订阅盒行业靠什么兴起?专家:满足消费者“新颖寻求”心理

Carly Feng

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订阅盒服务陆续吸纳资本,经过十多年的发展这个行业展现出逐渐成熟的趋势。产品分为三大类,但是这项服务的兴起或者成功的公司都离不开满足消费者“新颖寻求”的心理,而这点也是2019年业内公司发展的关键。

虽然2010年初,订阅盒销售业务大幅增长,但数据表明,该领域的风险投资活动放缓,这项业务可能已达到顶峰。

根据PitchBook的数据,2016年订阅盒公司的风险投资达到创纪录的70家,但2017年和2018年仅分别为56和50,仅次于2013年和之前。然而,去年这项业务创下了12亿美元的资本投资记录,这可能是由于行业日趋成熟并因此产生了更大的价值。

而在风险投资资金方面,行业从2013年开始上涨到2015年到达小高峰之后下降,到2018年达到目前最高,而截至2019年目前,就已经达到了跟2013年相当的水平。

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订阅盒中包含的项目不是新产品或稀缺产品,盒子里面装的是客户随时可以买到的化妆品、狗粮这些日常用品。

此外,这个行业的进入门槛很低,任何精通技术的人都可以策划一系列产品,用电子商务平台进行基础设施建设,开始推出邮购盒子,从婴儿尿布到冷冻的鲑鱼主菜都可以包括。

那么风险投资者为这个相对较新的行业投入数亿美元的原因是什么?

订阅盒背后的神经科学

人们喜欢去旅行,很大的一个原因是出于新鲜感。当你走出机场离开舒适区,感受当地的温度、当地食物的独特气味和当地语言。

然而,一旦同一个机场出入三到四次,新奇感就会开始退散,再次变得平凡、格式化,进入一个新世界的幸福感已经一去不复返了。

在前一种情况中,新颖性在发挥作用。简单地说,一切都是新的,大脑感知新环境的所有状态。而在第二种情况中,大脑没有发挥同样的作用,因为一切都很熟悉,不新颖。而对于音乐、人际关系,还有订阅盒来说,都是这种新颖性情绪的延伸,人每隔一段时间都想要听新歌。

在更深层次上,心理学家将这种情况称为“新颖寻求”。神经科学家Nico Bunzeck和EmrahDüzel在2006年进行了一次科学研究,将这一概念追溯到大脑深处的两个小区域,即黑质和腹侧被盖区域(或简称SN / VTA)。该领域负责跟奖励和寻求快乐相关的感受,例如投资风险资本所需的动机以及获得丰厚利润所带来的快乐。

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在Bunzeck和Düzel的实验中,当重复接收相同的图像时,人的SN / VTA区域被快速激活,但在每次迭代中添加了不同的随机元素。令人满意或者愉悦的物体随机添加到图像中,不同程度上激活了SN/VTA。这导致了诸如快乐、满足和动力之类的感觉,至少在实验过程中。没有添加新内容的重复图像和负面图像(例如车祸和创伤)不会激活SN/VTA。

而这个原理就是订阅盒诞生的依据。消费者的大脑从订阅盒服务中获得大量新的、个性化和令人兴奋的元素时也会激活SN/VTA。要深入挖掘,了解订阅盒的分类方式以及SN/VTA激活对订阅者的不同表现方式非常重要。

订阅盒分类

根据麦肯锡公司2018年的一份报告,订阅盒在2011年至2016年间经历了爆炸式增长,平均每年增长率约100%,该行业可分为三类:

个性化盒子(Curation):根据个人消费者喜好提供个性化商品(比如BirchBox)

填充盒子(Replenishment):提供稳定的消费品供应,如剃须刀(比如Dollar Shave Club)

精选盒子(Access):提供消费者可能会购买物品的独家产品或折扣,例如食物(比如NatureBox)

麦肯锡的报告发现,个性化盒子是迄今为止最受欢迎的类别,其次是填充盒子和精选盒子。大脑的SN/VTA区域似乎反映了麦肯锡在每个类别中消费者偏好的研究。

即使是包括Dollar Shave Club和Ritual在内的低调“填充盒子”类别,消费者也将“个性化体验”列为订阅盒服务的三大最重要考虑因素之一。而在“个性化盒子”类别中,这是最重要的考虑因素。

虽然心理学可能解释这个服务成功的某些原因,但现实中风险投资资本的流动可以揭示投资者的期望。

为了了解风险投资基金的发展方向以及此类投资的合理性,外媒采访了美国产品订阅服务公司FabFitFun的联合创始人Daniel Broukhim。根据PitchBook的数据,上周Broukhim的公司宣布,已经获得8000万美元的A系列融资,这笔巨额交易使该公司估值约为11亿美元。

