凤凰新媒体2021年一季度财报高管解读

北京时间2021年5月11日——中国领先的新媒体公司凤凰新媒体有限公司（纽约证券交易所代码: FENG）（“凤凰新媒体”“凤凰网”或“公司”）于今日公布截至2021年3月31日的未经审计的2021年第一季度财务报告。财报显示，截至2021年3月31日，凤凰网2021年第一季度总收入为人民币2.261亿元（约合3,450万美元)，较2020年同期的人民币2.314亿元下降2.3%。2021年第一季度广告净收入为人民币2.013亿元（约合3,070万美元），较2020年同期的人民币2.087亿元下降3.5%，下降主要由于部分行业的广告主在2021年第一季度削减了广告预算。不计入股权激励成本、权益法投资净收益或损失（包含投资减值损失）和处置一点投资相关的远期合约的公允价值变动损益，2021年第一季度非美国通用会计准则的凤凰新媒体应占持续经营净亏损为人民币2,780万元（约合420万美元），而2020年同期非美国通用会计准则的凤凰新媒体应占持续经营净亏损为人民币5,050万元。2021年第一季度非美国通用会计准则的持续经营基本和摊薄每股ADS净亏损额为人民币0.38元（约合0.06美元），而2020年同期非美国通用会计准则的持续经营基本和摊薄每股ADS净亏损额为人民币0.69元。

财报发布后，凤凰网首席执行官刘爽和首席财务官吕靖参加了随后举行的财报电话会议，解读财报要点并回答分析师提问。

以下是分析师问答环节：

JP Morgan 分析师Binbin Ding：关于流量的增长我有以下三个问题，首先管理层能否分别介绍凤凰自有流量和站外流量的增长，其次请详细介绍一下公司目前站外流量的经营情况，以及未来如何利用站外流量进行变现？

刘爽：从去年开始，我们更加注重流量的有机增长，对通过花费高额渠道费用获取用户发展策略更加警惕。越来越多的新增用户是来自于对我们高品质内容和品牌的认可，这也是为什么你可以看到我们的市场成本、用户获取成本得到了有效的控制。目前很难特别精准的量化区分具体有多少新增用户是来自于有机增长，但我们可以确认的是大部分新增用户是出于对我们品牌与内容的认可而选择使用凤凰的产品。

关于站外流量，我们在站外的累计粉丝量已经过亿，这不仅仅是凤凰品牌影响力，内容价值的延展与体现，也具备很高的潜在商业变现价值。

在微信和微博平台上，我们已经有了非常不俗的表现，每天有数以千万级的用户在这两个平台上消费我们提供的独家内容，与我们产生紧密的互动。目前我们在抖音，快手，B站等短视频平台上的用户拓展工作也取得了不错的进展，我们将以更个人化的形象，把凤凰的主持人，符合凤凰调性风格并与凤凰有深度合作关系的意见领袖以Up主的形式推向台前，以适应短视频平台的用户内容消费习惯，获取到更多年轻用户的关注。

庞大社交平台粉丝群里具备巨大潜在商业价值，坦白讲对于这一类资源的变现，我们之前做的还很不够。2021年Q1，我们正式推出了“凤鸣”计划，致力于如何将我们在社交媒体的巨大流量进行更好的商业变现；同时也发挥自身的专业策划优势，为品牌客户提供整合营销服务，将品牌广告投放到更多的头部独立第三方社交账号。

庞大的社交流量不但能够帮助我们现有的广告主触达更多的潜在目标消费者，也能帮助我们开拓新行业的广告主，尤其是在新消费行业争取到更多的品牌推广预算。未来我们计划通过对外定制原创的优化，从而提升站外发布频次和粉丝互动，进一步增加我们的站外用户粘性和变现能力，从而形成粉丝增长和商业变现的互相促进与正向循环。

需要强调的是，我们还处于将社交流量变现的初级阶段，但随着我们和凤凰卫视更紧密的联动，我们将更有效地使用卫视的独家优质资源，这不仅有利于增强我们的品牌辨识度，也对我们的流量变现有着非常大的帮助。

Macquarie 分析师Frank Chen：我有两个问题，第一，请管理层进一步介绍公司Q1电商业务的进展；第二，请管理层介绍站外流量的用户获取费用以及变现潜力，因为管理层提到凤凰在站外的累计粉丝数已经超过1亿，这样数量级的站外粉丝数有着怎样的变现潜力？相关商业模式是怎样的，收入是和第三方平台分成的形式还是原生营销形式？

