十张图了解2018年中国移动电商市场竞争格局 拼多多叫板淘宝

伴随着移动端流量红利消失殆尽，移动电商下半场的角逐日趋激烈。尽管以淘宝为代表的老牌电商企业优势依旧，但以拼多多为首的移动电商新势力快速崛起，冲击着原有竞争格局，各方竞争白热化，移动电商市场格局仍存在变数。

移动电商市场趋于饱和

移动电子商务是通过触屏手机、便携式计算机、掌上计算机，诸如智能手机、平板电脑等移动终端以及无线通信模块所进行的电子商务活动，它是无线通信技术和电子商务技术的有机统一体。

在移动互联网发展和智能终端普及下，我国移动电商发展迎来历史性机遇，逐渐成为我国数字经济不可分割的重要部分，并于2015年交易额比重超过一半，正式宣告移动电商时代的到来。

2017年，中国网络零售市场交易额达6.55万亿元，其中移动端交易额为4.64万亿元，占比70.8%；2018年网络零售市场交易额预计在7.69万亿元左右，移动端交易额则为5.74万亿元，所占比重提升至74.6%。

从APP安装渗透率来看，2018年1-11月，移动电商APP安装渗透率仍在缓慢增长，已从1月的61.9%提升至11月的71.1%，但提升幅度只有9.2个百分点，反映出移动电商市场正进入平稳发展阶段。

从用户规模来看，2013年以来，我国移动电商用户规模持续增加，但同比增速不断下滑。2017年，移动电商用户规模达4.73亿人，同比增长13.2%；2018年用户规模预计小幅增长至5.12亿人，同比增速下滑至个位数。

尽管移动电商用户趋于饱和，但仍有一些垂直领域保持较快增长。例如，2018年11月，社交电商用户规模达0.96亿人，较去年同期大幅增长132.9%；生鲜电商用户规模增长也明显，由2017年11月的0.19亿人增至2018年11月的0.54亿人，同比增幅高达189.3%。

不过，虽然社交电商、生鲜电商等领域兴起，但综合商城优势依旧，APP平均安装数量及安装渗透率均远远高于垂直领域电商。数据显示，2018年11月，综合商城APP平均安装数量达2.30个，安装渗透率为67.7%，显著高于其他领域。

移动电商市场竞争白热化

在移动电商市场显示出巨大潜力之际，天猫、淘宝、京东、唯品会等电商巨头早早便切入移动电商领域，一些新兴移动电商企业也悄然崛起，市场竞争一触即发。而随着移动电商市场进入下半场，用户流量红利消失，各方之间的竞争更加激烈，竞争关键也从基础服务转为个性化精准服务。

目前，老牌传统的电商企业早已成功转移至移动端，且保持领跑优势。从APP渗透率来看，手机淘宝渗透率高居首位，2018年11月平均渗透率达到52.5%；社交电商龙头拼多多紧随其后，反超另一电商巨头京东，平均渗透率已有27.4%，较2017年11月大幅提升了68.5%，发展势头迅猛；京东排在第三，平均渗透率为23.9%。

从APP月活跃用户数来看，手机淘宝领先优势同样明显，11月月活跃用户数高达5.40亿；拼多多、京东排在第二、第三，月活跃用户数分别为2.83亿、2.64亿。不过，增速方面，拼多多增长最快，同比增速高达205.2%；小红书其次，同比增长142.5%。

显然，淘宝以其丰富的商品吸引着用户，图文和视频的展现形式，直播功能的加入，商品推荐等等，使其用户活跃率行业领先；而拼多多则受益于长尾互联网流量红利，通过流量模式在阿里帝国撕开一个缺口。

从日新增用户数来看，手机淘宝、拼多多、京东同样位居前三位，11月平均日新增用户数分别达268.0万、185.9万、148.9万；增速放慢，小红书、天猫和苏宁易购的同比增速较快，小红书同比增长超过2倍，天猫和苏宁易购同比增长在100%以上。

从日均使用频次、日均使用时长来看，用户使用手机淘宝和拼多多最为频繁，使用时长也较长。具体数据显示，2018年11月，手机淘宝、拼多多日均使用都超过4次，日均使用时长都超过20分钟，与其他电商企业拉开了明显距离。

综合而言，目前移动电商时长呈现“一超多强”格局，阿里巴巴的淘宝一骑绝尘，但拼多多强势崛起、来势汹汹。这主要是因为移动电商时代，消费者的需求和网购发展环境均有较大改变，用户希望随时随地精准购买到所需的商品和服务，这给其他电商企业带来了崛起的机遇，市场格局仍存在一定变数。

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》。

更多深度行业分析尽在【前瞻经济学人APP】，还可以与500+经济学家/资深行业研究员交流互动。