萨莉亚逆势3倍增长：把小事做到极致，就是大事

（图片来源：摄图网）

来源于微信公众号：笔记侠(ID：Notesman)

商业思维

萨莉亚，一个靠“抠”活成的百亿企业。

以极具性价比的意大利快餐，萨莉亚也被称为“餐饮界蜜雪冰城”“意大利沙县小吃”。

二十年几乎不涨价，却能在餐饮界屹立不倒，还越活越好。

这放眼整个餐饮界，也是相当炸裂的存在。

疫情三年，餐饮行业度日维艰。海底捞都要关店保命，西贝都要靠融资渡劫，多少餐饮企业都关店、破产。

不成想，萨莉亚却能逆势增长，不仅每年新增门店上百家，利润还翻了3倍。

尤其是，中国市场还贡献不小。

在萨莉亚海外市场中（截至2022年2月），中国总门店数占到了93.71%，超过400家；其中，中国大陆市场就为萨莉亚贡献了22.9 %的营收额，同比更是增长了21.9 %。

为此，萨莉亚社长堀埜一成还大力赞赏中国市场，“中国上海业绩超好，广州也作出贡献，2 个地区占亚洲业务利润的大半。”

是的，你没看错，这还是一家地地道道的日式企业。

虽然，知名度远不如肯德基和麦当劳，但人家也是穿越过两次经济周期，在日本经济危机和全球疫情冲击下，还能逆势增长的“长青”企业。

生命力之顽强，让人不得不佩服。

那为什么萨莉亚能有这么顽强的生命力呢？穿越经济震荡周期的秘诀是什么？当下经济收缩、消费降级的趋势下，萨莉亚又有哪些经验值得借鉴？

或许，答案就藏在这两句话里：

如果你去吃过萨莉亚，你会惊叹，它的菜品是真的是便宜！

如果你翻过萨莉亚的财报，你会惊叹，它是真的会“抠”。

秘诀一：便宜好吃，极具性价比

萨莉亚能在疫情中实现逆向增长，可以归结为三点原因：1.便宜实惠、极具性价比，消费者觉得物有所值；2.让利于消费者，二十年不涨价；3.疫情后消费降级，消费者回归理性。

1.便宜实惠，性价比高

极具性价比，是萨莉亚给人的第一印象，也是打动消费者的核心。

便宜到什么地步呢？打开菜单，100道菜品里，有72道是20元以下的。

真的是做到了：三十块钱吃饱，五十块钱吃好，一百来块钱两个人吃不了。

虽然走的是快餐路线，但菜单上菜品丰富，包含有沙拉、披萨、意面、甜点、浓汤、饭类、焗类、葡萄酒、饮料等11大品类，约100种产品。可以满足大众口味，不管男女老少，都可以去萨莉亚来一份好吃不贵的意大利餐。

因为便宜实惠，萨莉亚吸引了一大批看中“性价比”的学生党和普通工薪阶层。

它的忠实粉丝还自创“萨门”，口号就是“永远年轻、永远没钱，永远需要萨莉亚。”

从2003年进入中国市场以来，主打平价意大利餐的萨莉亚，同样收割了大波拥护者，成为不少80、90后的西餐启蒙。

关于低价策略的思考，创始人正垣泰彦《萨莉亚革命：世界独一无二的餐饮连锁诞生秘话》一书，也曾说过：

“连锁的本质并不是要做出生意多么兴隆的店铺，而是要做出销售额平平、但仍可以产出足够多利润的店铺”。

正垣泰彦也不需要大家觉得有多好吃，只要让顾客觉得“有再去的价值”就好了。

“虽然，商品的价格降到某个水准线会增加点单量,但再往下降增加不了点单量。这个水准线，就是给人划算感又能提高点单量的最佳价格，再降价到这个价格水准之下，只会减少利润。”

这话听起来是不是很熟悉，拼多多黄铮说过类似的话，“拼多多的核心不是便宜，而是满足了用户占便宜的感觉。”

所以，便宜定价的背后，还在于对消费者心理预期和运营成本的精准把控。

2.让利于消费者，二十年不涨价

萨莉亚最打动人心的，还有另一大特点，“二十年几乎不涨价。”

