胖子之所以胖是有道理的：研究发现食品广告对胖子的营销效果比瘦子强

在过去40年中，发达国家的肥胖率急剧上升。许多人认为，至少部分归咎于铺天盖地的食品广告。但是，肥胖者真的更容易受到食品营销的影响吗？

根据UBC Sauder商学院助理教授Yann Cornil博士和法国研究人员的一项新研究，肥胖者的确对食品营销更敏感；但当他们的体重显着下降时，他们对市场营销的反应也相应回归至平均水平。

在这项发表在《消费者心理学杂志》上的研究中，研究人员将受试者分为三组：分别是在进行胃旁路手术或其他减肥手术（统称为减肥手术）之前患有严重肥胖症的患者，以及接受手术三个月和十二个月后; 没有进行减肥手术的肥胖者；和不肥胖的人。

为了衡量他们对食品广告的反应能力，研究人员评估了所谓的框架效应：即品牌，广告和标签三个品牌“框架”要素如何影响受试者的食品评估和选择。在一项研究中，要求参与者估算知名小吃和饮料中的卡路里含量，其中包括一些营销人员通常将其归类为健康的零食（例如苹果汁和格兰诺拉麦片）和其他归类为不健康的零食（例如汽水和巧克力棒）。

研究人员发现，每个人都低估了被认为是健康食品的零食的卡路里含量，但这种作用在肥胖人群中更为明显。

为了进一步测试框架效应，研究人员假设参与者从一家快餐店中选择了一部分炸薯条，并为他们提供了做出明智决定所需的营养信息。这三个选项在数量上总是相同的：71g，117g和154g。但在第一次选择里，它们被标记为小，中和大，而在第二次选择里，同样的分量被标记为迷你，小和中。

研究结果表明，肥胖者更可能遵循标签而不是有关数量的实际信息，因此即使它们很大，他们也会选择标有“中”的部分。

总体而言，与巴黎皮蒂-萨尔佩特里埃医院合作的研究人员发现，肥胖人群对食品销售的反应往往更强。但是当他们因减肥手术而减轻体重的时候，他们的反应水平食品销售大幅下降。

Cornil博士说：“随着减肥的进行，肥胖症患者对市场营销的反应将逐渐减弱。” “并且在12个月后，他们对营销的反应达到了医生建议的正常体重人群的反应水平。”

目前尚不清楚肥胖患者是由于手术后的生理变化（激素，神经系统变化或肠道菌群的变化）还是由于人们渴望改变其生活方式和习惯而对市场营销反应减弱。有另一个可能的原因是减肥手术后人们的口味容易发生变化。

Cornil博士说：“结果清楚地表明，人们的体重状况，心理和对环境的敏感性（包括市场营销）之间存在双向影响。” “所以，这是一个复杂的关系。”

多年来，研究人员一直认为营销信息（尤其是高热量和低营养的食品）至少部分是导致肥胖病流行的原因，但并没有明确的经验证据。Cornil博士说：“我们的结果为负责监管食品销售以遏制肥胖的决策者提供了重要的见解。”

参考资料：

https://www.sciencedaily.com/releases/2021/04/210401081227.htm

论文链接：

https://doi.org/10.1002/jcpy.1221

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