Broukhim有没有读过麦肯锡的报告还不知道,但他的公司转向“个性化盒子”类别的确具有启发性。Broukhim对PitchBook表示,除了传统的客户意见外,他的公司还专注于使用人工智能进行个性化。

他表示:“我们正在使用机器学习来预测应该向客户发送哪些产品,我们也在利用这项技术来增加发送给客户的个性化服务”。

此外,Broukhim提到他的订阅服务专注于建立一个生态系统,而不仅仅是客户收到的实际盒子。他计划通过投资媒体内容和品牌参与来实现这一目标,从而在客户的盒装产品中创造价值。

他说:“我们正在建立‘微型社区’,为我们的客户提供反馈和品牌,为客户提供参与和活动,并最终增加销售。我们希望创造吸引人的独一无二体验,甚至会考虑如何更多地与社区互动,例如通过现场活动来达到这个目标。独特的体验是我们想要关注的,将人们吸纳成会员,同时继续投资核心基础设施,让我们真正开启个性化购物体验。”

这样的举措符合麦肯锡的研究,即消费者越来越多地将新颖性和兴奋性作为初始转换和长期保留订阅盒服务的重要因素。

例如,Broukhim的现场活动和使用人工智能优化客户个性化的举措有助于超过简单接收邮件中美容产品的物理体验,提升心理价值。

行业著名公司和交易

订阅盒行业能够成功是有潜在科学背景的,而以下是风险投资公司所做出的一些最大投资。

根据其最新一轮评估信息,以下是最高估值的订阅盒公司:

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除了FabFitFun获得8000万美元融资之外,最近还有其他值得关注的订阅盒公司。以下是一些主要例子:

The Farmer's Dog

根据PitchBook的数据,The Farmer's Dog是一家新鲜的定制狗粮供应商,于2018年11月完成了价值3900万美元的B系列融资。而这轮融资也让这家总部位于美国纽约布鲁克林的公司估值达到了2.09亿美元。总体而言,自2010年初以来,这家美国风险投资支持的宠物科技公司已经共筹集了超过10亿美元的资金。

该公司的产品可以归类为“精选盒子”类别,因为客户最想买的是狗粮。跟在家里买的产品和其他高端狗粮相比,Farmer's Dog提供了可以感受到的折扣,这很可能是客户转换和保留这项服务的主要因素。

客户提供有关家里宠物狗大部分特征,例如年龄和活动水平,而The Farmer's Dog负责设计宠物食谱。这提供了适度的新颖性,因为每个盒子都包含新的配方,而客户希望根据他们家养宠物狗的需要来定制配方。

Loot Crate

Loot Crate极大地融入了新颖寻求的概念,为购买纪念品、服装、艺术品和其他商品的顾客提供以游戏和娱乐为主题的神秘盒子。当顾客选择他们希望接收的盒子类型时,例如高端盒子或价值盒子,而盒子里面的产品是不会提前透露。

如果顾客喜欢他们收到的物品,大脑的SN/VTA区域很可能会因为这些意外因素而被激活。Loot Crate总部位于洛杉矶,于2016年被Inc杂志评为美国发展最快的私人公司,并于2018年8月获得了2300万美元的增长资金。

根据麦肯锡的研究,该公司的产品可以归类为“个性化盒子”。产品可以满足消费者心中的高度创造性,以新颖为中心,每个盒子会出现的惊喜都可以实现这个目标。

Daily Harvest

根据PitchBook的数据,2017年12月,食品认购盒供应商Daily Harvest完成了由Lightspeed Venture Partners领投的B轮融资,筹集到4300万美元,该公司的估值之后达到1.63亿美元。

这家总部位于纽约的公司提供不需要烹饪的水果和蔬菜食品杯。虽然新颖性提供是基于客户可能会收到每个盒子的新配方,但客户应该从有限的品种中进行选择,并可选择让公司提供建议。

因此,Daily Harvest的产品大致归类为“精选盒子”公司,但是又具有“个性化盒子”元素,因为该公司所提供的食物杯具有多样性,同时还有基于营养偏好定制选择的服务。

虽然新颖性仅限于提供约50杯的选择,公司也可以通过频繁地改变配方来扩展新颖性,不然公司主要就是提供单份大小、易于制备的健康食品来向客户销售便利性产品。

最终,虽然心理学只是保证成功的一个因素,但这个因素在订阅盒服务是否具有弹性或者在未来十年内是否会成为另一种流行产品却起到重要作用。

可行性研究报告

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