有人翻出90年代日本萨莉亚的菜单，发现20多年前的价格，比现在还贵1倍。

尤其是，面对周围蹭蹭蹭往上涨的高物价，萨莉亚菜单上的意大利面仍是十几块。

要知道，萨莉亚目前主要还集中在北上广等一线城市，这个价格本身就难以置信，保持不涨价，更是难得。

还记得，去年疫情期间，悄悄涨价被骂上热搜的海底捞吗？以及疫情后，旅游、餐饮行业的“报复性”涨价，更是形成了鲜明对比。

而能坚持低价且不涨价的经营策略，或许可以追溯到萨莉亚的创立过程。

其实从一开始，萨莉亚也是打算走高端路线。

创始人正垣泰彦原本是学物理的，在大学兼职时却爱上了料理，索性就在大四时退学创业。

刚开始，也是装修精良、菜品精致，自然定价也不低，结果根本没人光顾。

为了招揽生意，正垣泰彦还想出了很多对策，比如，通过延长营业时间，以及将店内的菜品从西餐扩充到日本料理和烧烤等方式来提升人气。

几番试探都不见成效后，正垣泰彦干脆使出杀手锏——降价。先降低 30%，效果不佳，接着是 50%，最后降价70%。

价格打到骨折，终于把人都招来了，顾客蜂拥而至，餐厅也是座无虚席。

靠着低价的策略渡过生存难关后，这个特点也被固定下来。

后来，萨莉亚靠着“低价”的策略，不仅摸索出了自己的经营哲学和精细化管理体系，甚至发展为竞争优势，在行业里站稳了脚跟，一路从日本走向全球。

截至目前，萨莉亚在全世界的门店数已经超过1500家，中国的门店数则超过400家。

而便宜，也成为了萨莉亚无法磨灭的基因 。

甚至去年10月份，在日元急剧贬值，全球原油价格高涨等背景下，日本涨价潮达到30年来最大规模，萨莉亚还是坚持“不涨价”，也因此留住了忠实客户。

3.疫情后消费降级，消费者回归理性

尤其是疫情3年，大众的消费观回归理性，“性价比”的重要性再次被抬高。

一位餐饮创业者曾说过，“越是经济下行的时候，市场反而更成熟，衣食住行、吃穿用度的消费也会更偏向理智。”

毕竟全球经济下行、消费降级，大家手头都没那么宽裕，冲动消费的头脑再热也冷却了。

生活反而归于平静但实在的快乐。

就比如，前段时间大火的淄博烧烤，“小饼、烤炉和蘸料，灵魂烧烤三件套。”

一顿平价、朴实的街边烧烤，人均50，好吃还不贵，谁不想去试试呢。

而萨莉亚再次出圈，归根到底也是：在消费者心目中，它便宜、还极具性价比，复购率自然不会低。

然而，萨莉亚如此低价、还坚持不涨价，有人就会好奇，便宜至此，还有利可图吗？能坚持活下去吗？

但事实上，萨莉亚不仅活的很好，还越开越多。每年新增门店上百家，毛利率维持在60%。

凭借公认的高性价比，萨莉亚在疫后这两年展现出了逆势增长的生命力。

在2019财年，萨莉亚营收就达到了1540亿日元（约100亿人民币）；2020财年，亏损34亿日元。

疫情爆发之后，依靠在低价餐饮市场无可比拟的优势，2021财年，萨莉亚营业利润为17亿日元，实现扭亏为盈。

2022财年，各大城市逐渐开放线下就餐，萨莉亚迅速回血，实现营收1442.75亿日元（约合71.53亿人民币），同比增长14%，净利润56.6亿日元（约合2.8亿人民币），是去年同期的3.2倍，

把这份成绩单置于大的行业背景中看，更为直观。

根据国家统计局发布的数据，今年1-8月份我国餐饮收入同比下降5%。聚焦到西餐赛道，过去的两年，不少品牌接连退场，曾风光无限的米氏西餐厅、新元素、绿茵阁等，要么轰然倒下、要么大幅关店。

