「疯四文学」营销启示录

作者|王智远同学 来源|王智远(ID：Z201440)

菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士在《营销管理》中，这样描述品牌的营销行为，“在品牌相似度高的市场中促销，能够短期产生较强销售反应，未必能取得长期性增长”。

你可以这样理解：

营销的定价方式，属于“零和博弈”，如果某种方法有效，则很容易被竞争对手模仿，就像每逢过节各种social，创意，今天你能操作，别人明天分分钟复制，毫无壁垒可言。

那，该怎么办呢？

营销者们可能会说，挖掘客户的情绪价值，找到需求点，通过各种可视化（图片、文案）预埋进去，然而，这些人性基础特质，品牌表达太过直接，难免就被大众所排斥。

就像洗脑广告一样，它不过是品牌单方向传播；互联网平台具有全民性、仪式性等特点，本为狂欢者提供了理想的场地，新时代传播，要求品牌和用户长期玩在一起，而非短期的火爆。

那，该怎么玩呢？

品牌不论日常找达人种草、还是大型节日campaign，都应该像玩游戏一样，分为主线和支线任务，主线在做营销活动宣发，支线也要通过“差异元素”强化记忆符号，以此来，长期影响消费者。

这方面麦当劳、肯德基无非是多年力均势敌的竞争对手，就像前者推出的“红区+白区”只需￥12.9的促销套餐，被网友戏称为“穷鬼套餐”，后者每到周四，都被人戏耍，在吗？V我50。

1.疯四文学的播传

所以，这种从传统价格之争，到文学之争的暗线PK赛，恰好是用户最感兴趣的方面，为什么呢？别着急，还是先说下，什么是「疯四文学」。

如果按照，肯德基官方微博追溯，疯狂星期四这项活动，2018年8月就开始运营。

但，随着诸多网友在周四时，各显神通的创作，现在已经变成一个“宣泄情绪”、卖弄才艺的“天赐良机”。

比如：

12月求姻缘应该去哪座寺庙？a.灵隐寺，b.弘法寺，c.甘露寺，d.肯德基疯狂星期四，诸如此类的文风，每次话锋一转，都有一种「讨厌，又让他装到了」的感觉。

其实，会员日营销并不是一件新鲜事。

德克士、汉堡王、必胜客、华莱士都有，同样是一周选取一天，并给时间贴上超值的标签，吸引消费者参与，但经营到目前，能被消费者记住的，却只有肯德基。

因为，上述品牌中多数把节日做成单点传播，仅在门店，社交媒体上告知客户某天有活动，仅此而已。

肯德基不同，它把这条支线任务与产品发展、大型节日的campaign进行了绑定，不论邀请明星代言、亦或周期式组合活动，都会加上「周四会员日」的标签，并且更注重话题互动属性，所以它才能出圈。

如果按照时间轴看，KFC造梗有四个阶段：

第一阶段：2018年8月，其将热卖商品价格优惠至9.9元、19.9元不等，意为与消费者“久久”，当年属餐饮行业惯用的优惠方法，但是，与此同时肯德基，上线了“洗脑广告”，吸引大量白领眼球。

第二阶段：好景不长，2019-2020年洗脑广告被大家厌烦后，话题量减少，肯德基跟大多品牌一样邀请流量明星，发起微博话题，当朋友圈正掀起初代文学风浪时，才找到感觉。

第三阶段：2021年末，品牌推出用“疯狂文学表白肯德基”，在直播间展示优秀文学作品原创文案，并为其颁发神秘大奖，随后网友才脑洞大开，至此，疯四文学在各类社交媒体流行开来。

第四阶段：段子成真，品牌资产被持续放大，并顺水推舟推出疯四“V我50”卡，网友们又把「V我50」写进发疯文学中，才一步一步破圈，最终激分享欲，促成泥石流般的变现。

