弘章投资赵熠：VUCA时代，我们看到了消费行业哪些确定性？

作者|陈俨 来源|浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)

再乐观的人都得承认，在过去半年，疫情放开后的消费回暖、报复性消费并没有如期而至。取而代之，迎接我们的是VUCA时代——volatility（易变性）、uncertainty（不确定性）、complexity（复杂性）、ambiguity（模糊性）。

但这并不代表躺平和放弃，不同的周期下有不同的活法。接下来如何更好地拥抱趋势，顺势而为？是每个人都必须要关注的命题。

弘章投资合伙人赵熠

近日，在FBIF 2023食品饮料创新论坛上，弘章投资合伙人赵熠围绕消费科技、产业投资、出海几个大主题深度分享了他们对于消费行业接下来发展的很多方向性的洞察，以及今天仍然能看到的确定性有哪些？

赵煜拥有超过17年境内外投资及投行经验，曾任职于云锋基金及中金公司等知名机构，并参与海底捞、口碑、小米、德尔玛等项目的投资。

今天，我们进入了更有挑战的发展阶段，大家要面临现实。当然，我不是来劝大家躺平的，正相反，作为一家专注消费行业超过10年的基金，我们投入了大量的精力研究，觉得还有很多事是确定的。

所以今天主要分享我们的一些看法，探讨如何更好地拥抱趋势，从趋势中获得更多的发展机会。 

一

动荡之下

我们看到了哪些确定性?

很多人关心消费行业的变与不变。

首先，底层逻辑是不变的。在中国做消费，为什么我们那么有热情、有信心？因为中国市场确实独一无二，14亿人口、30多万亿消费总额，在世界上很难找到。

还有两个独特优势是过去20年逐步培养起来的。

一个是全球的供应链能力。中国制造业增加值占全球近30%，接近日本、美国、德国的总和。所以现在全球绝大部分的好东西，都是由中国制造的。 

二是非常强的基础设施，包括互联网体系和物流体系等，让商业在基础设施的层面有了非常好的支撑。

这三点是驱动中国消费行业成长的，非常重要的、底层、长期的逻辑。 

第二个确定的是，在不确定的环境下食品行业能持续增长。1990年日本进入了所谓失落的20年、30年。我们注意到日经指数在30年后回到了1990年的水平，日本走了30年不确定的起起伏伏的周期。