此外，就连耳熟能详的必胜客、肯德基和吉野家等，都陷入了下滑、亏损的泥沼中。

在令人唏嘘的大背景下，萨莉亚的逆势增长，更显可贵。那么，在萨莉亚“3倍增长”的背后，是什么样的外部环境和内在特质在支撑着它？

简单来说，是萨莉亚将“抠学”发挥到了极致。

秘诀二：精细化运营，降本增效

萨莉亚，创立至今56年。

在大半个世纪里，萨莉亚能连续两次抗住经济下行的冲击，如果单用“低价、性价比”来解释，不足以看懂萨莉亚。

1990年代，日本泡沫经济时期，大多数餐厅的生意都不景气，萨莉亚的连锁化扩张，却大获成功。

没成想时过20年，在全球疫情的冲击下，萨莉亚依然坚挺。

我们知道，在资源越匮乏的时候，企业的低成本、低消耗和高效率的运营就至关重要。

可见，在还没有数字化帮企业做“降本增效”时，萨莉亚就通过自己的一套精细化管理体系，实现对成本和效率的极致掌控。

这离不开创始人正垣泰彦，精打细算几十年。

围绕“平价意餐”这一定位，在餐饮三要素“原材料、人工、房租”上，把精细化管控做到极致。

降本1：食材自产自销，把控品质和成本

首先，低价实惠的产品，来源于对原材料和食品加工的全流程把控。

如今很多连锁餐厅，都在用的“中央厨房+供应链整合”模式。

而萨莉亚早在90年代，就已经投入实践。

中央厨房模式，通过将食材预加工，做成半成品统一派送到其他门店。

一方面，缩减餐厅的后厨面积，降低房租；另一方面，简化制餐流程，员工仅对食材加热、摆盘即可上餐。

中央厨房帮助萨莉亚成功实现连锁化，公司又将目光转向供应链。

为了把控成本和食材品质，萨莉亚几乎建立了自己的全套供应系统。

自建农场种植蔬菜，打造生产和物流基地，在各地开设半成品加工厂......

从上游到下游，从田间地头到餐桌，凡是能够自己承包的环节，萨莉亚都不放过，不留给中间商一点赚差价的机会。

比如，它在日本、澳大利亚都有自己的农场和加工厂，生菜是日本本地直采，肉类来自于自有的澳大利亚牧场，红酒则来自意大利的自有酒庄。

他们甚至参与到食材种植环节中，例如它家自主研发番茄种子，种出来的番茄比普通番茄果肉更紧实。

在规模化效应下，萨莉亚的“中央厨房+供应链整合”模式，不仅从源头到生产、加工，全面把控了食材的品质和成本，还大大降低了运营成本、提升效率。

降本2：灵活用工，提高人工效率

由于食材都是半成品，只用简单加工即可。比如，沙拉全部切好一袋6人份；通心粉预先煮开，然后按一人份装袋；生菜也是加工好与切细的胡萝卜拌匀后送到各分店备用。

据悉，萨莉亚烹饪时间最长的一道菜不过8分钟。

因此，门店也不需要专业厨师，前台跟后厨简单培训都可以轮岗，大大降低了人工和培训成本。

另外，为了控制人工成本，萨莉亚实行全职+兼职的用人模式，除了正式员工外，也面向学生、家庭主妇等无经验人群招募兼职，挖掘临时工的价值。

以广州萨莉亚为例，其官网显示，公司的正式员工有1100人，小时工则达2000人，全职和兼职的比例接近1:2。

降低人工成本的根本，是要提高人均效率。

所以，与国内众多餐厅的绩效考核标准不同，萨莉亚看重的是“工时生产效率”。

工时生产效率=一天的毛利额÷所有员工当天的劳动总时间。

即一名员工一小时所能实现的营业额，讲究单位时间内的劳动效率，以此实现较少的人力维持经营，降低劳动力成本。

降本3：去中心化选址，节省租金成本

食材、人工、房租成本是餐企肩上的三座大山，前两者萨莉亚都有相应解决的对策，房租成本如何降低？

答案是：选址“去中心化”，装修“轻便化”。

萨莉亚并没有为了降低租金选择去三四线城市或者郊区，反而选址是在一二线城市交通方便、人流量密集的商场等黄金地段。

但是，萨莉亚并不会去选择黄金铺位，而是商场里犄角旮旯的位置，租金相对比较便宜。

而相比于现在连锁门店追求风格统一，萨莉亚的门店装修可以用草率来形容。

只要挂上品牌logo，什么店面的形状和大小都不重要。

甚至，不少店铺还是承接了竞争对手关闭的门店，连装修、硬件设备等都直接“继承”下来用，省去很多装修费用。

萨莉亚认为，很多人就是冲着价格便宜、性价比高来的，这样的选址和装修，对生意也不会造成太大的影响，租金成本也降下来了。

对此，正垣泰彦解释道，“我要开新店的判断基准是ROI能否达到30%。为了达到这个ROI值,重要的是不要盲目投资,而要尽可能减少设备投资额。

我认为很多情况下可以把内部装修费、厨房器具费、押金等开新店所需的成本削去一半。有人认为不注重内部装修,就不会有顾客来,这是不对的。顾客生气不再光临,是因为在卫生方面存在问题。”