这当中，最关键的应属于单点和专项传播。

什么是单点传播（Single point propagation）？该术语经常用在网络技术当中，指，在客户端和服务器之间建立的一种单独数据通道。

这种通道，只能由服务器将数据传递给客户端，客户端不能进行反向回传。

也就是，缺乏反馈或互动机制，即信源发出的信息，经过各种渠道抵达用户手中是单程的，传播与受传者仅是“给予”和“接受”的关系。

拿品牌，每逢过节做营销来说，为什么很多品牌内容做一大堆，花几百万预算通过公关、广告手段播出去，无法自动传不起来？

关键就是单点式，每次零散化且内容仅做到告知，没有互动，自然就打水漂。

就像，我经常遇到的一些品牌方，他们看别人劳动节、母亲节做营销活动，自己也跟着做，效果远不如别人，其一没有年度规划，其二，单点做，东一榔头西一棒槌，无法串联。

什么是专项传播（Special communication）？我认为用项目制说法，可能会更直接一些，也就是，围绕某个事情最终目的展开。

中间可能需要“从单项灌输转变为多向交流”，从“单一渠道转化为多方途径”，亦或者从“单个素材转化成多样载体”，甚至从“单一角度转变为多元视角”，从局限性转变成全景模式。

这样讲，你兴许有些云里雾里。

拿经常做的私域项目来说，从各部门沟通到立项，到执行，每个环节都可能涉及不同岗位工种，然而，不论发生多大变化，最终目标（GMV，增长数）不会变。

专项传播的“目的”，就需要站到上帝视角（更远视角）来审视当下所做之事。

想想看，大家都在做每周促销日时，如何胜出？单凭满减、福利、根本无法拿捏用户对不对？

怎么办？保留日常促销，然后把这件事拉长看，我用什么其他办法留住用户，和用户玩在一起，并且随着时间投入，能够产生自动播传的效果，才算主要任务。

由此，“疯四文学”营销活动本身以每周会员日进行展开，巧用社交媒体通过固定话题埋下支线活动，然后借助人们感兴趣的“语言钩子”激发创作。

该方面，肯德基在社交媒体「文案」功底上可谓做足了功课，巧用“语言学四个违反原则”才脱颖而出。

2.四个违反性原则

语言学的“会话含义”(conversational implicature)是美国哲学家格莱斯，1957年发表的《意义》一文中首先提出，它把意义分为“自然意义（natural meaning）”和“非自然意义（non-natural meaning)”。

具体，是什么意思呢？

我们现实交际中，出于种种原因，并不能严格地遵守合作原则，及相关的准则，然后，说话的另一方不是为了说谎，而是礼貌或语境需要，说一些违反合作原则的话。

比如：

甲说，你现在有空吗？乙回答，我待会过去找你吧；或甲说，你可以把酱油拿给我吗？乙回答，可以啊（然后坐着不动）；有没有觉得两者对话“风马牛不相及”？

其实，这就涉及到逻辑学中思考论证艺术，尽管乙直接回答出甲的问题，但是，又因为一些额外元素不能直接办到，巧妙的进行了回拒，这就是「会话含义」中的非自然意义。

那么，KFC怎么做的？

官微近两年文案中，总能看到违反正常逻辑的话，像万圣节“不眠夜，少了精气神都不用Cosplay啦”，想想看疯四文学创作者们，深得此逻辑。

比如：

对热闹一贯保持围观的我，秉承着“一个人一辈子总得疯狂一次，再不疯狂就老了的”心理，9月的某个星期四，我终于决定去肯德基疯狂一把。

以往愚人节，整蛊短信经常这样做。

背后充分利用“信息残缺原理”和“信息冗余”两种特点，故意把话说一半，甚至做出与读者期待大相径庭的话，假设一条文案中有意违反两次，更容易激发人们关注度。

所谓信息残缺，就是创作者提供部分信息，对语意逻辑的发展方向形成既定期待，然后再用不按套路的表达，做出反差效果，使读者期待落空。

所谓信息冗余，就是创作者常常提供完成的基础信息，有意增加冗余部分，进行达到隐藏真正想表达的内容的目的。

比如：

想你是件快乐的事，爱你是我永远要做的事，把你放在心上是我一直在做的事，不过，骗你，骗你是正在发生的事。

先赞美读者之美，再铺垫出一系列对读者描刻的语句，这些语句，却表达出和前面赞美之意背道而驰的内容，以到达截然相反，相互矛盾的效果。

讲真的，这种委婉策略生活中显而易见，研究认为，委婉语（违反性原则表达）对人际社会交往是非常重要的，“如果没有委婉语，世界运转会因摩擦而停止，人们也将充满仇恨”（Enright,1985）。

