明知故问 | 请明星直播带货到底是不是个坑?

olivia chan

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受疫情影响,今年以来直播带货异常火爆,激活了零售业一池春水。

薇娅直播卖火箭以4000万价格秒拍、“央视男团主播”带货3小时卖了5个亿、新晋带货主播罗永浩首秀创下抖音最高带货纪录……直播带货频上热搜,“买它买它买它”俨然成为当下的网络热词。

商务部大数据监测显示,今年一季度电商直播超过400万场。而根据弗若斯特沙利文数据显示,2019年我国电商直播市场规模达到769亿元,2016至2019年年复合增长率高达535.2%。

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可以说,直播带货已经站在了新业态的风口上。

然而在直播带货的繁荣表象下,虚假宣传、商品质量难保证、售后服务少保障等乱象丛生。一些加码直播带货的商家更是怨言四起,“高价聘请明星带货,最终却血本无归”的戏码接连上演。一时间,关于“明星带货就是个坑”的话题引发了热烈讨论。

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明星直播带货到底是不是个坑?本期前瞻经济学人明知故问栏目重点聚焦。

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一、流量≠带货力,明星也毕竟不是专业主播

企业邀请明星带货看重的是他们的人气和流量。从某种意义上来说,流量的本质就代表着消费者的注意力,代表着用户关注度。而高关注度意味着在商业运作过程中,消费者考虑你的概率就越大。从这个角度来看,企业请明星带货就是想借助他们的流量完成变现。

但流量不等于带货力,明星直播只有名气而没有技术含量,如果产品不吸引人,顶多就是吸引个人气,围观看个热闹也就散了。并且相比于薇娅李佳琪这样专业的带货主播,明星在控场能力和反应速度上也显得逊色,可能很难打动消费者。

据不少参与了直播的品牌方反映说,一些数明星借助自己名气收割“韭菜”,并不会深刻了解和体验卖的产品。结果出现带货几千块钱,甚至0单的销量,让商家有苦说不出。

还有商家吐槽:“明星们的直播运营和招商团队大多来自以前的经纪公司,或者广告代理公司,虽然资源很好,但是并不专业,抱着捞一笔就走的心态,而不是拿直播当一个职业,他们缺少主播的基本职业素养,连产品信息都不背。”

与此形成鲜明对比的是,网红大主播背后往往有专业的策划团队,他们从选品、市场热度、粉丝需求、优惠券设置等等都有一套缜密的方案。此外,主播们通过长期的磨练,形成了较高的职业素养,对直播业务早已驾轻就熟。

二、选对明星很重要

线上的商业模式,始终要解决两个核心问题,一是流量从哪来,二是产品是否符合消费需求。明星有原始流量,但是直播销售的产品是否符合对应人群的消费需求就是另外一个纬度了。

换言之,企业做带货首先要了解主播的粉丝画像,看垂直度粉丝占比,年龄占比,消费能力价格区间数据等等,再选择合适的商品带货 ,价格优惠才会爆。否则也就会导致血本无归的悲惨局面。

例如,根据第一财经商业数据中心(CBNData)发布的2020一季度“CBNData星数明星消费影响力榜”显示:在一季度女装品类榜上,欧阳娜娜成为00后明星的带货第一名。对于年轻消费群体来说,“穿搭小能手”欧阳娜娜就是他们时尚领域的风向标。

再者,商家找薇娅李佳琪这种专业专职的主播带货,是把自己的商品放到主播的框架中,相当于进渠道。而商家自己搞一场直播,请俩明星来站场,类似于办活动找嘉宾请代言,相当于从明星粉丝群众寻找自己的潜在消费者。体量大小一看便知。

因此,明星带货“翻车”与商家选角不恰当有着密不可分的联系。

三、产品才是最大的核心竞争力

最后,商业还是要回归商业的本质,真正的销量一定是来自于优秀的产品。产品自身优异的性能和声誉卓著的品牌会给直播带货锦上添花。但如果没有好产品,仅靠低价和明星引流纵使能制造一时的噱头,也不过昙花一现罢了。

毫无疑问,直播带货是一个话题也是个潮流现象,那些顶级的IP塑造案例,无疑都是精良团队运作的结果;是细节足够用心,选品足够费心的价值呈现;但究其核心价值还是产品本身,是对消费者认真负责的态度本身。

然而,近来“数据灌水”问题被业内人士所诟病。一位业内人士透露,目前直播带货“刷单”是业内普遍存在的问题。在电商平台上,有大量高度程序化、标注为1元至10元价格不等的直播刷数据产品。还有的组织真人粉丝刷数据,粉丝进去直播间观看1分钟,就能拿到5角的酬劳。流量造假、数据灌水等等引发了各界对于直播带货虚假繁荣以及良性发展的担忧。

总而言之,产品才是直播带货的生命线:高质量,低价格的产品才能让用户留存,留存率高才能让直播带货IP长久运营。

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