降本4：效率，效率，还是效率

萨莉亚极高的运营效率也是外界所熟知的，甚至成立了专门负责提升效率的“工学部”，通过各个细节处的优化来实现人效提升和成本管控。

而正是这个部门的存在，让萨莉亚不仅“抠”出了性价比和效率，还“抠”出了创意。

在日本综艺节目《原来如此高校》中，AKB48 曾前往餐厅体验打工生活，节目组总结出萨莉亚的低价秘诀只有六个字：效率，效率，还是效率。

小到拖地、上菜、烹饪，就连挤沙拉酱，萨莉亚都能找出节省时间的方法。

比如，会出水的拖把：萨莉亚专门设计的拖把上装有自动加水器，只需轻轻一按，水就能从拖把中流出，省下打水的时间可以去后厨帮忙打下手。

自制番茄切割机：一般人切番茄拿刀一刀刀切，萨莉亚用自制的番茄切割机，五秒钟就能切得工整好看。

特制沙拉酱：一般的沙拉酱，又粘又糊，要拼命摇晃才能挤出来。萨莉亚的沙拉酱则经过特调，不会黏住瓶子，如丝般顺滑，省去每次3秒的摇匀步骤。

用部门负责人说的话就是：“假设摇晃沙拉需要浪费3秒，那么100个人就浪费了300秒，也就是5分钟。”

拖地不能重复：拖地的时候，按“U”字拖，一定要从不同的地方通过，不能重复做无用功，提高清洁的效率。

用手上菜，不用托盘：萨莉亚专门做过测试，员工上菜用手端比托盘效率高多了。还有上菜之后回厨房要顺手收走空盘子，绝不空手而归。

萨莉亚通过对企业运营管理中，各个细节、环节的“死抠”，精打细算，成本得以一点点节省下来。

而节省下来的这部分成本，就让利给了消费者，让消费者以最低的价格享受超值的就餐体验。

“精简料理不仅会减少食材的浪费，也会提高工作效率。减少了浪费，利润也会大幅上涨。这样一来，一部分利润就可以回馈给顾客，即降价。于是门店就会更受顾客欢迎，来店消费的顾客量也会增加。

也就是说，通过削减浪费，打造出物超所值的商品，就会受到顾客欢迎，最终增加营业额，所以一开始就不需要降价销售。”正垣泰彦曾说道。

总结而言，性价比、低成本、高效率，这些才是萨莉亚发家的核心秘诀。

结语

“天下大事，必作于细。”这是老子的名言。名言中蕴含的哲理被日本人发挥到极致。

精细化管理理论起源于美国，却在日本结出丰硕果实。

二战后，日本工业凋敝。为了节省成本，提高员工工作效率和产品质量，日本采用了精细化的管理办法，以丰田为代表的一大批企业依靠产品过硬的质量和低成本的价格成功崛起，并创造出著名的“丰田生产方式”。

日本餐饮精细化管理世界一流，这在全球零售业界已经有的共识。

财经作家吴晓波曾说：日本餐饮有中国餐饮看得到的未来。

借用吴敬琏先生的一句话：“精细化管理，就是把企业的内能提升到极致的一种管理方法，也是长久维系企业出品标准化的重要纽带。”

尤其是面临全球经济一体化的直接压力，缺乏技术优势和资金优势的企业必须实现产业专业化、管理专业化、资本专业化，坚持走“精细化发展的路子”。

对于餐饮行业而言，餐饮精细化管理，这是中国的餐饮从原先的粗犷化到今天，一条无法逃避的路。

萨莉亚探索出了一系列降低成本的运营和管理手段。而这些方法，对如今物价、人力都日益昂贵的中国餐饮行业，尤其具有参考意义。

参考资料：

1、《超级平价、零营销，这家日本人开的西餐厅疫后利润翻了三倍》，36氪未来消费；

2、《30元吃到撑，活该萨莉亚能赚钱》，网易数读；

3、《人均37元的萨莉亚预计最新财年收入74亿元，门店规模已达1556家》，FoodBud食品资本局；

4、《如何做到极致性价比？萨莉亚告诉你》，味之家星厨学社。

本文来源：公众号 @笔记侠。中国新商业知识笔记共享社区，微信最具价值排行榜：职场榜第一、总榜前三。独家笔记支持湖畔大学、混沌大学、青腾大学、高山大学、中欧创业营、京东商学院、北大国发院等顶尖商学院课程，BAT、TMD、小米、华为、网易等知名企业，丁磊、傅盛、李善友等知名人士，超过100万企业决策及管理层都在看。