一般而言，违反性原则有具备避讳、礼貌、避俗、掩饰、劝透等功能，主要包括四种类型：1）语言，2）数量，3）相关，4）关系

首先，格莱斯认为，人们为交际的顺利进行，会受到某些约定俗成的因素影响，将这些具有普遍意义的因素连起来考虑，可以称为语言的“合作原因”，也就是待人真诚，直言表达的沟通方式。

而实际过程，有意和无意的违背，本是在给自己或对方一定台阶下，让双方陷入尴尬局面，就是违反性语言准则，也成为质的准则（Maxim of quality），上述案例中均是。

值得一提的是，语言中不能够说自知识虚假的话，不能说缺乏足够证据的话，不然就显得有些无厘头，不够真实，不能达到打趣、整蛊、反差的效果。

其次，违反性数量准则（Maxim of quantity），并非指阿拉伯数字1234.....

而是交际中“所说的话应该满足交际所需要的信息量”，以及“所说的话不应该，超出交际所需要的信息量”两者之间的尺度。

也就是，“满足和需要”当中存在阈值。

你看肯德基的文案，基本在300-400字之间，刚好满足大众阅读习惯，一分钟后“梗”出来，大众刚好能接受。

假设一篇5000字左右很严肃的正文，最后落到梗上，你可能会认为对方有点丧心病狂。

再者，违反性关系准则（Maxim of relation）和相关准则(maxim of relation)，指沟通内容，要和消费者本身存在相关性，它可能，是读者在地铁场景下的某个现象，也可能是看八卦娱乐事件的某个心理等。

比如：

你不可能跟一位普通青年，编一段法律、记者专业的内容，再进行画风突转对不对？太过专业，可能造成用户前面阅读时，就有放弃的可能。

所以，四种违反准则就像语言钩子，让文案变得生动、有趣化，加上故事化表达方法又很容易让大脑联想，顺藤摸瓜，轻松推理出下一部分情节的本能情景，火爆自然也就不足为奇。

3.出圈本身是反嘲

认真思考下，为什么高大上、高品质塑造的精英层内容不易出圈，这种反差，更容易被人们所接受？有两方面因素。

一方面，现代社会，生活节奏加快，日益加具的就业压力和社会竞争，难免让人心理压力负重，因此，我们总在忙碌后，试图寻找一些精神层面的宣泄和解脱。

以前大家都在崇尚高大上、权威式所带来的光环效应，现在发现，那些元素反而使得“欲望”被无情放大，并不能带来心灵快乐。

于是，接地气、起哄吃瓜、颠覆反差，解构才成为人们娱乐的一席之地；就像《一年一度喜剧大赛》一样，人们总能从微观层面挖掘有意义现象。

可能，不是为导演服务、也不是为演员服务、最终脚本，也许把编剧立在前所未有的位置。

另一方面，当大家所追求的东西无法得到时，我们更能从无厘头的内容中，找出自己的一些影子，就像喜剧的内核是悲剧，将悲剧演成喜剧，恰恰是喜剧最大的内涵。

人生苦短，面临的压力和成长烦恼，很难让人能开心起来，毕竟苦中作乐的是少数，我们只能从那些不经意信息中，找到一丝愉悦。

从娱乐者视角看，一段简单语录，背后藏着的可能是自嘲、自黑、甚至愿意贬低某些形象来博取其他人的短暂快乐。

从创作者视角看，这种硬要“驴唇”对“马嘴”的语言游戏，作为创造性修辞行为，又具备逻辑上不可推出的特征，反而有强大生产力。

人之天性喜欢“无时无刻涉猎信息”，所以我们才愿意在碎片化时间，突破既成语言体系，在任意两片语言中建立不可能。

用已有知识，创造一些没有指向性的内容，发到社交媒体互动，来找到自我满足。

由此，左手爆梗，右手伤感，或许才是「疯四文学」专项活动精神内核，毕竟，周四来了，周五还会远吗？想想马上到来的周末，与眼前繁琐工作相比，自然就治愈许多。

4.都在为符号服务

心理学中有个概念，叫做锚定效应（Anchoring Effect）。锚定影响下，人们做决策时，往往都会根据之前接受过的资讯，进行判断上的辅助。

这些具有记忆点的资讯、画面，就是所谓的记忆锚点，那么，肯德基疯狂星期四的锚点是什么呢？即:V我50，可以说，不论反嘲，四个违反性原则，都在为其服务。

很多人会说，为什么是V我50？

一方面，根据公开业绩显示，今年上半年，肯德基利润同比下滑49%，几乎少一半，数字50，背后代表人均“客单价重新定位”。

官方解释说，受到疫情因素影响和原材料涨价，但我认为，虽然成本上涨，但商品售卖价几乎已经涨了好几轮，正是因为用50来做锚定，用户才能摆脱以往25-30元左右的路径依赖效应。

