对话美链董事长唐战英：做品牌，比做MCN难10倍

（图片来源：摄图网）

作者|喻亚 来源|增长工场(ID：GrowthWorkshop)

在新消费刚刚升温的2018年前后，投资机构、投资人争相入局消费品牌的案例，屡见不鲜，主要分为两种：一种是投资人离职加入新品牌创业团队，主要负责融资等业务；一种是见到稍微冒头的新品牌，便一拥而上，给钱、给资源。

唐战英不属于其中任何一种，他创造了第三种模式：给钱、给资源，还给商业模式和自己。

他来自一家投资机构：盛景集团。这家公司由原紫光股份副总裁彭志强在2007年创办，唐战英在创办时以创始合伙人的身份加入。

在成立后的16年，盛景集团投资了不少明星项目，美团、宁德时代、药明康德、理想汽车、小鹏汽车、b站、贝壳、公牛、boss直聘、uber、优客工场等知名企业背后，都有盛景的身影。

2017年，盛景开始向产业互联网转型，唐战英主管公司旗下产业孵化业务板块，这是他被短视频和直播电商吸引的源起。

2020年聚焦消费互联网产业，控股投资杭州美链机构，唐战英出任美链机构董事长，开始由投资转向产业，实践盛景的CIC产业孵化模式。

亲自参与直播电商、操盘项目的这三年，有什么感受？

在唐战英看来，做每个事所需要的能力不一样，做到顶峰都会有各自的成就感，“盛景成立这些年，每段经历都有收获，但这段和以前做投资完全不一样”。亲自操盘项目，让盛景C to B to F这种消费者反向改造上游供应链的产业互联网模型有了实践经验，在一个行业把模式跑通做出来了。同时对产业的具体认知、对消费者需求的理解也更深刻。

创业做项目就像养孩子，能亲自看到它每天的变化，这种成就感和投出一家上市公司的成就感都不一样，“和盛景董事长彭志强说过，做美链董事长之后，我更了解他、更懂他了。因为你是公司最后一道墙，你的背后不再有靠山，企业所有问题你必须全部面对、解决好”。

这是创业者与投资人的区别。

以下是《增长工场》与唐战英的对话：

Q=增长工场

A=唐战英

Q：盛景是什么时候开始关注直播电商的？

A：关注电商最早可以推到2017年。我们2017年确定了C to B to F的产业互联网投资模型，会基于投资模型去找符合模型的赛道的项目。从长期投资角度看，未来产业互联网的方向是由消费者反向影响供应链。当时关注了一些项目，比如做农村电商的汇通达，竞争对手是阿里村淘。

我们董事长和汇通达创始人汪建国是朋友，是他几个项目的连续投资人，汇通达模式特别符合C to B to F模型。他们集合了7、8万家农村的超市，把它们改造成农村电商最后一环的网点，做了数字化升级，略过省级代理、市级代理这些中间商渠道，直接对接源头供应链。

汪建国是五星电器创始人，20世纪90年代就经营家电业务，供应链优势很强。这样村民需要电器，直接到超市店铺购买，价格便宜2-3成。汇通达另一个优势是，农村的特殊场景是熟人社交，和谁熟就找谁买，还可以有账期，买了先记账后面再付款。这在别的电商平台无法实现。

它属于农村电商的产业互联网模型，我们比较快投了一个多亿，和汇通达一起把商业模式进行重新梳理，后来阿里投了45亿，现在已经上市了。

也就是2018年，我们希望在投资的基础上，再做出第二曲线，把产业互联网模型从投资更进一步到实业，找到做产业孵化的机会。

正好短视频、直播电商发展起来，每位主播都有自己的风格，代表一个类型的消费者的一个面，他能真正实现千人千面。在我们看来，它是产业互联网模型里的重要一环，也是消费端口的重大创新。

Q：这时候还算直播电商的早期，当时没介入吗？

A：2018-2020年我们都在看投资和产业孵化的机会，我重点看的就是消费赛道。在2018年直播电商早期，杭州排名前20的MCN机构，我走访了十几家，梳理下来，只有谦寻和我们比较符合，但那时候它的GMV已经有30多亿，已经是头部，拿了投资。我们刚好晚一步，错过了。

