的本土化始终不得法

早期的爱彼迎中国几乎没有本土化适配。不支持支付宝或微信付款,在线支付需要转到国内用户不常用的PayPal;房东和入住者之间的沟通是邮件来往,而不是在线聊天系统;机器翻译的中文界面受到不少用户诟病。   

虽然近两年,围绕本土化上,爱彼迎做过许多努力,比如引入微信支付、小程序等,但也只是隔靴搔痒。

最为致命的还是爱彼迎海外式的“散养管理模式”

爱彼迎主打C2C模式,房东和住客直接对接,爱彼迎仅担任中介,盈利主要来自于中介费;而国内途家等平台主打B2C模式做二房东,承租他人房子再二次出租给房客。 

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相比途家、小猪等会为房东提供类似于公寓、酒店的标准化服务,比如房间打扫、布草洗涤;爱彼迎的C2C模式的隐患在于,平台很少对入住前后的各环节过多干预,也很难对房东与房客产生实际约束力。

最后的结果就是,入住体验感差,房东、住客、平台之间的矛盾集中爆发,消费者不断流失。

黑猫投诉平台数据显示,爱彼迎累计投诉量8759次,近30天投诉量为59次;木鸟累计投诉量为363次,近30天累计投诉量为8次;小猪短租累计投诉量为864次,近30天投诉量为13次。

最终,现实也给爱彼迎上了一课,想以赚信息差价生意切入被“互联网+”催熟的中国垂类市场,很难成功——毕竟,模式都差不多,本土化运营又不如本地巨头

内忧未解决的情况下,外患又接踵而至——疫情导致爱彼迎承压严重,加快了退出中国市场的步伐。不过爱彼迎并没有完全放弃中国市场,还保留了出境游业务,算是回归到当初进驻中国市场的初心。

爱彼迎虽然退出了中国市场,但中国民宿的故事并未随之结束

这依然是一个竞争激烈的市场,途家、美团民宿、小猪、木鸟上演着四强争霸。而且从未来长远角度看,后疫情时代,整个民宿行业市场前景仍值得期待。

根据前瞻产业研究院发布的报告显示,虽然2020年整个民宿行业受到较大冲击,但2021年民宿交易规模有望恢复到疫情前水平,在线短租用户甚至将大幅超过2019年。

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前瞻经济学人 产业观察组

以上数据参考前瞻产业研究院:

[1]《2022-2027年中国民宿行业市场前景预测与投资战略规划分析报告

[2]《2022-2027年中国休闲农业与乡村旅游市场前瞻与投资战略规划分析报告

同时前瞻产业研究院还提供产业大数据、产业研究、产业链咨询、产业图谱、产业规划、园区规划、产业招商引资、IPO募投可研、IPO业务与技术撰写、IPO工作底稿咨询等解决方案。

其他参考资料:

[3]《来了中国两年还不火,改叫“爱彼迎”的 Airbnb 能讲个什么故事?》,爱范儿

[4]《Airbnb:疫情下的另类,凭什么别人炼狱它翻盘?》,长桥海豚投研

[5]《Airbnb 退出中国,是必然的结局》,爱范儿

可行性研究报告

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