地球日，给你一个不用思考“如何在星巴克优雅装逼”的机会

“霍华德·舒尔茨把咖啡磨成了金子！”

4月22日是世界地球日，地球给人们一个限时薅金子的机会———放飞自我喝星巴克！

“星爸爸”放话：携带自带杯到星巴克门店，免费送中杯新鲜滴滤咖啡。

一杯星巴克大约40元，假设你愿意用一个小时的工作换取一杯星巴克，那么你一天的收入应该是320元。一年365天，减去一年的双休日共104天，再减去法定节假日共11天，年工作日为250天，月工作日大约20.83天，按照这个数值计算，税前月薪应该差不多有6665元。

对于大多数普通工薪阶层，这杯有身份的免费星巴克当然不容错过。

星巴克于1998年进入中国市场，在台湾开启了第一家门店。1999年，在北京开出中国大陆的第一家门店，2000年进军上海，接着便在我国内陆地区和二三线城市不断扩张。截至目前，星巴克在中国拥有约4863家门店，成为继美国之后的全球第二大市场。

1月27日，星巴克发布了2021年第一财季财报，财报显示该财季净收入总额为67.494亿美元，较去年同比下降4.9%。母公司的净收益为6.222亿美元，同比下降29.8%。

虽然净收入同比有所下降，但作为星巴克最大的两个市场，美国和中国在门店销售上的表现，却呈现出截然相反的趋势。星巴克全球门店销售下降5%，其中，美国门店销售下降6%，而中国门店销售增长5%。

第一财季，星巴克新开门店278家。截至第一季度末，星巴克全球共有32938家门店，美国和中国的门店数量分别为15340家和4863家，占公司全球门店总数的61%。星巴克中国新开门店达到157家，并进驻了15个新城市。

拥有数千年饮茶历史和强大茶文化的中国并不是一个可以轻易打开的市场，但星巴克的闯入，攻陷了我国的咖啡市场并且屹立不倒。在中国，所有的咖啡品牌不是要成为星巴克就是要颠覆星巴克。

在现磨咖啡领域，外资品牌的进口产品主宰这高端细分市场。2018年我国现磨咖啡市场CR5达到74.9%，排行前三的品牌均为外资品牌。数据显示，2016-2019年，我国现磨咖啡的市场增速始终快于咖啡市场的总体增速，越来越多的消费者更倾向于选择现磨咖啡。现磨咖啡将是我国咖啡市场的消费趋势。

那么，占据绝对主导的星巴克是如何成为传奇的？星巴克又是否真的百战百胜、所向披靡？

星巴克的传奇或许在于永远没有第二个星巴克的存在。只比星巴克晚三年进入中国市场的英国品牌Costa，虽从未放弃和星巴克的竞争，但其门店数量仅为星巴克的10%，相当于落后了14年，永远是“万年老二”的角色。星巴克的优势与其对第三空间概念的坚持有关。

星巴克将自己定义为销售的不是咖啡，而是在宽敞舒适的氛围中放松的体验或文化。咖啡作为增强体验的工具和手段，在工作场所和家庭之间建立起一个第三空间。  

为了营造这样一个“第三空间”，星巴克的选址集中在高端地带以及城市的黄金地带。不仅仅是因为这里的高收入群体更加密集，而是那些在“第二空间”进行繁忙工作的商务人士迫切需要一个能够放松的避风港。有人说家就是最好的港湾，但事实上，下班后的一身劳碌，让人最想念的不是家，而是独处。回到家，你是儿子、是丈夫、是父亲；是女儿、是妻子、是母亲，周围都是要依靠你的人，却没有你可以依靠的人。只有独处的片刻，你才是你自己，暂时远离功名利禄，暂时远离柴米油盐。星巴克通过提供让人舒适的沙发靠椅，让人舒缓的背景音乐，让人安心的咖啡香气，创造了一个不同于“第一空间”家的避风港。人们在这个第三空间里能够得以放松，于是就会习惯性地光顾星巴克，自愿为这杯咖啡买单。

但近年来，星巴克的第三空间在不断遭受挑战。

星巴克遇到了瑞幸这样的搅局者。在试营运期间，通过APP咖啡钱包购买饮品券，可享受“买2赠1”、“买5赠5”等优惠，以及聘请明星代言的方式，瑞幸累计完成订单300万单、销售咖啡约500万杯。2020年一季度线下门店数量赶超星巴克，与星巴克并肩成为国内两大连锁咖啡专营店巨头。

同时，全家、7—11、罗森、喜士多等便利店在城市开始了更多的布点，其售卖的平价咖啡也在冲击星巴克的市场。

中国咖啡市场竞争的白热化使星巴克很难再百战百胜，2018年星巴克中国市场的营收急转直下，出现负增长。可以说是星巴克的房租议价能力在很大程度上为其净利润做贡献。

一方面，星巴克作为一个强势的品牌，与很多物业签订的合同中存在排他性条款，即使有闲置店铺，也不能租赁给其他和咖啡有关的商家。另一方面，出于打造优秀商圈以及吸引人流等多方面的考虑，物业往往会给星巴克这样的国际强势品牌更长的免租期以及更低的房租价格。因此，小品牌的房租成本在整个成本结构中可能占比25%，而星巴克的房租成本仅占比10%。

面对激烈竞争，星巴克要实现自救，便无法完全执着于“第三空间”的概念，而必须开拓APP+外卖这一新的方式，来迎合中国的互联网经济浪潮。2018年，星巴克与阿里巴巴达成合作，在35个城市提供外送服务，并和饿了么打通会员体系。2020年7月份，星巴克“啡快”服务全面接入了阿里系，包含支付宝小程序、淘宝、口碑、高德等。除了实现在多平台可以点单外，星巴克APP还推出了啡快预约单功能，消费者可以自己预约到店提货时间。

星巴克在数字化服务方面的投入开始不断推动其业务的增长。根据财报显示，在过去一年，星巴克中国移动订单增长了1倍以上。

星巴克的创始人霍华德·舒尔茨曾自豪地说：“只要叫上一杯星巴克的咖啡，你就可以享受异国情调，可以完成社会交际，也可以让自己在浮躁的社会空间中获得片刻的喘息。”如今，在中国市场上，咖啡已经从最初的小资情调变成稀疏平常的日常消费，星巴克想要稳坐“行业一哥”的宝座，还有一段很长的路要走，敬请期待。