Q：是什么契机让盛景决定正式入场？

A：2019年就在考虑要不要下场，一直在关注。2020年抖音电商放量，算代表直播电商产业基本形成。当时的环境给线上添了一把火，我们感觉直播电商也许会像2003年SARS对淘宝发展的影响一样，迎来时代风口性机会，成为直播电商的催化土壤。就下场干了。

看了一些MCN，最后定了有三年多淘宝达人孵化经验的美链机构。美链创始人、CEO张睿在直播电商、达人孵化等业务层面经验非常丰富。集团完成控股后，我代表集团整体牵头围绕直播电商和新消费展开。

Q：产业互联网模型具体怎么理解？

A：C to B to F产业互联网模型是整个盛景多年项目经验、对行业观察积累的成果，我们的模型是基于消费者需求、新变化对上游供应链的改造、提高交易效率的思考。

直播电商在传统电商的基础上，进一步打破了传统营销模式，实现消费场景的重塑，是各行各业在疫情时期找到的新的增长机会。产业互联网也已经进入下半场，直播电商就是下半场里的主角，我们必须入局。

Q：在美链机构发展过程中，有哪些比较重要的节点？

A：最主要的有两个，一个是2020年项目初期，一个是2022年3月。

刚做美链时，我的思路比较偏投资人，重心在做好战略规划、战略决策，前三个月没干预业务。团队刚投入抖音时比较乐观，同时并行了多个项目，达人孵化、店播、做账号等，人员快速扩张。第一笔到账的几百万资金，三个月消耗得差不多了。

我意识到思路有问题，决定砍掉所有与规划没直接关联的业务，重新聚焦做MCN上，打通MCN模型。先做好达人孵化，把消费类品牌、女性时尚产品的销售端搞明白。

2022年3月决定结束品牌代运营业务。当时上海疫情爆发，物流停摆发不了货，重新审视之后决定重启自有品牌，集中精力做自己品牌。

Q：为什么初期选的是抖音平台？

A：我们项目开始之前，对各家平台做了分析，淘宝发展非常成熟没流量机会了，快手当时重点在做下沉市场，抖音的基因有广告因素，我们想做品牌，品牌非常需要广告做传播，正好抖音电商2020年也在重点发力，相比之下，抖音是那时最适合我们的平台。

Q：为什么跑出来的是杨发发？

A：当时走访美one等头部MCN，他们经验是：集中精力孵化一个IP。因为直播电商有马太效应，主播越强、账号越强，效率越高，他们孵化李佳琦就是这思路，把所有资源集中到一个账号。

薇娅的谦寻也一样。薇娅的成功离不开她做服装的创业经历，第一是懂产品，其次是上游供应链优势非常强，三是具备审美眼光，薇娅自己作为达人亲自带货。

这些特质，杨发发都有，成功的头部主播基本都具备这些要素，我们也把所有资源集中到了一个IP上。

Q：刚刚说打造自有品牌，您用了“重启”这个词？

A：做品牌是美链项目成立时就有多战略规划。我们1.0是时尚赛道头部MCN机构，2.0是优秀时尚品牌，3.0是女性美好生活服务平台。2021年底开始筹备弗弗西，但因为选择优先启动品牌店播代运营业务，自有品牌先暂停了一下，正式启动在22年8月。这期间差了1年时间。2022年8月开始自有品牌客观上偏晚，错过了抖音做品牌的最佳时间。如果早一年，发展会更好。

2020-2021年我们达人孵化做得很好，当时面临两个选择：一是把MCN做到极致，跑通达人直播、品牌店播，为后续做自有品牌积累优势；二是直接做自有品牌。

合作过的箱包、饰品品牌自营店播做得不好，找我们做代运营。我们接了，打算先积累品牌店播经验。直到2022年10月，结束最后一个代运营项目。于美链而言，这段时间收获了品牌店播代运营的一些经验，但错过了抖音品牌发展的最佳时机。

Q：做品牌和做MCN有什么区别？

A：做产品比做MCN难，做品牌比做产品难，做品牌的难度是做MCN的10倍以上。

做MCN主要是在销售端，只有把产品卖出去这一项任务。做产品是复杂的，要做好产品也不容易，产品人基本都有个品牌梦。四季青、十三行这些市场的很多产品做得很好，利润也很好，不少人尝试过做品牌，基本都失败了，最后只能把梦藏在心里，继续每天做产品。

