十张图带你了解“她经济”成就的蘑菇街 赴美IPO能否弥补短板

李佩娟

 11月9日,周冬雨代言的蘑菇街在纽交所亏损上市,股票代码为"MOGU",作为第一个上市的专做女性时尚的电商产业,为什么选在此刻上市?这个风靡千万少女的新经济平台又存在哪些问题?赴美上市能否弥补其短板?本文带你一探究竟。

7年时尚电商之路 成为中国电商"第四极"

蘑菇街上线于2011年,2016年与美丽说合并,新公司名为"美丽联合集团"。公司旗下包括蘑菇街、美丽说、uni等产品与服务。美丽联合集团是中国最大的女性媒体与时尚消费集团,是中国电商"第四极"。虽比不上阿里京东,但在电商行业也占有一席之地。旗下产品与服务覆盖时尚消费的领域,能满足不同年龄层、消费力和审美品位的女性用户日常时尚资讯与时尚消费所需。集团旗下包括:MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,目前集团拥有超2亿注册用户,日均活跃用户数(DAU)超过1500万;uni平台注册KOL数量超过5万人。

图表1:美丽联合集团旗下财产品

蘑菇街创立于2011年,以消费分享社区形式,开启了社交时尚平台的发展之路,历经7年,开创了多种运营方式。合并美丽说,牵手腾讯使蘑菇街成功赴美上市。

图表2:蘑菇街发展历程

在合并前,美丽说与蘑菇街分别进行了5次和6次的融资扩张,在两者发展到势均力敌的时候,合并似乎成了必然的趋势,而2016年的并购事件,也为其未来的发展指明了方向,陈琪担任CEO带领新公司发展,蘑菇街和美丽说按2:1对价,腾讯作为美丽说现有股东,将对合并后的新公司追加投资。

图表3:美丽说、蘑菇街合并前融资情况

经过两年的磨合期,在2018年11月9日,周冬雨代言的蘑菇街在纽交所亏损上市,腾讯为第一大股东,计划筹集最多2亿美元资金。从招股书披露数据显示,蘑菇街的大股东为腾讯,持股比例为18.0%;创始人陈琪为第二股东,持股11.9%,作为公司的领导者,陈琪具备丰富的经验,毕业于浙江大学计算机系,2004年加入淘宝网,作为淘宝网早期员工,负责用户界面与产品体验等工作。2011年,陈琪自立门户与魏一搏共同创办蘑菇街,带领蘑菇街走向资本市场。第三股东高瓴资本持股10.2%。由于蘑菇街采用的是AB股机制,蘑菇街创始人陈琪的投票权超过80%。其余股东包括挚信资本、贝塔斯曼、红杉资本等。

图表4:蘑菇街股权结构(单位:%)

亏损收窄 但业务增长乏力

但赴美上市,能否弥补其短处,还有待考证,环顾美国资本市场,苹果为首的科技股大跌,互联网科技股票并不被看好,而且,蘑菇街赶在双十一之前上市,似乎也不想引来更多关注,因在这样的背景下上市,看上去不是乐观之举。但从公司整个情况来考虑,其具有女性电商垂直优势加上腾讯流量支持,也未尝不是一个好的投资机会。

蘑菇街主要消费者为女性,也可以说,"她经济"成就了蘑菇街。现如今,女性消费者的购买力是不可小觑的,从蘑菇街的营收就可直观看到。虽然蘑菇街目前处于亏损状态,但作为科技股,上市前亏损并不是稀奇的事。从下图可以看出,蘑菇街的GMV处于上升趋势,净亏损也在收窄,这些方面也可以看出公司向好发展的信号。

图表5:2017-2018年蘑菇街GMV、营收及净亏损情况(单位:亿元)

但我们也能看出其营收却有下降的趋势,业务增长乏力。从招股书中可以看到,营销服务收入由截至2017年9月30日止六个月的人民币254.9百万元减少24.2%至人民币193.1百万元(2810万美元),营收减少的主要原因是因为,其将战略重点放在了直播平台上,而使营销服务属性数量减少,也就说所谓的去电商化导致。

目前,蘑菇街的收入主要由三大板块构成:营销服务收入、佣金收入和其他收入。营销服务收入主要指平台上的资源位营销服务收入,而佣金收入则来自平台上商家交易额的提成,比例为0-20%之间,其他收入则包括平台为商家提供的创新类技术服务等。营销服务作为其主要的收入来源正在面临被转型,与此同时营收下降的风险,不知能否通过赴美IPO来冲减。

图表6:2017-2018年蘑菇街营收结构(单位:%)

从活跃人数和购买者来看,2017-2018财年,都有较大的提升,月活跃人数和活跃购买者分别增加1420万人和840万人。但好景不长,到2018年9月,两组数据不增反降,事实上并不像活跃现状并不乐观。

图表7:2017-2018年蘑菇街MAU、活跃购买者情况(单位:万人)

从现金流情况来看,公司在经营和投资领域仍然处于入不敷出的境地,现有现金流情况从根本上难以维持平台长期运作,经营现金流仍然大幅度流出,加上现如今的一级市场融资困难,蘑菇街选在此刻上市,也能进一步缓解公司的财务情况,保证更好的运作。

图表8:蘑菇街现金流情况(单位:千元)

腾讯流量支持 冲击时尚科技第一股

当然我们从其他方面,可以看出其不断创新,另辟蹊径来使其更具竞争力,腾讯的加入,无疑为公司的发展注入一股强大的力量。不仅有流量支持,更有蘑菇街微信小程序成为新的流量洼地。蘑菇街微信小程序属于定位16-26周岁年轻女性用户的电商网站,给用户创造了"即看即买,即买即走"的购物体验,对GMV的贡献率快速增加,到2018年9月,已占蘑菇街总GMV的31%,其购买转化率是APP的2倍。

图表9:蘑菇街微信小程序对GMV的贡献率(单位:%)

另一点,蘑菇街于2017年7月21日上线直播板块,"网红效应"带来用户粘性和社交传播,这一板块也为蘑菇街带来了更多的流量关注。招股书中提到的原创内容以及数据处理能力,也给予了投资者更多的信心。

图表10:蘑菇街招股书披露其优势

对于蘑菇街未来的发展规划,许多资本家也给予了一定的肯定。目前,蘑菇街已拥有了自己的运营模式、渠道推广途径以及品牌效应。整合品牌资源:蘑菇街和各大品牌服饰、知名时尚人物等都有着良好的关系,为品牌电商奠定了基础。结合来看,未来有望冲击时尚科技第一股。

图表11:蘑菇街未来发展战略

以上数据及分析来源参考前瞻产业研究院发布的《2018-2023年中国电子商务行业发展趋势与投资决策分析报告》。

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