传Altria将收购电子烟巨头Juul三分之一股权：估值或增至380亿美元 前途仍然迷茫

据外媒报道，电子烟巨头Juul日前接近与全球烟草巨头奥驰亚集团（Altria Group）达成128亿美元的股权交易，有望新增估值至380亿美元。

据熟悉谈判的人透露，这家广受欢迎的电子烟公司Juul Labs即将向Altria出售其三分之一左右的股权。具体而言，交易已经获得收购方董事会的批准，而Juul的董事会正在开会审议，有望在本周结束前完成（很可能周四就会公布）。知情人士还表示，过去14个月，双方之间的谈判一直在进行，而这种兴趣在10月份开始升温。目前，收购双方均拒绝发表评论。

（图源：Bloomberg）

这项交易将使Juul成为仅次于Uber之后的第二大私人控股公司，并且以后可以心安理得地将其电子烟产品放在万宝路卷烟旁边的美国顶级货架上。而它也有望成为今年第二大此类交易，同时是史上最大的十笔交易之一。

Altria于2008年将菲利普莫里斯国际公司（Philip Morris International Inc.）剥离后，专注于美国市场。如今大手笔购买Juul的股权，则有望为其增加在国际市场露脸的机会。

几周前才收购了加拿大大麻公司Cronos

对奥驰亚来说，这笔交易是其数周内的第二次转型投资。与Juul达成协议将进一步推动Altria从以往单一额卷烟转向高增长业务。

后者之前还对包括加拿大大麻公司Cronos Group在内的公司进行了投资和45%的股权收购，并且可以选择在未来获得多数控制权。

这两项投资都是因为卷烟销售的下滑速度超过了预期，威胁到Altria通常提高价格以抵消销量下滑的策略。

而对Juul而言，与Altria的合作，市值为970亿美元，估值可能会翻倍。就在几个月前，在Tiger Global Management领导了12亿美元的投资之后，Juul的价值达到了160亿美元。这笔交易将使将Juul比Airbnb，以及Elon Musk的航天航空企业SpaceX更有价值。

与万宝路同台的机会

据消息源之一，作为协议的一部分，万宝路将在其香烟盒内外为Juul的产品提供优惠券。该人士还表示，Altria还将为Juul的电子烟设备提供宝贵的零售店货架空间。由于Juul扩展到国外的新市场，Altria只在美国销售其卷烟，后者会收割一系列在国际市场曝光的机会。

与此同时，Altria在等待FDA就菲利普莫里斯国际公司的新型加热烟草产品iQOS做出的决定。菲利普莫里斯国际公司的一位发言人拒绝评论与Juul的洽谈或交易将会对iQOS设备，如果得到监管机构的批准，Altria计划在美国销售一款“有烟雾但不燃烧（无焦油）”设备。菲利普莫里斯已经在海外46个市场销售它，它已表示预计将在今年年底前向FDA做出决定。

Altria买下其股权后，将为Juul提供经验丰富的监管专家团队，据称它还将增加支持营销和分销工作的力量。

据知情人士透露，Juul的员工将能够出售他们的股票作为协议的一部分。

如果达成协议，Juul创始人Adam Bowen和James Monsees将成为第一批电子烟亿万富翁。

Bowen和Monsees在斯坦福大学攻读硕士学位并于2007年创立Ploom时提出了自己的想法。八年后，他们将名称卖给了日本烟草公司，并将其公司更名为Pax Labs，而该公司旗下最主要的产品是一个USB形的电子烟，称之为Juul。2017年，Juul从母公司Pax分拆出来，市值达到160亿美元，并在短短三年内占据了电子烟市场75％的份额，其中大部分增长来自过去一年。其中一位知情人士表示，Juul的收入约为15亿美元。根据富国银行分析师Bonnie Herzog编制的尼尔森数据，截至12月1日的整个类别的销售额已达29.5亿美元。

根据彭博亿万富翁指数（Bloomberg Billionaires Index）的数据，假设交易稀释了现有股东的持股比例，创始人各自持有3.6％的股权，即每股13.6亿美元。在7月份的融资轮次之后，Bowen和Monsees各自拥有Juul 5.6％的股份，并将其持有的每股资产估值提高至8.43亿美元。

“这是一种颠覆性技术，它显示了消费者期待的一种方向和变化。”彭博情报分析师Ken Shea说，“它的增长速度如此之快，以至于像Altria这样的卷烟公司需要着眼于减轻香烟使用的方法，同时也要考虑未来。”

Shea表示，如果Altria最终进一步试图获得Juul的多数股权，他也丝毫不会感到惊讶。

此前消息显示，Juul还曾与日本烟草公司和英美烟草公司进行了交谈，该烟草公司曾在美国通过雷诺兹公司运营，但目前尚不清楚各方如何认真对待。

FDA、青少年等监管机构的怒火

但最畅销的卷烟制造商与最畅销的电子烟结合在一起，两家公司都承受着压力。

自2015年推出以来，Juul取得了巨大的成功，但这却招致了监管机构的愤怒，他们说该公司的设备与青少年吸烟成瘾挂钩。

今年9月，美国卫生监管机构FDA的一纸电子烟禁令，让Juul不得不倒吸一口冷气。正当它成为富达和T. Rowe Price等基金青睐的对象时，FDA给了5个最畅销的电子烟品牌下了最后通牒——要它们在60天内，拿出禁止向未成年人提供电子烟的可行方案。这一禁令对Juul的打击巨大——因为其调味电子烟特别吸引未成年人，其约72%的市场份额中，不少是靠这部分人撑起的。富达蓝筹成长基金经理卡拉(Sonu Kalra)随后表示：“Juul和该行业面临一系列社会和公共政策问题。”