在这个周期里，日本的家庭也好、个人也好，收入出现过显著的负增长。

在波动环境下，我们看到日本的食品饮料行业很多细分类目基本上还是一路往上走的，因为食品饮料是人的基础需求，有非常好的防守性，有非常巨大的市场空间。

另外一个基本确定的趋势是什么？中国的消费行业变化非常快，比如洗涤行业从肥皂到洗衣粉、洗衣液、浓缩洗衣液、洗衣凝珠，在不断地迭代。

比如乳制品，从含有乳味的饮料，到常温奶的普及爆发，到现在要求更健康、更有营养的低温酸奶，到未来可能是添加各种益生菌的低温乳制品等等。

为什么会出现这种发展？我们觉得底层因素有两块：

一是人们对美好生活的向往是底层的、长期持续的；二是在这个过程中，中国企业家不断在做技术创新，需求和技术创新不断交互，产生了新的业态，推动行业发展。

二

与科技结合,

消费行业将迎来深度革命

说完了不变，那么变化在哪？

首先是科技。大家能够感受到这几年中国对科技的重视程度比以前都高。

因为中国市场在逐步走向成熟，很多社会运行的成本、人工、流量、租金在快速上涨，在提升效率和降低成本方面，需要有更颠覆性的科技出现。

科技也在和消费深度结合，比如我们投资的汉硕科技，是零售领域非常重要的电子价签公司。在中国的出货量已经是全国第一、全球第二。

在零售场景里，它用电子显示屏替代了原来需要大量员工、大量物料去进行价签变动的经营环节。在欧洲一个成熟的超市里，电子价签可以省掉10个人工。

我们从初创阶段开始一直陪伴企业，投资时候基本没有利润，去年已实现了将近30亿收入，2亿多利润。

可见，消费如果真能和技术深度结合，能够创造非常大的价值，这也是我们非常喜欢的案例。

还有像我们投的中式滋补品牌官栈，在传统滋补食材花胶上做了食品科技的大量研发，包括去腥、高温杀菌保鲜、炖煮过程中让胶原蛋白析出率更高等等，让大家有更好消费体验。

消费科技还有一个非常重要的领域——农业科技。到2050年全球人口将接近100亿，但40%的土地因为各种原因在退化，粮食从哪里来？

这个过程中还有很多矛盾，比如每年有6亿人口因为粮食食品安全造成各种疾病，还有近9亿人口在遭遇饥荒。怎样保持食品充足和安全的供应，是食品科技领域非常重要的大课题。

回到中国，中国的农业行业非常大，2021年行业产值超过18万亿，但中国农业极其传统、环节特别多，食品安全无法保障，流通成本特别高、损耗特别大。

不过，这个领域在政策引导下，资本关注度在快速提升。从2017年开始，全球大概1,100个农业相关的融资案例中，超过60%发生在中国。

从融资金额来看，过去5年大概有200亿美元投入这个领域，我们相信这个巨大传统的领域，在科技的加持下，会发生革命性变化。

三

创业的终点不一定是上市

看全球消费品CVC在如何布局?

第二个主题是产业投资。

讨论产业投资的背景，是中国会进入一个新阶段，消费品乃至更多的行业都会进入成熟期。特点是头部的资源聚拢效应、人才效应、渠道能力会进一步体现。

在这个过程中，头部会推动整个行业集中度进一步提升，我们已经可以从运动鞋服、乳业等行业中看到这样的趋势。

而参照欧美成熟市场会发现，CVC——也就是产业投资，对集中度上升、行业整合和格局变化起到了非常重要的作用。

CVC和传统财务投资最大的区别还是在于战略性，它是为大型消费品集团的战略服务的，也可以调动更多企业资源，我们也相信未来CVC在中国会发挥更大的作用。 

CVC对大型产业集团来说，能帮助探索第二增长曲线，也有完善的生态体系去帮助初创企业发展，包括引入优秀团队、把创业团队的企业家精神融入大的企业家文化，甚至对大型企业的文化形成一定冲击和提升。

对于初创企业来说，并入一个大的集团，增加了退出的确定性。整个大型集团各种资源都能够提供非常好的支撑。 

分享一个在全球CVC领域做得非常成功的公司——JAB，这是一家德国家族企业，一路并购变成了市值1300亿美元的公司。

10年前成立了JAB Consumer Fund，到今天管理规模已经超过500亿美元，配合主业在很多消费品领域，特别是咖啡领域进行战略布局。

过去10年他们在这个领域投入了近600亿美元，变成了全球第二大的咖啡集团。

整个历史非常有意思，10年前他们做了第一笔收购，把Peet’s Coffee和D.E.M——美国非常大的一家咖啡豆企业，进行私有化。之后又把亿滋咖啡做了合并，形成了JDE集团。

通过这几次合并，他们得到了Peet’s Coffee的管理能力和各家企业在咖啡豆全球供应链的能力。市场份额也达到了16.3%，接近雀巢的22.7%。

之后又收购了绿山咖啡——美国最大的胶囊咖啡公司，单杯式咖啡机生产商。这个收购完成后全球市场份额达到了20%，在美国咖啡机和胶囊咖啡领域占到了40%的市场份额，北美单杯咖啡市场份额超过60%。

后来又花了大概187亿美元收购汽水品牌胡椒博士，通过碳酸饮料的消费网络进入了速溶咖啡领域，也在亚洲收购了和雀巢差不多大的Super Group，奠定了在东南亚领域的格局。CVC帮助这家企业奠定了全球咖啡行业的地位。 