毕竟，他们消费群体是学生党，年轻群体；所以长期以往，用户不在关注原来客单价有多少，只会想起“50”的数字，背后算一种抬价策略。

提起麦当劳，德克士，虽然你不知道客单价多少，假设一旦消费50元以上，你就立马会想起肯德基的V我50，从而觉得这么贵，所以，这种锚定，也是变相性竞争策略。

另一方面，把“星期四”和“V我50”放在一起，用户对后者认知更加清晰。

传播学的前结构基于符号理论，人们对符号认知要大于语言成分，星期四，不具备瞬间可识别性，人们只会把它往时间上靠拢。

符号学认为，一切传播都是符号的编码和解码，营销传播的过程就是解码人们的思考，然后运用规律进行重新编码，进而形成新的记忆。

V我50本身属于超级符号，超级在哪呢？经过3年左右沉淀，信息的浓缩、行为指令、以及指称识别都能达到最强，不信，你试想下，在脑中提出它时，能给你折射出什么标签？

诸多老一辈传播大师（哈罗德·拉斯韦尔，库尔特·勒温，索绪尔）等也都明确指出符号最大特点具备：1）随意性，2）线条性，3）组合性

它的音和义结合是任意的，在时间线条上可以任意延续开来，并且线条能使符号一个接一个进行自由组合，构成不同结构。

换言之，今天V我50，明天V我60，V我800同样也可以。

当然，若把V我50作为一种商标，人们更能通过可显化内容，在营销的万花丛中，找出那一抹绿。

因此，不论怎么玩，作为消费者始终逃离不出“段子，星期四，肯德基”的基础标签。

这种超级之处，大概有两大方面内涵：

1）锚定某个现象，高效调取记忆。人与真实世界之间隔着一层看不见，摸不着的符号外衣，符号背后代表着文化契约，我们在生活中受符号指引，被符号规定，按照符号行动，在符号的运作方式中生活。

比如：

提起奥运你会想到什么？提起国庆你能想到什么？母亲节、圣诞节、万圣节，汽车、发动机？冰箱、背后都是符号的折射。

甚至可以说，符号就是人的存在，没有符号给予人的世界以意义，我们就无法作为人去处理繁琐复杂的信息。

而超级符号本身是通过“嫁接”到具有强大势能的“基础符号”上，更容易激发人们大脑深处的集体意识。

也就是，让我们自发加入某个符号背后现象里，依次来降低营销传播损耗，放大整体效能。

不信你想想看，那些能够爆火的大品牌，过一个月后你多半记不住，当时因为什么火吗？显然不能，但是，你却能在想起某个符号。

2）完成价值转化，产生行动反射。正如法国哲学家罗兰·巴特(Roland Barthes）所言，商业动机不是被掩盖，也不是直接表达，而是需要一种较大载体浓缩成元素，再与消费者进行沟通。

这种沟通不是直给式，需要一种疑问式，让用户自发，自觉因为好奇再驱动深入了解，到消费转化，现在想想看，用户接触“星期四”和“V我50”哪个感知度会更深？

可以说，用户接触某个符号时，潜意识会自动将信号源放大，同时，又能基于某些有趣情景，将接受者转化为发动着，发动播传，自动加入该队列中。

这样，就能实现实现社交媒体上最大限度信息放大，完成品牌识别、记忆，到价值传达等一系列指令，最终在消费者心理，符号就成了一种排他性品牌资产。

所以，品牌想在同质化中立席不败之地，传播计划不能单一只做表面功夫层面的种草、大型节日campaign行为，而要打造一条支线任务，把经常喊的slogan从向往变成指令，令大家玩起来。

总体而言：

疯四背面，是“播的成功”。

不是说一句话给消费者听，而是“说一个造梗方法”，让消费者说给身边的人听，这样才能传出去。

那么，问题来了，疯四文学营销方法，其他品牌可复制吗？V我50告诉你答案，如何？

编者按：本文转载自微信公众号：王智远(ID：Z201440)，作者：王智远同学