10月开始，香港等市场更是传出了将全面禁止电子烟的“噩耗”。在全球香烟需求萎缩之际，给了烟草业“当头一棒”，Juul自然也得跟着遭殃了。菲利普莫里斯国际公司当时就很快回应称：“不幸的是，中国香港决定改变此前的平衡决定，要求并监管这些产品，来适应国际趋势。我们坚信，通过适当的监管和教育，可以更好地解决有关青少年获取电子烟的问题。”但局面看着已经十分棘手不好收拾。

Juul已经将自己定位为一家技术公司，其目标是让上瘾的吸烟者戒掉焦油类的香烟。但现在这笔交易则意味着Juul的一个转折点——之前将“帮助成年人摆脱可燃卷烟”为口号和使命的它，现在却把自己的一部分卖给世界上最大的烟草巨头之一，显然这种“不诚实”会让它失去尊重。在大刀阔斧的查缉行动及未成年人的销售指控中，股东关系也越来越紧张。

Juul最近遇到的挑战不少。在电子香烟的高中生使用群体激增的情况下，监管机构正在制定政策，限制Juul出售其果味尼古丁电子烟。立法者和公共卫生官员因为这类电子烟在青少年中的受欢迎程度而受到严厉批评，一些人指出——这些年轻人从未吸过烟，但现在已经沉迷于尼古丁了。

最近的一项调查发现，过去30天内报告尼古丁含量的高中毕业生人数在一年内几乎翻了一番，从2017年的11％增加到2018年的21％。该调查特别提到了Juul在青少年中的快速传播。

联邦政府官员正在争先恐后地扭转这一局面。根据最新的联邦数据，估计有360万美国青少年正在使用电子烟，占五分之一的高中生和二十分之一的中学生。事实上，截至11月，电子烟的销售数量也已经开始受到限制，以防止大宗采购。FDA还计划禁止在线销售，直到制造商实施FDA规定的年龄验证指南。

Juul首席执行长Kevin Burns随后在公司网站上发表一篇博客文章中说，公司停止向9万多家便利店、音像店和其他零售商接收芒果、水果、奶油和黄瓜口味电子烟的零售订单。结果，压力加身的它停止了所有口味电子烟的零售销售。同时，它还恢复禁止向21岁以下的人销售产品，甚至在法律年龄较低的州也是如此。最后，Burns还表示，公司将加大对个体零售商的监管力度，将每月的隐秘监测购物者人数从500人增加到2000人左右；同时，限制了一些营销活动，关闭Facebook和Instagram账户，并停止在Twitter上的促销活动，删除不合适的内容，仅用于“非促销”交流。

而就在今天，Juul内部还发了一个相当让人尴尬的消息——禁止在办公室吸烟。效果也是十足打脸了。这家总部位于旧金山的公司已收到该市关于在其办公室内进行调查的询问。自2016年6月起，在加利福尼亚州的工作场所使用电子烟是非法的。Juul拥有约1500名员工，同时还在芝加哥、达拉斯、洛杉矶和纽约等城市设有办事处。

政府的高级医生们也不停歇，他们正在瞄准美国最畅销的电子烟品牌，敦促采取迅速行动，阻止像Juul一样“吸引数百万青少年上瘾”的现象发生。

目前，Juul仍然在苦苦等待FDA方面的决定。

收购的胜算有多大？收购完成后要做什么？

Altria与Juul又有多大把握达成这笔交易呢？消息人士称，10月谈判升温时，正是Altria同意在交易中关闭两家自己的电子烟子公司MarkTen和GreenSmoke的时候。宣布计划在本月早些时候停止这些品牌，理由是财务表现不佳。

Juul的电子烟也可能比传统卷烟更有利可图，因为它们通常不征税，也不必支付与大型和解协议（MSA）相关的费用，这是1998年烟草制造商与州检察长达成的协议——虽然最终迎来了一波诉讼浪潮。

今年7月，Juul完成一轮12亿美元的融资，目前公司估值达到160亿美元。目前它还预计将很快将业务扩展至欧洲大陆和俄罗斯。

此前，媒体就曾爆料过Juul或将“卖身”Altria。有业者认为“这可能是烟草公司为了跨足电子烟市场”所做出的决定，就像当初Lorillard收购blu那样，随后几年内烟草公司就陆续推出自有品牌的电子烟，并成为市场上的佼佼者。而部分报导则表示“该消息很可能只是烟雾弹”，为了提高或降低Juul在市场上的声誉，也可能只是为了测试电子烟市场所发出的谣言，但无论如何，Juul Labs与Altria都未曾否认过双方在谈判的消息。

不过，从市场迹象来看，Altria极有可能是替今后的市场渠道布局，因为美国的C-Store及加油站市场是他们较少涉及的，占比率可能还不到10%，但如果收购了Juul Labs，那么大型烟草公司便有机会将这些销售渠道纳为己有。这也意味着Altria利用Juul原本的分销渠道来创造出更庞大的市场，进而控制大部分的电子烟市场。