可以看到，全球主要食品饮料公司基本都有自己非常强的CVC帮助战略发展。在CVC的推动下，整个食品科技领域在过去7年中，融资总额达到650亿欧元。

其实有很多案例，比如达能是卖水的，它投资了一家做水质检测的智能硬件公司Mitte，通过水质检测增加和消费者交互的触点，让品牌价值达到了延展。 

比如Cargill，在动物蛋白方面有非常多的布局，这几年在细胞肉领域投资了一家非常头部的企业叫Memphis Meats。对于多品类蛋白质的提供，Cargill也在做非常积极的战略布局。 

亚马逊收购了Whole foods，这样大的一家以生鲜为主的集团企业，其实需要有非常好的生鲜供应，所以它在美国花了2亿美元又投了一家垂直农业企业Plenty，来提供安全、高产值、高生产效率的蔬果。 

创业的尽头不一定非要上市，卖给CVC也是非常好的终点。

比如玛氏集团收购了一家营养蛋白棒企业Kind snacks，50亿美元估值；雀巢收购了一家健康食品配餐企业Freshly，估值15亿美元；百事可乐收购了Sodastream，也是在产品体系中布局第二增长曲线，估值32亿美元。

这个领域有非常活跃的交易在发生。 

四

出海关注哪些市场?

人口是最大的红利

最后我们聊一下出海。出海在各个消费行业里讨论非常多，我们也觉得非常必要。

高盛今年有一个非常有意思的预测，是对50年后的2075年全球预计经济体量的排名：中国排第一，印度第二。

更有意思的是后面两个名字，分别是排在第四的印尼和第五的尼日利亚。尼日利亚人口2.1亿，印尼2.7亿。尼日利亚平均年龄不到20岁，印尼不到30岁，而中国是38.8岁。 

未来30年全球增加20亿人口，有10亿在撒哈拉以南的非洲。非洲也在城镇化，未来10年会有2亿人口从农村涌向城市，那时非洲劳动力会达到11亿。

今天，我们有很多产能在往东南亚转移，10年、20年以后这些产能一定会去非洲。

东南亚人口不少，有6.7亿。但真的达到中国GDP水平的只有新加坡、马来西亚和文莱。偏低附加值的产能千亿过去是自然的经济选择。

从地域、文化上，东南亚也和中国有非常多的连接和互动，这是天然的。

因为这些原因，东南亚在未来10年、20年崛起是确定的，从创业和投资的角度来看也必须关注。

中东是世界连接的中心，也是“一带一路”的战略支点，卡特尔和阿联酋2022年的人均GDP分别达到了8.3万美元、4.8万美元。现在中东和中国外交非常紧密，也非常欢迎中国去投资。

从数字经济的规模角度来看，东南亚总体数字规模达到1,700亿美元，电商和线下有非常大的发展空间，到2025年超过3,000亿美元，在快速增长期。

非洲和中东虽然市场结构、发展阶段不一样，但总体也有2,000亿美元的市场规模，中东因为大举进行国家战略投资基础设施、互联网、科技，预计到2030年会变成5,000亿，这个数字的体量非常重要。

从时光机理论角度来说，很多中国品类都值得在新兴市场重构，特别是高频商品，包括快消品、食品饮料、烘焙、日化保健等等，生活方式也有很大提升。

非洲核心国家目前是2,000美元的人均GDP，大概是25年前的中国。有机会在非洲去再造很多中国的某某某。 

一些勤奋的企业家已经走出去了。2021年我国外贸进出口实现了较快增长，年内突破5万亿、6万亿美元两个关口，零售额1,000万以上的消费品牌有2,000个，5,000万以上的品牌已经超过200个。

好多企业已经走向了非洲。比如安琪酵母——中国最大的酵母企业，在非洲已经超过10亿的收入。还有海信，已经是全南非第一的家电品牌，海外收入总额已达100多亿美元。

总结来说，中国企业无论是供应链的扎实程度，还是商业模式的复杂性，都能降维打击海外市场，包括中国各种各样的人才、资本支持，也都能够帮助中国企业走向全球。

编者按：本文转载自微信公众号：浪潮新消费(ID：lcxinxiaofei)，作者：陈俨