吕靖： 关于第一个问题，公司的电商业务取得了令人鼓舞的进展，凰家尚品第一季度的GMV环比上涨24%，毛利润环比上涨23%。

目前我们电商业务的收入主要还来自于凤凰网站内，以及在个别微信生态社交媒体账号上的流量转化。通过内容电商原创能力和算法个性化推荐能力的结合，我们不断优化挖掘了站内流量的电商变现潜力，为喜欢我们内容，信赖凤凰品牌的核心用户提供电商服务。这使得我们以非常低的获客成本，迅速建立起了一个非常有目标人群针对性的电商服务体系。

但我们也意识到，如果希望电商业务收入能够实现更大的突破，仅仅依靠我们自身的流量是远远不够的。所以我们的电商团队已经在初步尝试拓展站外流量来源，以内容赋能电商，驱动站外低成本获客。例如，在Q1我们正式启动了直播带货的变现模式，目前已经在抖音等短视频平台进行了若干场成功的直播。由于我们的目标用户画像比较明确，合作的达人网络影响力广泛，所售商品品牌认知度高且价格优势明显，我们的直播热度值在当天达到平台的Top15。

我们清晰的认识到，在选品策略优化、站外流量拓展、自营商品毛利率提升等方面，我们还需要不断打磨电商业务的逻辑，还有很大的优化、提升空间。尤其是如何将我们社交媒体上过亿用户转化为电商用户，既是挑战，也是巨大的潜在增长机会。

关于第二个问题，实际上我们在站外平台投入的用户获取费用很少，我们在站外平台，例如微博、微信以及短视频平台，为用户提供优质和独家的内容，例如在抖音，我们的用户由于喜欢我们的内容，就会订阅我们的账号。如上文所说，我们在站外平台已经累计拥有超过1亿的粉丝数量，我们这样庞大的粉丝基础在未来会有巨大的变现潜力。关于站外流量变现的商业模式，从品牌广告来讲，我们为现有的广告主提供了更多的曝光机会，帮助他们在站外平台触达到更多的潜在消费者，从而增加我们的品牌广告收入。除此以外，在几年前消费者大多通过淘宝、京东等电商平台进行购买，但现在人们更趋向于在抖音、快手和微信等社交媒体平台进行购物，我们在这些平台累积的大量粉丝数也会为我们的电商业务增长带来帮助。

刘爽：我想强调的是，目前我们还处于利用站外流量变现的初级阶段，变现的方式主要包括原生营销和与其他社交平台分成，具体的数字暂时还无法量化，但我们会及时与大家同步最新进展。

First Shanghai Securities分析师 Carmen Zhang：请管理层介绍下Q1广告业务的情况，以及当前公司在广告收入方面面临的主要挑战。

吕靖：尽管得益于经济大环境的复苏，我们的品牌广告业务Q1较去年同期取得了一定的增长，但整体来说我们的广告业务仍面临较大的压力和挑战。

品牌广告方面，我们预计Q2同比将继续呈增长趋势。汽车，酒类，电商等公司的几大品牌广告主最为集中的行业回暖趋势持续加强。此外，随着疫情的缓解，美食盛典等线下活动的进一步恢复举行也将对品牌广告增长有着非常正面的帮助。但我们也必须冷峻的看到，受到国家宏观政策收紧的影响，房产等行业在广告投放，尤其是品牌广告投放的大幅收缩，将会对我们的品牌广告收入带来较大的压力。此外，我们还面临来自于品牌广告项目执行成本增长的压力，这就要求公司必须拿出更加精细化的管理手段来进行项目成本的管控。  

同时，我们也在优化销售团队，改善当前广告销售能力在各个大区之间表现失衡的问题，补足较弱的一环。通过加强在内容，尤其是原创内容方面的努力，扩大在新消费、在线教育、大健康及新能源汽车等领域的影响力。在这些领域的影响力，最终会转化带动品牌广告增长。

程序化广告方面，整个大市场的程序化广告预算也越来越向头部短视频平台聚拢，这也使得我们必须加快各项功能升级，更好的满足程序化广告商更加多样化的需求。为了应对这样的局面，我们进一步发力巩固凤翼、凤羽和凤飞的平台建设，提升广告投放效率和投放效果。在凤翼上我们开放了API对接，客户与凤凰实现了更高效的数据共享和投放对接；凤羽系统加强了对财经类客户的数据支持，提升了整个金融行业客户的效果转化率；通过加强BD拓展，与头部手机厂商将成为联盟伙伴，凤飞联盟流量也在稳步提升。上述的这些变化将提高我们程序化广告投放的效率和效果，并使我们的程序化广告系统在市场上更具竞争力。