因为做品牌是全链条、所有环节都必须确保没问题，不能有短板。我们有时候开玩笑，品牌商一个月卖这么多，赚的可能没配套公司多，比如包装公司、代工厂。

品牌商的净毛利可能只有10%，更多是后半程的利润。品牌力一旦形成，壁垒就筑起来了，生命周期也更强。

Q：为什么选择切饰品赛道？

A：还是基于C to B to F的产业互联网模型，一步一步实践出来的，要做细分赛道。做消费首选是女性消费，衣服是女性消费第一阶段。孵化杨发发时做女装，GMV三个月做到1000万左右，从赚钱的角度来说数据可以，但盛景带着产业模型入局，从这个角度，服装品牌赛道已经是红海，竞争非常激烈。

再细分到女性时尚产业，女性消费第二阶段是包。箱包正在从功能性消费逐步升级到改善性消费，需要根据不同场景、不同风格做穿搭，每年也需要更新新款。于是我们做了美妆、箱包。

美妆数据GMV很快做到300多万，美妆的难点是上游供应链复杂，要确保正品、防止仓库不调换等等，需要很多精力，孵化美妆品牌的门槛也偏高。

箱包数据也不错，一个月能做11个品牌专场。我们考察了一些大厂，比如给奢侈品做代工的时代等，包包工艺比较复杂，面料成本高，供应链的门槛也高。

21年上半年开始测饰品，国内线上线下前20名的品牌，基本都找杨发发做抖音的首播。最后发现，饰品更适合新入局者。

我们弗弗西品牌不到一年取得的成绩，月度销售突破千万GMV，抖音黑标品牌，抖音饰品类目2022年度TOP10品牌。

Q：盛景还会基于弗弗西孵化品牌矩阵？

A：我们是产业资本，可以参考3G资本。3G原是投资机构，后来进入啤酒产业，从一个公司开始做，做好之后，不断兼并整合，最后成为全球最大的啤酒产业帝国，背后的逻辑就是产业资本。我们希望有机会做成中国时尚行业的产业资本。

杨发发是达人IP，是第一阶段MCN孵化期的线上渠道品牌，弗弗西是第二阶段产品孵化期的饰品品牌，两者相互支持。通过做产品专场，两者不断磨合产品销售渠道和供应链系统。之后再做品牌矩阵，可能自己孵化品牌，也可能与同行联合孵化，或者收购一些业内的优秀品牌。

未来第三阶段就是平台化发展，做女性的美好生活服务平台，拉长到十年周期，希望能做百亿规模。弗弗西和杨发发会成为线下、线上不同渠道的集合店，既销售自有品牌，也包括我们的合作品牌，可以参考高端化妆品集合店“丝芙兰”。

Q：关于电商和直播电商，有人认为，电商挤压了线下实体经济，中间商、渠道商没有生存空间对中国实体经济不是好事，您怎么看渠道变革的问题？

A：其实这是一个产业转型问题，思想、理念需要更新。不管是电商还是线下，其实都是实体经济，因为都是为我们消费者提供产品和服务的，一端是连接消费者，另外一端连接上游供应链、连接工人。工厂为电商提供产品，还是制造业，本质没变，经济还是在循环。

只是消费者获取产品的渠道发生了变化，对我们做的时尚赛道，服装、箱包等就是渠道改善。

但对有的行业，直播电商提供了革命性的创新机会，比如农产品。过去我们在线下几乎很难看到农产品店铺，因为农产品的特性决定了它很难支付线下实体店房租等高额成本，供应链也复杂。现在通过视频、通过直播你能看到农产品原生态的生产过程，他们不用到城市开店，只要物流发展跟得上，在很偏僻的山村也能让消费者看到产品好不好、长什么样。

我觉得直播电商对整个实体经济的一些传统产业、新兴行业，是巨大的改善机会、创新机会，这就是供给侧改革反向颠覆了更多的产业，同时创造出更大的需求。

商业的本质是创造更大的需求、商业的流通，当流通效率越来越高，那么市场就会越来越繁荣。

编者按：本文转载自微信公众号：增长工场(ID：GrowthWorkshop)，作者：喻亚